从春糖收割到夏季结束，养生水2025年坑惨了多少厂家和经销商

本文为食品内参原创

作者丨景行编审丨橘子‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

“都说植物饮料有什么百亿市场，但其实今年做植物饮料的都要上吊了”。某饮料公司区域总老田无奈地说到。老田所言植物饮料不是别的、就是近年来大火的养生水。

被绑架的“新品”

今年，老田的公司上了四款养生水，决明子、大麦茶、枸杞菊花茶、苦瓜爽；“四款新品，每个经销商2800件，然后就没有然后了”，老田说这批养生水现在已在忙着收回经销商仓库，毕竟，现在的终端已经不再给养生水陈列位了。

做植物饮料或者说是养生水，在老田看来，从企业到经销商到终端没有一个得益者，这一条链都陷入了一个巨大的坑里。

上养生水这个项目，对传统企业来讲基本上是陷入了一场“新品绑架”。

一方面，今年饮料的环境并不理想，很多企业陷入了增长困境。于是，就会有一种声音：现在养生水（植物基）饮料有百亿甚至千亿市场，你们企业为什么不上？而另一类是下面业务的声音：公司的产品销量不行，就是因为企业不出新品，到现在还是十几二十年前的老品，消费者对我们的产品都腻了。

除此外，企业这两年的涨价，导致老品的销量也受挫，不被消费者接受。那出新品，尤其是附合当下潮流的养生水，对企业来讲是个好策略。于是，在多方呼吁下，企业乐得上了这样的新品。

这些新品主打高价，无糖，中式养生。而业务员业绩有压力，那就打一波新品，给经销商压压仓库。毕竟生产线动起来，没量企业就亏了。所以一个经销商至少得4.5米的车来一车。

当然，这是有工厂的企业，把自己某个开工率较差的生产线，弄个几百万改一改，通过压一波经销商的仓库，也可能把生产线的钱挣回来。真正坑的是一些小工厂，也就是给大厂代工的。被饮料大厂们找上门来，以为是抱了个大腿，签下代工合同，投了几百万去改生产线，结果签定的三四年代工协议，做了一两批货对方就不再下生产任务。

“卖了不到半年，生产线改装钱都没挣回来”。对代工厂来讲，一方面是去找盒马、零食店做代工，另一方面就是跟“大厂”谈判，“再不下生产任务，就去扯条幅、跳楼……”某代工厂负责人说到。他也知道这样的方法解决不了问题，可这是唯一的办法。

“百万网点，上万名业务”找你代工的时候，这些是资源，让你一降再降成本。真生产上了，后续的生产任务不下，企业就要自己找出路。

相对来讲，一些便利店的定制会相对好一些，便利店会明确出给的低价是多少，要生产多少箱，便利店不会退货，顶多自己做折扣。但今年，太多小企业做养生水项目，都抢着给便利店供货，导致的结果就是上半年便利店的冰道、收银位置都摆满各色养生水，这些小企业是给不了冰冻费的，只能靠利润来补价格。但在这样的动销下，便利店们还不如把位置卖给传统企业。

对经销商来讲，通常是分保守还是激进者。所谓激进者，大体是对市场比较敏感，喜欢追热点，知道市场上什么热，当公司上了一款新品，利润是过往畅销品的1.5倍到2倍，觉得自己可以好好卖一波，挣一波好钱，基本怀有这样想法的经销商会惨一点，存库高一些。所谓保守者，就是对公司的新品持严重怀疑态度，知道公司这么多年就没有什么爆品出现，所以，新出的产品也好不到哪里去，把这当成一个政治任务来“压货”。进货也是按最低标准来，能拖一天是一天，能少进一箱是一箱。当然，损失也是不可避免的。

更有投机的经销商，自己找几个伙伴找小厂生产一批养生水，把渠道一塞，想着借着东风大挣一笔。其结果就是去年挣的都不够今年赔的。

相对来讲，便利店是比较挣的。虽然前面说卖得不好，冰道费都没收到。但真的利润比较高，而且去便利店的消费者尝鲜性明显好于传统的夫妻店、社区店。主打个一瓶9.9元另一瓶加1元，毛利润50%左右。毕竟这个养生水的风就是从便利店刮起来的，该挣的基本挣完了，现在需要考虑的就是下一个热点或者说怎么把养生水再打出新概念。

传统门店虽然没挣到，但损失并不大，毕竟可以退货，只是那些喜欢在拼多多等平台做低价进货的门店，因为没有退货就要损失一部分。

违背饮料的原则

老田谈公司的养生水，现在是做不下去也要硬做。公司说要培育消费者，要培育市场，现在养生概念已经很火了，未来市场会更火。公司要抢占位置，霸占赛道，不能让其它品牌把自己挤出去。“产品是好产品，只是大家没找到好方法，方法是需要时间的”，在谈到公司的“好产品理论”时，老田也是无奈。

也就是，现在卖不好，但你也得继续卖下去。

“市场大”“爆发强”“占C位”“年轻人越来越关注养生”……可是，根据中邮证券研报显示，2024年养生水行业规模为30亿元，预计2028年有望突破100亿元。前瞻产业研究院研报称，预计2024年至2028年中式养生水市场规模年复合增速约88.9%，2028年市场规模将达到约108亿元……这些都是养生水爆火时的言论。

但不好意思，这个百亿产品2025年真的是卖不动了。突然想起郑钧在点评热歌时说的一段话：“我们原来最早时候的排行榜，这个歌谁唱的都不知道，但是它好听，它就火；现在是因为周围的人告诉你，这个东西很火。虽然它火，但我一听，这就是屎”。

我们说现在做产品是传播、是做社交、点评。新出一个品类，小红书给你一夸、“家人们，谁懂啊，这人参水真是熬夜神水”“这薏米水，真是好浓的米味”等等，这产品就在社交平台上火了，于是打卡、尝鲜的人来了。而后，我们的专家给你解读说、这个产品的前景有多好。它也确实是能带火一批产品，但现实情况是这样的火只是一阵风。

而我们再看那些老品们，它们当年是怎么火起来的。它是产品本身确实不错，口感好，价格好，功能强，终端抢位置，虽然也有人模仿，但是你差的就是会被淘汰。同样做冰红茶，康师傅饮料（96年上市）是后来者，别人能做到100亿；统一是原创（95年），但就是差康师傅很远。产品不在于谁先谁后，在于口感、在于对消费者把握。

我们看这两年的养生水，基本上是把“传统”国潮都捆绑上了，但是“黄芪“、”决明子“”双叶双瓜”这些真是普通消费者都能知道的功能？而后这一排的饮料中或者冰柜中，前面都是3.5元、4元，突然出现个饮料5.9元、9.9元，消费者真会习惯性接受？最为主要的就是这产品的口感，基本为了强调能闻出产品味，那种香剂够浓，但口感真的是很差。

现在的情况是，传统的热销产品在各个渠道加大促销力度，而养生水还走着高、精、贵的路线，这怎么打得过。说白了，高估了消费者能接受“养生”的容忍度，你讲的天花乱坠，但消费者选择的还是实惠的屌丝饮料。

饮料行业现在有两种划分，一种叫数据饮料，一种叫体感饮料。数据饮料就是，社交、网络统计等等，各种优秀，但消费者体感不佳；另一种就是那些在日常消费中卖的不错的，让人不用看数据就知道这是真实的、有销量的产品。可不论是什么饮料，不被更多消费者接受的、它注定活不长。