中国短剧狂飙至日韩，但头部平台Reelshort们还没结束开荒

（图源：视觉中国）

蓝鲸新闻9月4日讯（记者 彭乐怡）一路狂飙的短剧，也正席卷全球化市场。

第三方机构DataEye研究数据显示，今年上半年海外微短剧APP双端（ios+Google Play）内购收入累计达10.79亿美元（约77.58亿人民币），同比增长158%。

主要布局海外市场的短剧概念股中文在线、掌阅科技、昆仑万维也于近期相继发布半年报，短剧业务虽然在营收端有所贡献，但整体依旧处于亏损状态。

短剧出海平台没有停止在全球化市场上继续寻找增量。上述研究机构数据显示，今年上半年，日韩市场贡献了12.1%的内购收入，位列全球收入榜第二。

过往把欧美作为主攻市场的短剧平台开始嗅到，下一片蓝海是日韩市场。但蓝海也有暗礁，尽管平台普遍把本土化短剧视为出海的下一步，却仍面临"水土不服"的挑战。

在日韩做短剧开荒牛

两年以前，中国市场的短剧已经如火如荼，但要在日韩市场做短剧，相当于做开荒牛。

株式会社 WIN WINGS 是第一家在日本市场做出爆款短剧的影视制作公司，其CEO王惟轩告诉蓝鲸科技记者，他从2023年8月开始在日本切入短剧市场，团队成员均是是影视科班出身，大多有在日本当地电视台工作经历。

找上王惟轩的是上海嘉书科技旗下的出海短剧应用TopShort，TopShort定位主攻日本市场，但发展初期预算不足，给了王惟轩3万美金，用4天时间拍60集。彼时，日本对短剧没有概念，王惟轩拿着3万美金，几乎没人搭理他，"但我觉得已经接了，就得完成。我用自己公司的演员是没有费用的，在外面找了导演、场地，连大灯都没有，我们就举着板灯，这么把戏拍完了。"王惟轩说。

上线后，这部短剧并没有引起太大水花，但平台方认可团队制作水平，于是又促成了第二部短剧拍摄。2024年2月，王惟轩团队制作的《お嬢様のパワハラ退治》（《大小姐的权利骚扰消除》）上线，立马引爆市场，也让TopShort在日本AppStore畅销榜上一度超过了Netflix（奈飞）。

WIN WINGS的日本短剧作品。（受访者供图）

随后，点众科技旗下的DramaBox、九州文化旗下的ShortMax等中国短剧出海平台也纷纷落子日本，先带着中国短剧转编为译制剧，在日本市场铺量，随后也尝试跟WIN WINGS一样的制作公司合作，拍摄本土短剧。据第三方机构DataEye研究院预估，今年上半年，日本短剧市场收入超7000万美元，已经成为海外短剧收入第二大市场。

韩国短剧市场的拓荒和日本类似。cz.shorts代表徐夜向蓝鲸科技记者表示，其公司是第一家在韩国做纯韩语内容短剧的公司。2023年年底，cz.shorts、影桥传媒和九州文化联合出品的短剧《保洁员是女总裁》（韩版）在首尔开机，这是韩国市场的首部竖屏短剧。此后，cz.shorts逐渐摸索出"IDOL+"的方法论，演员多采用偶像，其制作的韩国短剧也一直在ShortMax韩国榜上霸榜。

今年年初，cz.shorts和昆仑万维旗下DramaWave联合出品的短剧《订婚风暴》上线5天播放量破千万，DramaWave也在韩国市场"杀"出一条路，该平台在4月连续4天霸榜韩国GooglePlay娱乐应用榜榜首。同时，Dramabox、ShortMax、Reelshort等头部短剧出海平台强势介入并包揽第一梯队，韩国本土的互联网巨头也开始发力，据媒体不完全统计，韩国文本土短剧平台数量从2024年1月的21个激增至2025年1月的89个，增长率达324%。

受访的制作公司均看好日韩市场的短剧消费潜力。一方面，日韩两国作为发达国家，是亚洲重要经济体，具备支撑内容消费的经济基础；另一方面，日韩民众早已养成订阅制习惯，从动漫、剧集到综艺的长期消费经历，使其对"卡点付费"模式的短剧接受度更高。

但相应地，日韩两国观众对内容要求也更高。以韩国市场为例，徐夜目前所拍摄的短剧制作成本在12-13万美金左右，这在中国已经达到精品化短剧的拍摄成本。"市场发展初期，也有拿着三四十万人民币去拍韩国短剧的，但到最后都沉底了。后来制作公司和平台也觉得这不是长久之计，转而追求精品化。"徐夜表示。

"水土不服"的本土剧卖不动

面对一片新的蓝海，中国短剧出海平台的第一个动作是通过大量译制剧快速打开市场。所谓译制剧，就是将已经上线的中国短剧翻译成当地语言，对当地市场来说相当于一种"外来剧"。

凭借占比过半的译制剧，中国短剧出海平台在初期收获了亮眼的流水。据Sensor Tower统计，2024年双端（ios + Google Play）净流水排行中，排名前列的是DramaBox（2.13亿美元）、ReelShort（2.09亿美元）和ShortMax（1.27亿美元）。到今年上半年，ReelShort和DramaBox的双端净流水分别为2.07亿美元和1.8亿美元，已经接近去年全年的流水。

