一年狂卖41亿片：中国纸尿裤，在非洲称王

文｜正解局

最近，乐舒适递表港交所，申请主板上市。

很多人都在问，乐舒适是谁？

在国内却鲜为人知，在非洲却家喻户晓——它的婴儿纸尿裤和卫生巾产品横扫非洲，成为"非洲双冠王"。

乐舒适的出海故事，带来中国企业什么启示？

乐舒适的母公司森大集团是最早进入非洲的中国企业之一。

上世纪90年代末，森大创始人之一沈延昌来到国人较少涉足的非洲，担任港资企业的采购经理，后又因非洲疟疾辞职，打算回国发展。

一次机缘巧合的机会成为了他创业的契机。

一位尼日利亚供应商出于信任托他在中国采购一批价值20万美元的货物，过程中让他敏锐地洞察到中非两地信息差带来的商机。

乐舒适的成长故事，也随之悄然拉开序幕。

2009年，森大集团在加纳推出Softcare婴儿纸尿裤，随后将品类陆续延伸至卫生巾、婴儿拉拉裤及湿巾。

同年，乐舒适正式成立。

背靠集团的多年积累，乐舒适逐渐往"新兴市场卫生用品专家"靠拢，业务覆盖非洲、拉美及中亚等30余国。

很长时间以来，宝洁（帮宝适）和金佰利（好奇）占据非洲纸尿裤市场第一和第二的位置，纸尿裤相当于帮宝适的代名词、卫生巾就是护舒宝的代名词。

现在市场格局，已经发生翻天覆地的变化。

土耳其品牌Molfix、中国品牌乐舒适（Softcare）以及其他区域性品牌崛起，并通过本地化生产和高性价比策略积极抢占市场，宝洁的市场地位随之受到冲击。

在过去几年中，乐舒适找到特定赛道杀出一条血路与快消巨头分庭抗礼。

尤其是Softcare迅速从第三品牌跃升为非洲部分地区的第一品牌，交出了亮眼的成绩单。

2024年，乐舒适年营收4.54亿美元，其中约93%来自婴儿纸尿裤、卫生巾的收入。

销售成绩甚至超过了老牌日化巨头宝洁。

乐舒适婴儿纸尿裤和卫生巾一年分别卖出41亿片和16亿片，市场份额分别为20.3%和15.6%，市场排名双双第一，是名副其实的"非洲双冠王"。

这也意味着，在非洲纸尿裤每卖出5片就有1片、卫生巾每卖出7片就有1片来自乐舒适。

其毛利率和净利率远高于国内纸尿裤龙头豪悦护理。乐舒适毛利率高达35.2%，净利润率高达20.9%，而同期豪悦护理毛利率为27.91%，净利润率为13.23%。

毛利率持续增长，婴儿纸尿裤在领先地位的情况下仍能长期维持价格，说明其具有较强的品牌影响力。

难得的是，其产品在非洲的复购率超九成，消费者认知度极高。

人气这一块得到了官方奖项的认证，比如，曾荣获"2022年人民选择品质奖——最佳婴儿纸尿裤及最佳卫生巾"、"2025年肯尼亚消费者选择奖——肯尼亚首选卫生巾及婴儿纸尿裤"等大奖。

