马上评｜“震虎价”构成不正当竞争，营销玩梗别过界

9月8日，最高人民法院发布8件反不正当竞争典型案例，涉及仿冒混淆、侵害技术秘密、商业诋毁、网络不正当竞争行为的认定。前不久，由上海知识产权法院终审判决的“震虎价”营销宣传案也在其中。

上海某途信息技术有限公司拥有的“某虎养车”商标，具有较高的市场知名度。2023年9月，被告北京某东世纪贸易有限公司等三家公司推出“震虎价”养车服务的低价营销活动，在相关宣传文章、视频中有以老虎形象拟制的汽车维修人员手持带有“虎”字标识产品的画面，其中“虎”字与“某虎养车”所采用的特殊美术字体的“虎”字字体相同，还使用了“养车也‘虎’弄？”“震虎价不虎涂”“震虎价不虎弄”等文案。某途公司遂起诉要求，三被告停止侵权并索赔。

上海知识产权法院二审判决：“震虎价”宣传标语中所谓的“价格比友商低5%”，容易使消费者在特定场景下产生误解，属于虚假宣传行为；“震虎价”系列营销活动本身也属于商业诋毁行为，判赔偿原告500万元。

“震虎价”被纳入最高法的反不正当竞争典型案例中，宣示类似的诋毁竞争对手的行为会被认定为不正当竞争，也是给当下网络营销提了一个醒：营销玩梗别过界。

近年来，基于网络社交裂变、情绪化传播等特点，网络营销（特别是大厂之间的竞争），动辄剑拔弩张，火药味越来越足，口气越来越冲，谐音梗、漫画图、拟制人全线出击，且把营销结果摆在一边，一定要在话头上占据上风，一定要在气势上压倒对方。

结果，各种古灵精怪的营销案例频出，“吃瓜群众”乐在其中，比如前不久的外卖团战营销，就成了谐音梗的PK。但是，在嘻嘻哈哈的网络营销玩梗狂欢当中，还是有不能逾越的法律底线，这一次最高法以典型案例的方式明确：“震虎价”之类表述构成商业诋毁。

虽然“震虎价”“养车也‘虎’弄？”“震虎价不虎涂”等表述，没有直接贬损竞争对手，但是，市场参与者都清楚这种表达是在“阴阳”谁，也客观上会影响对手的声誉。显然，“震虎价”等营销表述具有暗示性、指向性、贬损性，损害了竞争对手商业信誉、商品声誉，​​构成《反不正当竞争法》规定的​​商业诋毁​​或​​虚假宣传​​不正当竞争行为。

最高人民法院把这起看似“口水”之争的案例纳入典型案例，也是希望规范竞争规则，落实中央反对“内卷”式竞争的要求。“内卷”式竞争不仅包括无意义的卷产能、卷价格，也包括卷营销上的口嗨、阴阳、贬损竞争对手。市场有竞争才有活力，但竞争不能异化为编段子、玩谐音梗来诋毁对手。

企业营销要绷紧公平竞争这根弦儿，要杜绝“打擦边球”的侥幸心理，营销突出自身要诚实，对比友商也别过界。