美国人自己不吃，来中国变“高级货”，如今400多家门店濒临倒闭

哈根达斯这个牌子，很多人一提就想到高端冰激凌，在中国卖得那叫一个贵，可在美国本土，它其实就是超市里的普通货色。话说回来，这品牌从美国起步，到中国被包装成奢侈品，再到现在门店大批关门，背后的故事挺耐人寻味的。

尤其是现在2025年了，母公司通用磨坊还在考虑卖掉中国业务，门店从巅峰的400多家缩水到250来家，这中间的弯弯绕绕，不是啥阴谋论，就是市场变化太快，消费者也越来越精明了。

创始人的移民起步与品牌诞生

1912年鲁本·马图斯在波兰格罗德诺出生，那是个犹太家庭。九岁那年，1921年，他跟母亲移民到美国纽约布鲁克林区，因为父亲在一战中去世了。

母子俩刚到美国，就靠做意大利冰冻甜点维持生计。鲁本从小帮母亲挤柠檬、搅拌原料，在街头小摊卖货。青少年时，他骑马拉车沿街兜售家族冰激凌，每天从厨房取货，推车走街串巷。

1930年代，鲁本娶了罗斯·维塞尔，她也移民美国，两人一起经营Senator Frozen Products公司，专注高品质冰激凌生产。鲁本坚持用天然成分，新鲜奶油和水果，不加空气或廉价填充物，这在当时挺少见。

1950年代末，他推出新品牌，取名哈根达斯，听起来像北欧词，吸引消费者。1961年，品牌正式上市，只有香草、巧克力和咖啡三种口味。

起步时，通过小型超市和杂货店卖货。1976年，女儿多丽丝在布鲁克林高地开第一家专卖店。1983年，鲁本卖给Pillsbury，继续当顾问。1994年1月27日，鲁本81岁因心脏病去世。

罗斯接手部分事宜，2001年Pillsbury被通用磨坊收购，2006年11月28日她去世，享年90岁。两人从移民小贩干起，靠双手打出品牌基础。

其实，鲁本取名哈根达斯，是为了制造异国高端感，虽然品牌纯美国产，但这招在早期挺管用。罗斯帮着管销售和财务，两人分工明确。

公司从小作坊扩展，强调品质，避免工业添加物。卖给Pillsbury后，品牌全球化加速，但核心还是鲁本的坚持。罗斯去世后，遗产在美国超市延续，可在中国市场，就走偏了。

美国超市常客摇身变中国高端货

在美国，哈根达斯从头就是超市日常品。鲁本推出后，主要在Costco和沃尔玛卖，一桶5美元左右。顾客买菜时顺手拿，与面包牛奶一起结账。

促销常见，买一送一标签贴着，家庭主妇爱囤货。洛杉矶超市里，价格甚至低于出租车起步费，定位大众消费，强调天然，但没脱离普通范畴。

1996年，进中国，第一家店上海南京路。店面欧式茶室风，单勺25元，当时上海月薪才500元。价格比美国高几倍，定位奢侈，口号“爱她，就带她去哈根达斯”。

2000年广州开店，2005年后扩张快，到2024年初达466家，主攻高端商场如北京王府井、上海淮海路。冰激凌月饼一盒数百元，黄牛抢购。宣传马达加斯加香草、比利时巧克力，营造华丽故事。中国门店占全球近半，利润高。

这巨大差价，靠信息不对称。消费者以为高端，其实美国5美元，中国50元。2023年底，美国Costco照片网上传，同款便宜太多。

博主拆包装，曝代可可脂用得多，欧盟禁用残留阳性。信任崩，社交平台自嘲“贵不是好，是因为傻”。门店客流减，2022到2024关60多家，南宁最后一家悄然清空。

其实，这转变挺讽刺。美国人当零食吃，中国人当浪漫消费。品牌用洋滤镜，卖全球最高价。但信息壁垒塌了，消费者醒悟。租金人力贵，高端商场位置成负担。比起本土品牌，哈根达斯口味老旧，新品审批慢，像老牛拉车。

市场竞争白热化，本土品牌围剿下的败退

本土冰激凌崛起，钟薛高用呼伦贝尔牛奶、云南玫瑰叙事，快速抢市场。八喜国产奶源，价格低，从商场杀入社区超市。DQ三年门店从500到1200家，小程序优惠拉客。

茅台跨界冰激凌，调侃“买不起酒还买不起冰激凌”，年轻人爱。哈根达斯固守老路，口味几十年不变，总部审批冗长，新品跟不上。

数字化也落后。杭州顾客团购券，店员说只限上海用，不退款，曝光后灵魂拷问“吃冰激凌还研究地理”。DQ八喜社区团购火，哈根达斯没跟进。

2025财年第二季度，中国门店客流两位数降。通用磨坊承认，经济环境和消费者不利因素影响，但市场份额环比改善慢。

竞争加剧，健康审视下，冰激凌品类遭质疑。高糖高脂，消费者理性。哈根达斯产品本土化不足，口味营销不接地气。相比星巴克县城开160多家，联名龙井拿铁，哈根达斯没弯腰。2024到2025，关超80家，潍坊南宁等城市全撤。

其实，这败退有深层因。中国冰激凌市场2024达1835亿元，增长快，但高端“刺客”难收智商税。消费者喊消费降级，不愿上百块吃一球。品牌创新滞后，场景价值失，商场门店成鸡肋。通用磨坊转向利润高业务，卖中国门店顺理成章。

2025年6月，彭博社曝通用磨坊考虑卖中国哈根达斯门店，金额超5亿美元。谈判初期，可能年内启动，保留超市渠道。通用磨坊回应“不予置评”，但股价跌。门店剩250多家，流量下滑明显。潜在买家评估资产，过程或拖长。

鲁本罗斯遗产在美国超市稳，但在中国，从巅峰跌落。创始人移民创业精神，在本土竞争中失色。品牌跨洋奢侈定位，成傲慢代价。出售后，或退守货架，模糊商标。相比星巴克调整，哈根达斯没勇气买一送一。

这结局挺现实。商业薄情，蜜月期长也有尽头。中国消费者看透洋滤镜，空柜台像皇帝新衣。加上消费降级，高价神坛塌。