“市集”成为一级入口背后，商家缘何选择在小红书做电商？

近日，小红书在上海举办的首个线下市集收官，现场共有来自全国的100多个商家展示好货。线下市集开幕的同时，小红书也更新了新版本，电商以“市集”形式成为首页一级入口，“市集”页面设置了市集直播、买手橱窗、新品首发等频道。小红书做电商与其他平台究竟有何差异？小红书自身认为是新鲜和惊喜感，而现场商家则告诉南都N视频记者，其选择小红书做电商的原因在于，小红书与自身品牌调性的契合度更高。

小红书电商最大差异是新鲜和惊喜

在参观市集前的沟通会上，谈及与其他电商平台的最大差异，小红书交易市场负责人来克介绍称，流量、规模与价格均不是小红书做电商的最大差异，那么具体是什么？他认为，是带给消费者新鲜与惊喜感的好东西。“我们会在电商的GMV、GPM包括拉新、复购等比较成熟的指标之上，带着一些体验上的目标和方向来设计产品，整体一是让更多的好货引入到小红书，二是整个好货进来之后，有一套更新的推荐、供给呈现方式，让大家感受到小红书中心化的购买场域。我们希望未来呈现一个市集的购买心智和特色，让大家能够在小红书上发现很多新鲜和惊喜的好东西。”来克进一步说道。

这与小红书年轻化的用户画像有关，据来克透露，小红书的购买用户里有70%是95后，“他们愿意为好品质、好品位、好价格买单，而非单纯追逐品牌或低价。”另外，在商家方面，小红书交易商家发展负责人阿方也提到，小红书上商家注册的个人店里50%以上也都是95后。他分享道，“现在如果一个年轻人想创业想做一个品牌，第一个想到的是在小红书上看看到底我的品牌是什么样子，大家能在小红书看到非常多的话题词讨论包含‘我的第一家店、我的品牌、我的品牌故事’等。”

在实地走访过程中，有小红书商家向南都记者分享了其选择小红书平台的原因。一家做捏捏的品牌@GRAZYGUGU疯咕的主理人告诉南都记者，其最初是从微店开始做的，但最终选择了转到小红书，“我们决定做IP形象和品牌还是选择小红书更好，如果只是纯卖货，其他很多平台都合适，但从打造用户心智、匹配客单价和定位，以及契合我们的创作方向来看，小红书是最合适的。”

@酒类美术馆主理人也在现场告诉南都记者，“我们2015年就创业了，2023年来小红书开店，观察下来感觉这些电商平台中，淘宝现在更偏向货架式模式，抖音的用户群体更下沉，而小红书目前的平台调性与我们比较契合。我们之所以叫美术馆，也是因为项目团队成员全是美术生，视觉做得好能够吸引大家选购，并且小红书上女性用户比较多，大家对审美更有偏好，美术生做视觉相关工作，更容易和用户产生共鸣。”

另外一家以民族风元素为主的品牌@寰宇游牧的主理人加尔也认为小红书更契合其品牌调性，南都记者了解到，这家品牌当前仅有加尔夫妻二人共同经营，而让这样相对“小众”的品牌被更多消费者看见，也是小红书开办线下市集的初衷所在。来克分享道，“ 这家店是我在凌晨2点刷到的直播间，当时只有2个人同时在线，我跟老板说我觉得你们的东西很好、很有特色，邀请他们来线下，我们有两三个商家是这样邀请到的。我们这次线下市集希望让大家体验到，原来在小红书上还有这么多我没逛过、没发现的商家。”

挖掘产区好货，按特色和场景划分商家类目

值得一提的是，南都记者线下走访时发现，小红书邀请参加线下市集的商家中不少都具有鲜明的文化特色。例如，有以财神为概念进行冰箱贴、立牌设计的品牌@四象风物，也有围绕“文物修复”试图拉近人们与传统艺术间距离的@一张造等等。

谈及此次参加市集的原因，@一张造展位负责人告诉南都记者，“我们这次来市集主要是抱着朝圣的心态来的，以前压根没想到小红书能给我们带来这么大的现金流，总觉得技术、传统相关的东西比较冷门，买的人不会多。结果我们上线后，这几年每年都有一两百、两三百的销量规模，感觉特别神奇。正好有这个展览机会，就过来看看。”

作为非遗文化类型的手工账号，据前述负责人介绍，@一张造当前所做的业务一是服务博物院这类机构，“有个新盖的古建筑要做壁画，以前可能需要300万，我们来做的话，可能只需要十来万，速度还是以前的几百倍。”二是在小红书业务上提供文物修复技术方面的推广性体验材料包，“比如画个冰箱贴，自己体验一下岩彩，几十块钱就能体验，这在过去想都不敢想，还有修瓷器，用的胶是我们自己开发的中性树脂，性能跟大漆一样，但不过敏、没异味，完全安全无毒。”

这样“小而美”的商家在小红书平台上还有许多，据来克介绍，“我们这几个月在做的事情，就是走进全国各个地方的好货产区去挖掘好货，这次在整个线下市集，把商家筛选的维度和线下呈现方式，做了线上市集的浓缩和精华版的体验，打造成这次秋上新活动用户的狂欢。”他还提到，小红书的类目划分方式与传统做电商的方式存在差异，“我们不是工业类目的划分，而是更多的偏从类目到特色、到场景的聚合。”

采写：南都N视频见习记者 朱可轩 发自上海