哈根达斯这个牌子,很多人一提就想到高端冰激凌,在中国卖得那叫一个贵,可在美国本土,它其实就是超市里的普通货色。话说回来,这品牌从美国起步,到中国被包装成奢侈品,再到现在门店大批关门,背后的故事挺耐人寻味的。
尤其是现在2025年了,母公司通用磨坊还在考虑卖掉中国业务,门店从巅峰的400多家缩水到250来家,这中间的弯弯绕绕,不是啥阴谋论,就是市场变化太快,消费者也越来越精明了。
![]()
创始人的移民起步与品牌诞生
1912年鲁本·马图斯在波兰格罗德诺出生,那是个犹太家庭。九岁那年,1921年,他跟母亲移民到美国纽约布鲁克林区,因为父亲在一战中去世了。
母子俩刚到美国,就靠做意大利冰冻甜点维持生计。鲁本从小帮母亲挤柠檬、搅拌原料,在街头小摊卖货。青少年时,他骑马拉车沿街兜售家族冰激凌,每天从厨房取货,推车走街串巷。
1930年代,鲁本娶了罗斯·维塞尔,她也移民美国,两人一起经营Senator Frozen Products公司,专注高品质冰激凌生产。鲁本坚持用天然成分,新鲜奶油和水果,不加空气或廉价填充物,这在当时挺少见。
1950年代末,他推出新品牌,取名哈根达斯,听起来像北欧词,吸引消费者。1961年,品牌正式上市,只有香草、巧克力和咖啡三种口味。
![]()
起步时,通过小型超市和杂货店卖货。1976年,女儿多丽丝在布鲁克林高地开第一家专卖店。1983年,鲁本卖给Pillsbury,继续当顾问。1994年1月27日,鲁本81岁因心脏病去世。
罗斯接手部分事宜,2001年Pillsbury被通用磨坊收购,2006年11月28日她去世,享年90岁。两人从移民小贩干起,靠双手打出品牌基础。
其实,鲁本取名哈根达斯,是为了制造异国高端感,虽然品牌纯美国产,但这招在早期挺管用。罗斯帮着管销售和财务,两人分工明确。
公司从小作坊扩展,强调品质,避免工业添加物。卖给Pillsbury后,品牌全球化加速,但核心还是鲁本的坚持。罗斯去世后,遗产在美国超市延续,可在中国市场,就走偏了。
![]()
美国超市常客摇身变中国高端货
在美国,哈根达斯从头就是超市日常品。鲁本推出后,主要在Costco和沃尔玛卖,一桶5美元左右。顾客买菜时顺手拿,与面包牛奶一起结账。
促销常见,买一送一标签贴着,家庭主妇爱囤货。洛杉矶超市里,价格甚至低于出租车起步费,定位大众消费,强调天然,但没脱离普通范畴。
1996年,进中国,第一家店上海南京路。店面欧式茶室风,单勺25元,当时上海月薪才500元。价格比美国高几倍,定位奢侈,口号“爱她,就带她去哈根达斯”。
2000年广州开店,2005年后扩张快,到2024年初达466家,主攻高端商场如北京王府井、上海淮海路。冰激凌月饼一盒数百元,黄牛抢购。宣传马达加斯加香草、比利时巧克力,营造华丽故事。中国门店占全球近半,利润高。
![]()
这巨大差价,靠信息不对称。消费者以为高端,其实美国5美元,中国50元。2023年底,美国Costco照片网上传,同款便宜太多。
博主拆包装,曝代可可脂用得多,欧盟禁用残留阳性。信任崩,社交平台自嘲“贵不是好,是因为傻”。门店客流减,2022到2024关60多家,南宁最后一家悄然清空。
其实,这转变挺讽刺。美国人当零食吃,中国人当浪漫消费。品牌用洋滤镜,卖全球最高价。但信息壁垒塌了,消费者醒悟。租金人力贵,高端商场位置成负担。比起本土品牌,哈根达斯口味老旧,新品审批慢,像老牛拉车。
![]()
市场竞争白热化,本土品牌围剿下的败退
本土冰激凌崛起,钟薛高用呼伦贝尔牛奶、云南玫瑰叙事,快速抢市场。八喜国产奶源,价格低,从商场杀入社区超市。DQ三年门店从500到1200家,小程序优惠拉客。
茅台跨界冰激凌,调侃“买不起酒还买不起冰激凌”,年轻人爱。哈根达斯固守老路,口味几十年不变,总部审批冗长,新品跟不上。
![]()
数字化也落后。杭州顾客团购券,店员说只限上海用,不退款,曝光后灵魂拷问“吃冰激凌还研究地理”。DQ八喜社区团购火,哈根达斯没跟进。
2025财年第二季度,中国门店客流两位数降。通用磨坊承认,经济环境和消费者不利因素影响,但市场份额环比改善慢。
![]()
竞争加剧,健康审视下,冰激凌品类遭质疑。高糖高脂,消费者理性。哈根达斯产品本土化不足,口味营销不接地气。相比星巴克县城开160多家,联名龙井拿铁,哈根达斯没弯腰。2024到2025,关超80家,潍坊南宁等城市全撤。
其实,这败退有深层因。中国冰激凌市场2024达1835亿元,增长快,但高端“刺客”难收智商税。消费者喊消费降级,不愿上百块吃一球。品牌创新滞后,场景价值失,商场门店成鸡肋。通用磨坊转向利润高业务,卖中国门店顺理成章。
![]()
2025年6月,彭博社曝通用磨坊考虑卖中国哈根达斯门店,金额超5亿美元。谈判初期,可能年内启动,保留超市渠道。通用磨坊回应“不予置评”,但股价跌。门店剩250多家,流量下滑明显。潜在买家评估资产,过程或拖长。
鲁本罗斯遗产在美国超市稳,但在中国,从巅峰跌落。创始人移民创业精神,在本土竞争中失色。品牌跨洋奢侈定位,成傲慢代价。出售后,或退守货架,模糊商标。相比星巴克调整,哈根达斯没勇气买一送一。
这结局挺现实。商业薄情,蜜月期长也有尽头。中国消费者看透洋滤镜,空柜台像皇帝新衣。加上消费降级,高价神坛塌。
![]()
特别声明:以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布,本平台仅提供信息存储服务。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.