理想到了危险时刻了吗？——给李想的几句话

先看一组数据：

在持续四年高速增长且峰值达到年销量50万辆之后，理想2025年1-8月的销量出现了惊人的下滑，只有26万多辆，即使想和2024年持平，未来4个月的销量也要达到平均6万辆——这基本是不可能的任务。销量下降已成定局，这在新车企中很罕见（去掉已经出局的）。

所以，理想到了危险时刻了吗？问题出在哪里？又该何去何从？

问题：“替代”竞争加剧

2024年4月理想发布了L6，这是首款也是唯一一款定价在30万以下的理想。这款车有力提振了理想的销量，发布后销量稳定在2万到2.5万，但是进入2025年销量维持在1.5万上下。这个巨大差异，充分说明了竞争进入了另一个层次——前后夹击。

图：《黑客帝国》尼奥对战史密斯正是当下车企写照

售价更低的车型以更丰富的配置和更大的空间挤占份额，形成所谓的“平替”。有着“半价理想”之称的零跑销量翻倍增长验证了这个道理。

售价更高的车型不惜以降价手段“错位竞争”，以前高不可攀，现在努努力蹦一蹦就能摸到。问界全新M8（起售价35.98万）和蔚来全新一代ES8（起售价整车购买41.68万/电池租用30.88万）的发布也在践行这个理论。

新能源车已经进入“群殴”时代，很多时候你都不知道自己的对手是谁、在哪里、在做什么。

问题：新车发布失利

2024年3月发布的MEGA被“网暴”，首发失利，以至于理想几乎花了一年时间来“疗伤”。

作为一款中国新能源划时代的MPV车型遭遇如此打击，令人唏嘘。MEGA极具科幻感与辨识度，空间、智驾、以及拿手的冰箱彩电大沙发，都是顶级。产品力够强大，所以即使被网暴，也能逐渐恢复元气，近期每月2000~3000的销量对50万级以上的纯电MPV而言绝无仅有。但这样的车型目标显然不是走量，而是帮助树立理想的高端形象。

图：MEGA和i8侧面

由于MEGA的影响，本应去年发布的纯电SUV i8也不得不推迟到今年7月底。而i8也并没有达到消费者的预期，前脸MEGA后脸L最让人诟病。起售价33.98万也并没有让消费者兴奋。李想在发布会上解释为什么i8是SUV也让普通消费者困惑。其实让i8回归定位为“中杯MEGA”也是不错的创意。如果有i6，也不妨定位为“mini MEGA”。独树一帜的MEGA系列只有一款“大杯”，有点可惜。

之后，理想完全可以放开手打造新的纯电SUV i系列。重新出发，还来得及。

问题：品牌形象有损

理想，虽然不是增程SUV的开创者，但完全可以称为增程SUV的奠基者。在新能源技术百花齐放、纯电还未起势的时候，理想ONE以没有里程焦虑、拥有电车驾驶感受、低用车成本和大空间的“家庭”的理念切入，开辟了一个新的细分市场，“理想”二字几乎就是增程的代名词。

从技术积累来说，理想毫无疑问居于领先地位。无论是增程器、热管理技术、能耗表现、亏电时的动力、甚至部分参数标定都已成为后来者的“参考指南”。“理想趟出来的路，跟着走就对了”。但是，就理想自己而言，有两点需要注意，一是怎样保持增程这部分的优势与消费者认知？二是怎样将让消费者认识到即使在纯电领域理想仍然有充分的技术积累，并能将这个认知是转化为订单？

时至今日，理想的使命基本上仍和10年前相同—— “创造移动的家，创造幸福的家”。这本没错，和BMW长期坚持的“驾驶乐趣”一样，都是品牌调性、定位。但是，中国市场太大，“家”不只有奶爸，还有不懈奋斗的商业精英、享受成长的新青年、不走寻常路的创业者。给予“家”足够的自由空间去发挥，而不是限制。

图：李想在i8发布会上与何小鹏在P7发布会上

谈到品牌形象，有必要再提一下闹得沸沸扬扬的i8和乘龙的对撞。笔者猜测李想在发布会之前没有做过排练，如果做过，包括举着小桌板等之类常识性失误应该可以避免。

问题：增程与纯电的价格

一个有趣的现象，如果一个车型有纯电也有增程，一般地，纯电定价都是大于等于增程。比如，尚界H5，纯电定价高于增程；零跑C10/C11，纯电定价高于增程；问界M8，纯电定价和增程持平；而问界M9，纯电定价明显高于增程。

实际上，i8的定价是略低于L8的。即使是统一口径的33.98万，也比同样搭载理想高级辅助驾驶的L8 Max版要低1万。这是理想的诚意。如果能更大胆些，让i8以低于L8 Pro 32.18万的价格起售，打破纯电价格神话，将有助于形成新的格局。

图：理想i8与L8定价与基础参数

李想、李斌、何小鹏都是从互联网行业进入汽车行业。互联网偏软，崇尚个人英雄主义，汽车则是以硬为基础，向软硬一体化发展，需要一整套工业体系支撑；互联网崇尚快速迭代，有足够的试错/容错/修正的空间和时间，汽车必须稳打稳扎、充分验证、敬畏技术；互联网CEO们可以说大话、做错事，还没有啥影响，汽车CEO们则不得不赤膊上阵、重新学习、小心翼翼、呵护生命——因为他们的背后是成千上万的员工与家庭、几十万上百万的用户与家庭。

所以，理想当前的销量数字是短期下行还是死亡螺旋，李想怎么看？要怎样才能摆脱，李想怎么做？答案会在年底前揭晓，您也可以评论区留言。