开9家亏6家！这个“天坑选址”被餐饮大佬疯抢

总第4331期

作者 |餐饮老板内参王盼

◎海底捞首家社区店，售卖各类早点、夜宵

海底捞进驻社区，全国首家店

餐饮“第二次社区大战”拉开帷幕？

社区餐饮，一个传统、厚重而又“略显沉寂”的话题，最近，伴随着海底捞的强势入局，再一次受到行业关注。

8月底，海底捞正式“杀入”社区。首家店，选址于北京昌平区沙河玖耀里社区。

这个在地图上，位于北京六环外的“不起眼”的选址，周边却聚集着北京航空航天大学、外交学院等高校，以及中国石化科学技术研究院，此外，居民密度很大，巩华家园、丰兆家园等社区环绕，不远处，还有中海尚湖世家、山水青清庄园这样的别墅区。客群覆盖面极为广泛。

200平米的“最小海底捞”，屋内仅有18张桌子，外摆区域也仅有几张小桌和5个“泡泡屋”（包间），却要承担着早餐、正餐、夜宵、熟食四种功能。早晨卖包子豆浆，中午晚上两个饭市卖火锅，夜宵烤串经营到凌晨3点。此外，还有单独的熟食档口，酒足饭饱之余，可以顺便买点卤味熟食带回家。

中图为室外包间（泡泡屋）

不仅如此，越来越多的特色餐饮在社区开店。比如北京三源里开出“行运海鲜食集”（北京首店），有食也在7月开业了第一家社区食堂；深圳新开的社区商业小店“打酱油农场商店”，用十足的烟火气和原生态的氛围成为新晋网红……在小红书上，#居民楼火锅重庆 有累计9万+篇笔记，足以彰显出消费者对烟火气、便捷性的追求。

不仅如此，餐饮食材企业也不甘落后：双汇食品业加速布局社区熟食；千味央厨、思念食品也纷纷掘金社区销售渠道…

◎全国各地近期新开出的社区店

开9家亏6家？

社区餐饮的“兴衰反转”

想要展开说说餐饮“社区店”，那就不得不回顾一下，这条细分赛道前两年的“速度与激情”。

近年来，在一系列国家政策的鼓励与支持下，以及行业大佬（南城香、紫光园、超意兴）的“风生水起”，再叠加“口罩期”的特殊变化，社区餐饮如雨后春笋般涌现，头部品牌互为掎角之势，全国餐饮创业者热烈跟随。这一赛道，一度成为“行业顶流”，成为餐饮人掘金的必争之地。

社区餐饮的“第一次大战”，应该追溯回到2023年。据统计，在最为“风靡”的这一年，全国新注册的各类“社区食堂”就超过1700家，其中还包含大量名字中不带“食堂”的社区型餐饮，私厨、小饭桌等模式也开始“野蛮生长”。另有数据显示，2023年中式社区餐饮行业市场规模增至13658亿元，实现快速增长。

当“闷声发大财”的社区餐饮被搬到聚光灯下，很快，社区餐饮迎来“扎堆开店潮”，陷入了内卷，快速成为“红海”。

一些餐饮老板认为，社区店的核心是“社区”，狭隘地以为只要开在居民区就等于做好了社区店。而事实上，消费需求不断变化、竞争对手激增等，都在加大运营难度。全时段运营也不是简单的延长经营时间，更是在满足“高频消费”的同时，需要完成商业模式的效率升级。

“不是老江湖，没有个十年八年的品牌积累，很难真正摸头社区餐饮的道道。”一位餐饮老炮评价。

面对一窝蜂的涌入，就连“快餐坪效之王”南城香也感受到了巨大的压力：2024年，单店流水下降14%，利润同比下降35%。原定的“2024年开店60家”，最后却以新签约门店23家，关店12家，净增门店数11家收场……

今年年初，“社区食堂倒闭”一度成为热点话题，因运营和服务效果不理想，多地出现社区食堂停止经营的情况。有些食堂甚至开业不足两个月即关门，上百位顾客的预付卡无法退款。

曾经争相涌入的必争之地，很快变成了“开店雷区”。

如果说，2023年是社区餐饮“入驻最疯狂”的一年，那么，经历了2024年的“沉淀”，2025年，随着海底捞等餐饮大佬的入局，这条的赛道，恐怕又要进入新的竞争维度。

逃离商场“无人区”！

烟火气，依旧是门好生意

为什么社区这块场域，被再次餐饮大佬们关注？

一个扎心的事实是：商场餐饮式微，大批品牌加速“逃离”。

《2022-2024购物中心开关店研究报告》显示，2024年，34.9%的购物中心新入驻商铺少于关店商铺。另有数据分析，2024年，全国至少有38家商场宣布闭店，其中运营10年以上的占76%，外资百货如伊势丹关闭了多家门店。到了今年，闭店潮似乎还在继续，王府井旗下多家商场、长沙阿波罗商业广场、大连麦凯乐（西安路店）也相继闭店……

覆巢之下安有完卵。曾经被商场视为“救命稻草”的餐厅，也在客流的稀疏之下越发艰难。

◎搜索“商场闭店”

社交平台出现大量消息

当然，并非所有的商场都有相同命运，那些依然“活得好”的商圈，虽然客流尚可，但租金也是足以让老板们“喝一壶”的。

中指研究院《2024上半年中国商业地产租金指数研究报告》显示，2024上半年，百MALL商铺平均租金高达27.17元/平米/天，同比上涨0.25%。以一个150㎡的商场店为例，一个月的租金就高达12万多。这只是一个十分保守的数值，事实上，热门商圈租金高出不止一倍。

