从“符号”到“关系”，信息爆炸时代，品牌如何自处？

撰 文 / hojin

华与华提出的“超级符号”理论，曾经是国内品牌营销领域的创意革命。

它的核心要义是，借助人类文化领域中的强势符号，通过私有化改造，快速建立品牌识别与印象。换言之，就是消费者和品牌之间，通过品牌符号，快速建立消费行为——“一个超级品牌，就是一个符号系统”。

最经典的案例，无外乎西贝莜面村曾经的Logo将“I love you”嫁接为“I love 莜”，再结合全球通行的爱心符号，创造了强烈的视觉记忆点，为其爆红奠定基础。在餐饮这类决策简单、同质化较高的消费领域，“超级符号”确实可以显著提升品牌辨识度，优化消费者的决策路径。

*西贝莜面村前Logo；图源网络侵删

不过，随着Z世代成为消费主力，品牌符号系统的局限性似乎在逐步显现。成长于信息爆炸的时代，Z世代们对传统硬销售、视觉轰炸式的广告已经不再感冒、甚至往往反感。现在的大环境，已经从消费者被动接收由品牌主导的符号信息，转向渴望和品牌建立平等对话的关系。

就比如近年风头正盛的香薰市场，头部品牌观夏、闻献的持续走热，很大程度上是在于抓住了情绪疗愈价值，并立住了“东方美学”的定位。

*图源网络侵删

《2025年香薰市场线上销售数据洞察报告》显示，超过七成消费者期望香薰产品能愉悦心情，或具备舒缓减压的功效。香薰产品在满足基础功能外，正作为“心灵疗愈”工具，向更高层的情感需求扩展。说白了，消费者购买的不只是一罐产品，而是背后的生活美学和长期陪伴。

这反映了人和品牌的互动关系。“符号”还存在吗？当然存在，但已经不再是作为视觉标识，而是引发对话和情感共鸣的触点。

所以，当下的品牌，可能得再思考品牌符号的运用方式了：在“占领眼球”之外，更重要的是怎样用好符号，推动和消费者的深度对话和建立关系。

*图源网络侵删

当下，视觉占领不一定能穿透心智，品牌和消费者建立的情感共鸣才是稀缺品。消费者和品牌之间，由品牌符号塑造的认同，还停留在浅层次；一个好的品牌，会倾向于用双向互动的方式和消费者建立关系、形成深层次的影响，也就是所谓的建立“关系认同”。

从符号认同，再到关系认同，品牌这一转变的背后，是三个趋势的演进：

其一，是从夺取注意力，到构建意义感。过去的品牌，习惯于用魔性洗脑重复的视听轰炸、高饱和的色彩来夺取注意力。但今天的消费者们，对此耐受力越来越低，他们更渴望看到的是品牌广告背后的意义感——即符号背后的价值观、文化共鸣，或情感价值。

就比如lululemon，标志性logo“Ω”的意义，是由其“热汗生活哲学”，与用户分享运动故事等行为共同赋予的。“Ω”的符号不只是“被看见”，而是“被需要”。

*图源网络侵删

其二，是从同一性，到个性化。现在的品牌注重个性化的对话，品牌需要成为用户自我表达的载体。鼓励用户参与产品研发、分享UGC图文已经是常规玩法，将品牌符号转化为“真实美”的社交货币，符号的意义由用户一同定义。

*图源网络侵删

其三，是从短暂记忆，到持久关系。“超级符号”的初衷当然是降低记忆成本，但短暂的记忆，显然是无法沉淀关系与忠诚度的。如今，品牌需要将符号转化为“关系触点”，通过持续互动来建立长期信任。

说到头部宠物品牌pidan，简洁的文字logo设计，仅仅是视觉传达标识吗？显然不是。pidan更通过流浪动物救助计划、宠物友好空间营造、包括跨界策展与联名等行动，让用户感受到其对宠物生命关怀的长期承诺——在其中，符号成为了关系的起点，而非终点。

*图源网络侵删

以上，未来的品牌符号，已经不再是单向输出的权威和标志了，而是用户可以参与、重塑的媒介。它的价值也不再仅靠识别度来衡量，而是取决于两重能力：开放性和延展性。

所谓开放性，也就是允许用户介入符号的诠释，比如UGC内容、联名共创，让品牌意义在互动中自然生长。

而所谓延展性，则是从静态的视觉标识，转向动态的行为标识，比如品牌的to C 行动、社群运营，用实践而非口号传递价值观。

户外品牌Patagonia，招牌的山峰Logo是不是很经典？其实它Worn and Wear “修修补补”的品牌特色更能被人们记住。旧衣终身维修、门店设置万能修补车间，是一种极致地践行环保和可持续的经营行动，也就是品牌的“行为符号”。

*图源网络侵删

这看上去和传统快消服装行业思路背道而驰，实际上，正是这种和用户深度共建环保价值观的行动，才积累了强大的用户信任度和品牌能量。

其实，品牌符号转变的本质，是品牌正在从输出者变为连接者。符号，也将成为用户和品牌对话发生的起点。单薄的视觉印象，最终可以沉淀成为人人可以参与、可以发生共鸣、可持续的关系纽带——毕竟，符号会被人看见，而关系则被人真正地需要。

*图源网络侵删

撰文： hojin | 编辑：拂晓｜ 视觉编辑：张苏蕊

图片来自于网络，版权归原作者所有