即便如此，短剧平台仍未实现全面盈利。拿短剧出海领头羊ReelShort举例，其母公司枫叶互动今年上半年的营收为27.56亿元，录得亏损4651.15万元。受访的制作公司表示，虽然其在日韩市场均制作过爆款，但目前仍在摸索当地观众的喜好。

（图源：视觉中国）

"译制剧在日本表现非常好，这是因为日本人觉得这个是外来文化，一定程度上，他们可能带着一种‘猎奇’的心态去看中国短剧。但如果把这个故事原封不动地搬到日本来，让日本演员去演，日本观众就觉得这事儿不可能在日本发生，他们就不愿意看了。"王惟轩表示。

不管是平台还是制作公司都深知，译制剧并非短剧出海的终点，真正能撬动海外市场的是本土化制作的短剧。但如果摸不清本土观众的喜好，就会陷入"水土不服"的境地，卖不动本土剧。

王惟轩表示，今年以来，一些平台甚至有收紧日本市场的倾向，中部平台过往1个月会制作2部本土短剧，现在是3个月制作1部；头部平台过往是1个月做4部本土短剧，现在是1个月只做1部。徐夜同样表示，在制作《订婚风暴》之前，出海韩国的短剧平台每月上新量基本都在下滑，这一度让他十分担忧韩国市场，直到《订婚风暴》大火，韩国本土短剧才恢复了一些信心。

如此一来，制作公司也难盈利。王惟轩透露，目前很多制作公司都处于亏损状态，平台收紧资源后，产业链上下游都处于"找活干"的状态。尽管在市场低迷期，但是王惟轩的公司近期融资成功，将资金用于建设影视基地、成立经纪公司、购买IP并培养编剧，他希望最终通过全链条布局突破瓶颈。

在竞争与合作中克服危机

虽然短剧出海的下一个发力点是本土化短剧，但制作门槛比想象的要高。

王惟轩解释，一些本土化短剧做得并不地道，"比如仅将拍摄地点改至日本，替换角色姓名，换上日式风格服饰，而故事核心内容与人物语言习惯并未调整。"王惟轩认为，这其中存在较大的文化差异，中国短剧通常直来直去，冲突情节较多，但日本人表达更委婉，倾向于含蓄调侃，且情感更为细腻。

本土化难点还体现在与当地制作体系的磨合。徐夜介绍，其拍摄的韩国短剧一般采用中国导演，剧组工作人员则是韩国本地人。由于短剧对韩国人而言是新名词，拍摄过程中常遇到工作人员不能理解的地方，导演的沟通成本变高。此外，韩国规定影视剧组每天工作不能超过15小时，但因为成本问题，短剧只有一周左右拍摄时间，超时是常态，因此需要协商延时及支付额外薪酬。

韩国影视团队Moon Production公司代表兼作家文善熙接受蓝鲸科技采访时也表示，由于短剧剧组的工作人员大多是原来拍摄长剧的班底，因此会因为短剧制作过低而引发不满。不过她也表示，今年初之前，韩国短剧多是通过外包方式从中国引进低成本制作的，但随着韩国国内对短剧剧集的偏好日益增强，制作成本正逐步攀升。

（图源：视觉中国）

在中国公司尚未完全跑通本土化之时，新一轮的变局又开始了。

2024年开始，日本的五大民营电视台开始陆续布局短剧。比如，日本电视台（NTV）与中文在线旗下平台UniReels合作了首部原创短剧《最后一课-只有幸存者才能毕业》；朝日电视台建立了短剧厂牌"スキドラ"等。

韩国则同时有互联网巨头和电视台入场。比如Kakao旗下通讯应用Daum首页开设短剧专属栏目；Naver推出独立短剧平台Clip；韩国主流电视台JTBC则在今年4月份宣布推出短剧品牌"JoyTBC"。

"竞争压力是一直存在的。"徐夜坦言，韩国一直是亚洲影视内容制作水平较高的国家，占领渠道优势的电视台下场，能比制作公司请到好的演员。他认为，韩国短剧要"反攻"中国市场，不是没有可能，但制作公司有完备的产业链后，仍可以保持自己的竞争力。

文善熙作为韩国制作公司代表，则指出中国短剧存在的短板，"我们也承接并制作过不少中国短剧，但这些作品往往剧情过于简单重复、题材过于单一。面对这种千篇一律的短剧故事，全球观众的审美疲劳日益加剧。我认为，韩国短剧发展的最大优势在于其故事的多样性和扎实性，韩国短剧平台或许能为这类作品提供更好的替代方案。"

王惟轩则认为，比起竞争，合作互学更能形容当前中日短剧行业的关系。他期望的是推动双方的优势融合。"对行业来说，现在不是争高低，论强弱的时候。我更希望看到同行也能多出爆款，这样日本的短剧市场才会吸引更多资本投入、更多平台布局。"目前，王惟轩团队在尝试新的题材，结合独特的日式幽默与短剧的表现形式，打造差异化内容，他认为，爽点和笑点本质上都是触发观众分泌多巴胺的方式，让观众产生愉悦和黏性，这是他们拓展短剧边界的重要突破。