作为非洲卫生用品市场的"隐形冠军"，乐舒适的产品逐渐成为当地人民的刚需。

乐舒适成功的秘诀在于，通过低价策略和本地化生产模式，成功填补了非洲卫生用品市场的空白。

"极致性价比"是占据市场竞争优势的关键因素。

乐舒适以非洲为核心市场，长期践行低价策略。

据弗若斯特沙利文的数据，欧美巨头宝洁、金佰利在非洲市场的婴儿纸尿裤每片的平均售价分别为11.58美分、11.38美分。

乐舒适婴儿纸尿裤平均售价为8.3美分，相对来说便宜三成。

即便是走中高端路线的Softcare（平均售价为9.27美分/片），相较于欧美品牌仍有很大的价格优势。

卫生巾产品线，凭借每片4.57美分（约0.34元）的超低价迅速在非洲占领了14%的市场份额，这个价格远低于国内的1-2元。

除了降低产品单价，乐舒适还专门生产小包装，降低购买门槛，让更多人买得起。

能卖这么便宜，本质是因为乐舒适把中国的供应链搭建能力搬到了非洲。

本土化生产+全球供应链为低价策略打牢地基。

非洲等新兴市场工业化水平低下，而本地产、本地销的经营模式，成功填补了非洲卫生用品市场的空白。

乐舒适善于发挥先发优势，早在二十多年前就在非洲布局工厂，是非洲本地工厂布局最多的卫生用品公司，制造网络遍布8个国家，率先开展本地制造。

本地化的生产大大降低了运输以及关税成本，进一步保证低价之下的利润空间。

2024年年产能纸尿裤55.8亿片、卫生巾25.7亿片，市场均排名第一。

由于城乡发展不均衡、物流网络发展不成熟，线下购买为非洲市场的主要消费模式。

这就需要打造多层级的渠道网络，把经销代理制和分销制相融合。

这少不了2000多个批发商、400多名经销商编织起来的深度分销网络。

乐舒适的下沉方式，堪称狼性。

当联合利华靠直升机送货时，乐舒适则走"农村包围城市"的道路。

为了触达每一个城市和乡村女性，利用摩托车、小货车等工具深入宝洁、联合利华到不了的偏远地区，打通最后一公里，将销售网络铺到农村。最终让产品家喻户晓。

这一经过多年沉淀的成熟的渠道网络，是企业不易被替代的底气。

成为"销冠"，不仅产量要上来，渠道要打通，也要产品卖得出去才行。

宝洁依靠的是强大的全球品牌形象和营销能力，乐舒适则注重差异化竞争。

为了获得消费者信任，乐舒适善于因地制宜打造本土品牌形象，针对新市场进行消费者教育，巩固更新消费者对产品的形象认知。

善于避开跨国巨头的高端定位，以多品牌矩阵开展经营，覆盖不同层级的消费需求，获得高复购率以强化品牌认知，在加纳、肯尼亚等国家成为国民级品牌。

前有风靡非洲的"手机之王"传音控股，现有"非洲卫生用品大王"乐舒适，都是利用中国的供应链搭建能力在非洲市场的空白领域实现"降维打击"，一再创造商业奇迹。

"赛道选择得当，生产的是当地空白、市场急需、利国利民的产品"，这是品牌的核心竞争力之一。

商场如人生，有时候选择比努力更重要。

选择一个潜力巨大的市场，是乐舒适成功的一大关键点。

婴儿和女性护理用品，正抢占低渗透率高增长洼地，相比中国和欧美市场陷入红海竞争，非洲仍是一片有待挖掘的蓝海市场。

直到现在，非洲婴儿纸尿裤及拉拉裤市场渗透率才约20%，远低于欧洲、北美及中国市场的70%以上；卫生巾渗透率约为30%，远低于欧美和中国市场的86%以上。

随着新生儿与女性人口数量的增加，以及经济发展带来的消费升级，非洲卫生用品乃至快消品市场的潜力进一步扩大。

像乐舒适这样的日用快消品牌远没达到发展的天花板。

世界银行消费数据库显示，快消品作为必需品，占据了家庭消费50%的比重。

非洲的人口红利、消费升级与渠道红利，正在重现中国快消品行业三十年前的机遇窗口。

"干一年，看十年。"对于中国企业而言，今天布局非洲，或许就是决定未来十年的关键一步。

提到企业出海，很多人都只会想到新能源车企、手机、家电等高科技产品的出海。

乐舒适的成功启示我们，科技含量不高的消费品，出海也能有新机遇。

事实上，已有不少中国新消费品牌出海成功。

比如，蜜雪冰城"席卷"东南亚，泰国、印尼、越南等国家的年轻人爱上了"喝奶茶"；泡泡玛特的LABUBU在东南亚、欧美乃至全球都掀起了一阵风暴；KKV通过场景化陈列和社交媒体营销，开创的"抱团出海"模式，带领100+品牌集体突围海外市场。

国内市场内卷的背景下，出海新兴市场寻找新增量几乎成为中国企业的必经之路。

单一市场的权重下降，中国企业要想获得新的增量，必须跳出国内视角，放眼全球。

近四年来，非洲新生儿数量复合年增长率为1.8%，位列全球之首。20岁以下人口占比超过50%，人口结构显现增长潜力。

中国企业，机会很大。