桃李面包月饼广告引众怒，五仁不好吃，是因为没饱尝生活的毒打？

中秋节还没到，桃李面包却因为月饼广告先“翻车”了。

近日，桃李面包一则电梯广告文案引发争议。社交平台上流传的图片显示，桃李蛋月烧产品的广告语写道：“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。”

该广告语被批居高临下、“爹味”说教、教育消费者。有网友表示不理解：“买月饼为什么要遭受生活的毒打？”。有网友批评其逻辑荒谬：“口味差异本属个人自由，与年龄、经历无关”。还有网友直言这是“PUA式营销”，用苦难标签绑架选择。

桃李面包在行业内绝对算得上是元老企业，公司成立于1997年，在很多消费者的印象中，桃李面包是与盼盼食品、好丽友、达利园等老牌子争锋也不落下风的知名品牌，其知名度在全国也属前列。

公司主要产品为“桃李”品牌面包，此外，还生产月饼、粽子等产品，主要是针对传统节假日开发的节日食品，与超市的长保面包和烘焙店的现烤面包不同，桃李主打短保面包，一般保质期为3-12天。

1995年，一辈子教书育人的东北教师吴志刚，退休之后拉着儿子在丹东市创立了一家生产面包的小作坊。面包厂取名“桃李”，正是因为他的教师经历。1997年1月，吴志刚与次子吴学群去到辽宁省会沈阳发展，成立了沈阳市桃李食品有限公司，这就是目前上市公司桃李面包的前身。

2000年，桃李面包营收突破1亿，此后，小作坊逐渐变成了全东北知名的品牌。2006年起，桃李面包开始走出东北，强势开疆扩土，走上了全国化之路。2015年，作为A股“面包第一股”，桃李面包在沪市主板上市，成为东北第一家食品加工上市公司。

彼时，距离桃李面包成立已有20年，创始人吴志刚已经80岁，是A股年龄最大的上市公司董事长。在古稀之年将桃李从东北黑土地带到全国家喻户晓的消费品牌，曾经的退休教师吴志刚摇身一变成为了面包大王，也让他的创业充满传奇色彩。

2019年，84岁的吴志刚在执掌桃李面包24年后正式退休，两个儿子吴学亮和吴学群各挑大梁，分别担任董事长和总经理。然而，吴志刚怎么也不会想到，公司交给两个儿子之后，桃李面包的下滑速度会快得惊人。

2020年—2023年，桃李面包实现营收分别为59.63亿、63.35亿、66.86亿、67.59亿；归母净利润分别为8.83亿、7.63亿、6.40亿、5.74亿，公司连续三年“增收不增利”，盈利情况一年不如一年。

2024年，桃李面包实现营收60.87亿，同比下滑9.93%；实现归母净利润5.22亿，同比下滑9.05%。这是公司自2015年上市以来首次出现营收负增长。

桃李面包利润下滑的原因多种多样，一方面，目前短保面包这一细分市场的竞争已经越来越激烈，食品巨头达利集团和盼盼食品分别在2018年和2016年先后进入短保面包市场。

除了传统食品巨头以外，茶饮品牌如奈雪的茶、喜茶，零食品牌盐津铺子、三只松鼠等都在积极布局短保面包这一细分市场，这些竞争对手都在和桃李面包争夺用户。

另一方面，桃李面包屡屡出现的食品安全问题无疑会对品牌造成了损耗。2023年，桃李面包曾因“刀片门事件”登上热搜；2024年，有媒体爆出桃李面包中吃出类似牙齿的异物，再次引发舆论危机。在黑猫投诉平台上，桃李面包的投诉超过500条，大都跟食品安全和卫生有关。

在公司净利连降的大背景情况下，公司实控人吴志刚家族却频繁通过股份减持、分红套现。财联社曾统计，2018年12月24日，公司原董事长吴志刚及其一致行动人持有的首发前股份解除限售并上市流通，2019年至2023年6月底，大股东减持未曾有一年“缺席”，累计减持金额超过48亿元，投资者普遍认为桃李面包实控人家族是对公司未来缺乏信心。

而此次的月饼营销“翻车”事件，无疑是桃李面包品牌在业绩焦虑中与消费者脱轨的缩影。曾经的桃李面包凭借着创新从新鲜面包和长保面包杀出重围，但当下增长乏力也是不争的事实，当然，桃李面包在短保面包仍有优势，只是如何破局，这是桃李面包需要思考的问题。