一位房地产中介人士透露，在北京朝阳·合生汇购物中心，人气最旺的商铺当属B1和B2两层，这两个楼层恰好是网红小吃店最为密集的区域。该区域的商铺可谓“一铺难求”——“2024年租金大约在每平方米2000元，仅仅过了一年时间，到了2025年年初，租金就已经飙升至每平方米3000元左右，小吃店的商铺仍然是供不应求。”

高租金+客流碎片化，让购物中心餐饮迎来新一轮的“大逃亡”。

“目前普遍现象是，商场高昂的租金匹配不了对应的客流。”一位餐饮人吐槽。“持续十几年的房地产热推高了房价和房租，过去这些成本都转嫁在消费者头上。而如今经济下行、消费疲软，有钱人消费都开始减少了，更别提那些工作不稳定且对未来迷茫的中青年打工的消费者了。这就像一个死循环，最终，愿意为场租买单的餐饮消费者也会变少。”

不仅如此，在商场开店，还有一些“隐形的束缚”。南城香汪国玉曾公开表示过，相比开在社区店，商场店也许更赚钱，选址、管理也更加容易。但商场和入驻品牌的关系并不平等。租期一到，品牌就有被商场换走的风险，“店并没有创造自己的价值，永远寄生在商场身上。”社区店虽然难做，但能够经营常客群体，扎根一个地方，长久生存下去。

可见，商业逻辑就像一个“轮回”。逃离商场的餐饮人，又把目光投向了社区。

社区≠低价！

竞争“规则”在悄然改变

餐饮老板内参创始人秦朝评论：社区是餐饮“森林里”，准入的最低门槛，也是丛林竞争最直观的前线。随着头部快餐巨头纷纷布局，这道最低门槛被冲破并重新抬升，餐饮“专业时代”残酷降临。

和之前那批餐饮争相涌入社区的“浪潮”不同，这一次，头部品牌进驻社区，似乎有了更多的深思熟虑。

与之相呼应的，是社区消费环境和竞争规则的变化。

首先，是社区餐饮“消费氛围”已然成熟。

曾经，社区餐饮的“代言人”就是各种夫妻老婆店，这些盘踞在小区周边的小小餐厅，以量大实惠、热情好客立足，没有什么品牌，门头上只有品类名字。放眼望去，“黄焖鸡米饭”“沙县小吃”“安徽板面”“云南米线”组成了社区餐饮的“初代模型”。

而南城香、紫光园、超意兴、红功夫等连锁品牌的强势扎根，让社区消费有了新的活力，也把社区周边的消费氛围提高到另一个维度。社区餐饮正从传统的老年食堂，向全龄化、多元化、市场化方向转型，成为社区生活的重要组成部分。上了一天班回到家年轻人，也愿意放下背包，穿着拖鞋去楼下吃点更有品牌感的晚餐。

◎海底捞社区店的早餐菜单

其次，从商场“撤退”回社区的消费者，愿意为了家门口的品质买单。

消费并没有消失，而是发生了迁徙。

那些不再去商场觅食的年轻人，依然有聚会的需求，只不过，约见的地点，开始逐渐向社区转移。社区餐饮也不只是19块9的“快餐主战场”，海底捞等头部品牌的进驻，会全面拔高社区餐饮的客单价，其背后反馈的是消费战线的悄然转移。

第三，是“时间，比钱更值钱”。

这个观点来自麦肯锡最新发布的《2025年全球消费者状况》，报告中提到，消费者更加注重“及时满足”和“便利性”。换句话说，品牌能够帮助消费者节省时间，消费者就更愿意用脚投票。

这不是顾客变懒了，而是算账的逻辑变了。试想，驱车去五公里之外的商场里吃一顿海底捞，还要为了停车、等位等事情操心，和就在楼下吃到同样一顿海底捞（甚至产品线更丰富）相比，顾客会更愿意选择哪家？

第四，是社区人口结构的变化。这是比“消费”更加深层的原因。

最近，北京市平谷区统计局发布了公报，揭晓了北京16区2024年的常住人口数据。从2015-2024这十年间，北京城六区常住人口规模下降204.3万，而外围增加了181.6万。

“新中产聚焦五环外”背后，有着年轻一代对生活的全新考量，比如房价，比如交通的便利性，比如生活成本的优势，比如“自由职业”带来的更加自由的选择……总而言之，一场静悄悄的“城市重塑”正在上演。

这带来的结果，必然是商业选址的重塑。以往，“店开在郊区”是一种“农村包围城市”的创业策略，而如今，新中产涌向郊区，尚未飙升的房租和相对富裕的优质铺面，成为不少餐饮瞄向“潜力股社区”的重要原因。

成都笨姐居民楼火锅，将固定房租成本转化为了动态流量成本。创始人杰哥分享到：“正街3万元/月的房租，偏址的租金可压缩至1.5万元以下，省下的成本可以用于打造产品、线上引流。”

社区“高地”，未来可期

任何场域的餐饮，都会经历类似的周期。

从蓝海掘金到红海厮杀，进入激烈的优胜劣汰，从疯狂进驻到大量撤退，再迎来“大佬”抄底……社区餐饮，就在这样的周期中重塑、升级，愈发成熟。

消费者期待在变化，社区的新格局也在变化。未来，社区餐饮大概会走向更加丰富和多元的状态。既有原始的夫妻老婆店，依靠亲民的风格和烟火气长存；也有南城香这类快餐连锁头部，用更稳定的出品、更标准化的呈现给予居民效率和稳定；还有“笨姐居民楼火锅”这种原本就诞生于社区、深耕“邻里”的品牌，逐渐熬成社区餐饮的“细分场域专家”；最后就是海底捞这种大佬的全新“下凡”，会给社区餐饮生态带来更多价值解读。

在连锁经营进入精细化阶段的今天，快，不再是唯一指标，稳定才是更长久的生存力。

社区，正是见证这种生存力的最好场域。