北京牛奶王也落魄了

作者| 方乔

编辑| 刘渔

8月28日，三元乳业发布的半年报呈现出矛盾的数据：营业收入33.31亿元，同比下滑13.77%，但归母净利润达到1.83亿元，同比增长43.33%。这一收入下降、利润上涨的现象，反映出这家老牌乳企正在进行的内部调整。

三元乳业在北京深耕近70年，曾经占据北京市场80%的份额。但在伊利、蒙牛等全国性企业的竞争下，三元不仅全国化扩张受阻，就连北京本地市场也在萎缩。

今年5月，41岁的陈海峰出任总经理，这是公司近五年来第五次更换总经理。陈海峰此前在宝洁、强生、飞鹤、京东等公司工作过，具有跨行业管理经验。

财务数据显示，三元此次利润增长主要通过压缩各项费用实现。销售费用减少10.21%，财务费用下降32.7%，研发费用缩减30.69%。这种通过“节流”提升利润的做法能否长期维持，外界存在疑问。在乳制品竞争加剧的环境下，三元面临的不只是财务数字的改善问题。

从三元乳业的财务数据看，利润大幅增长主要来源于成本和费用的全面压缩。报告期内，营业成本同比下降12.97%，这主要因为原材料采购价格和销售数量都出现下滑。

同时，各项费用支出明显减少：销售费用中的仓储保管费、营销投入同比减少；财务费用因外币借款利率降低而大幅下降；研发费用的减少主要由于子公司艾莱发喜的研发投入减少。

这一策略确实产生了效果，公司扣除非经常性损益后的净利润为1.74亿元，同比增长66.19%，核心经营业务的盈利能力有所提升。经营活动现金流量净额转为正值2.18亿元，而上年同期为负0.46亿元，资金状况得到改善。

但这种策略的可持续性值得关注，三元主动收缩非重点区域业务，将资源集中投入核心市场，虽然短期内提升了效率，却也暴露出公司在全国化扩张方面的困难。尼尔森IQ的数据显示，2024年前三季度乳制品全渠道收入同比下滑1.8%，行业整体增速放缓已成现实。

更重要的是，在乳制品行业中，研发和营销投入对企业长期发展至关重要。大幅削减这些费用可能会影响公司的创新能力和市场竞争力。三元曾在早期提出2025年实现营收150亿元、扣非净利4.2亿元的目标，但2023年全年营收仅为78.4亿元，与目标差距明显。

投资收益在利润中的占比也引人注意，2025年上半年，公司投资收益达1.77亿元，其中来自北京麦当劳的投资收益为1.65亿元，占净利润的90%。如果剔除这部分收益，主营业务的利润贡献相当有限。这种依赖外部投资收益的盈利模式存在风险。

此外，三元在核心市场北京的表现并不乐观。2025年上半年北京地区营收同比下降28.8%，这是近年来的最大降幅。

一些北京奶站经营者反映，三元的销量确实在下降，特别是传统的袋装鲜奶消费者有所减少。价格因素是其中一个原因，三元的产品价格相对较高，促销活动也不如竞争对手频繁。

陈海峰的任命被视为三元改革的一个信号，作为乳制品行业少数的80后总经理，他的履历涵盖了快消品、医疗健康、乳制品和电商等多个领域。

其在宝洁担任过大中华区市场策略与营销部副总监，在强生负责过糖尿病事业部的电商和重点客户业务，在飞鹤做过总裁助理兼大健康公司总经理，在京东集团担任过多个事业部的总经理职务。

上任后，陈海峰开始推进组织架构调整。在2024年总部编制优化46%的基础上，2025年上半年继续整合奶粉事业部的职能部室，从9个减少到4个，编制压缩40%。营销体系的中后台规模也缩减了30%以上。

这种“减法”操作参考了互联网企业的组织模式，将更多资源投向销售前端。

在销售策略上，三元开始重新梳理渠道和客户。从5月份开始，公司对北京以外市场的渠道进行了调整，对经销商进行了优化。在北京地区，加快了低温奶在便利店等场景的布局。对于一些代工业务，三元也做出了适当的切割。

同时，三元尝试通过跨界合作打开新的增长空间。公司成立了大客户团队，与麦当劳中国等企业深化供应链合作，并获得了“飞跃进步奖”。在茶饮、咖啡等新兴场景中，三元也在寻找合作机会。

品牌建设方面，三元重启了“北京市牛奶公司”这一老品牌，采用“现打鲜奶+现制饮品”的模式进入鲜饮市场，目标是吸引年轻消费者。通过“元味中国年”主题营销、赞助体育赛事等活动，三元试图强化“健康、温暖、可信赖”的品牌形象。

但陈海峰面临的挑战不容忽视。北京市场的萎缩是最直接的问题。作为三元的根据地，北京市场收入的大幅下滑反映出公司在本地竞争中的劣势。

伊利、蒙牛等企业在北京布局了生产线，产品供应更加灵活。蒙牛在北京的日产奶量已突破300吨，伊利也在密云和廊坊建立了生产基地。

对于三元这样的区域性乳企来说，当前的改革能否成功，关键在于是否能够在保持北京市场地位的同时，找到新的增长点。

从更大的背景看，中国乳制品行业的集中度还在继续提升，区域性企业的生存空间越来越小。三元要想在这种环境下站稳脚跟，单纯依靠削减成本是不够的，必须在产品创新、渠道建设、品牌塑造等方面形成真正的竞争优势。

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