爆款产品的底层逻辑：用“合法成瘾”撬动复购流量｜申哥

产品的底层逻辑是什么？
合法成瘾。

所有 to C 的生意，在产品端复购逻辑只有一个，就是让客户上瘾。无论是淘宝购物、美团外卖、海底捞火锅、烧烤，还是酒精、香烟、打王者、刷抖音 —— 都是要让客户上瘾。

这背后，利用的是人类作为动物最底层的需求 —— 通过基因自带的奖励系统获得快感，也就是多巴胺和内啡肽。

人类上瘾有两种。

01

一种是基因遗传而来的，比如所有人都有的嗜甜、嗜油本能

为什么人类天生嗜甜？

因为这是刻在基因里的生存密码。

在远古时期，人类还没学会种地和打猎，一直依靠植物果实生存。那时候怎么判断一个果子能不能吃？就靠一个字 ——甜。甜的能吃，苦的不能吃。

这个阶段长达几十万年，长到“嗜甜”这个本能被死死焊在我们的 DNA 里。它不是一种偏好，而是一种生存记忆。

所以，绝大多数人对“甜”毫无抵抗力。即使你自称“不爱吃甜”，也很可能只是还没遇到能精准戳中你爽点的那个甜度或形式（比如奶茶的绵密、蛋糕的醇厚）。

为什么人类天生嗜油？

因为人类在学会狩猎之后，就站到了食物链的顶端，学会了吃各种各样的动物，而且自从学会了吃肉，便彻底告别了纯素食时代 ——吃肉带来了能量供给效率的大幅提升。

从此，人类在这条路上一发不可收拾。我们对优质蛋白质和脂肪产生了本能的渴望，而动物性食物与植物性食物最本质的区别，正是油脂。咀嚼肉类时，油脂所带来的浓郁口感和香气，构成了最深层的满足感。

所以你才会看到欧美人去餐厅点牛排要五分熟、三分熟，本质上是人类对咀嚼肉类的原始满足感的延续。

你可以回想一下：奶茶、奈雪的茶、沪上阿姨虽然号称零糖零卡零脂肪，但是不是还是很甜？
因为这些奶茶店本质上就是在贩卖人类嗜甜的基因本能。

02

第二种令人上瘾的东西呢，就比较奇怪

是一开始你不太喜欢，甚至还有些难受，但很快你就会征服它，而且逐渐通过征服来获得愉悦。从另一个角度来说，这其实也是一种“自我驯化”。

比如烟、酒、辣椒、花椒、槟榔、咖啡、茶，甚至是可乐。请问你是不是第一次抽烟、第一次喝酒、第一次喝咖啡、第一次喝可乐…… 大概率都不会有很愉悦的感觉，甚至有些痛苦。

但随后，一旦找到“征服这种痛苦”的愉悦感，就逐渐控制不了自己，越挫越勇、越陷越深、无法自拔，在上瘾的道路上越走越远。

请问元气森林真的很好喝吗？不就是白色的可乐嘛，就是气泡水。第一次喝口感很一般，甚至有很多人第一次喝的时候喝不下去。

但是慢慢就习惯了，因为我们人类的基因很强大，在遇到困难的时候会尝试去征服。如果征服成功了，我们大脑会分泌内啡肽来奖励自己，让你继续去征服这种痛苦 —— 这就是第二种上瘾的情况。

再比如辣椒，堪称餐饮界成瘾性最强的口味之一。当人吃了辣椒，它会刺激你的口腔、喉咙、胃部的细胞，导致你产生一种疼痛感，这叫“良性的自虐机制”。

为了缓解这种疼痛感，你就会释放内啡肽 —— 内啡肽是减轻疼痛的一种化学物质，并且它能给你身体带来一种愉悦感。

这就是为什么按摩的时候你会疼，但是按完了之后你就爽了。包括你去健身、跑步、锻炼的时候，你的肌肉会疼，但是锻炼完了之后，你就会很爽。因为疼的时候，它就分泌内啡肽，去阻止、减轻这种疼痛。

理解了这点，你就明白为什么 “辣” 这么让人上头。

那海底捞本质是什么？海底捞本质就是麻辣，它就是一个麻辣火锅。你再看那个张亮麻辣烫…… 所以你做小餐饮，你要想尽一切办法加点辣，让他上瘾，吃完了还想过来吃。

但是，你现在单独加辣已经不足以拉来顾客，因为辣已经很多了。

你要把这个辣和其他口味去组合：太二酸菜鱼就是属于酸辣，周黑鸭是甜辣…… 围绕“酸甜苦咸鲜”，你怎么去搭配？怎么形成你自己的味觉锤？还能避免价格战？

所以，合法成瘾的核心，就是要刺激用户的多巴胺和内啡肽。无论是什么行业，符合人性是关键中的关键。当然，一切“合法成瘾” 的前提是合法与克制。

理解了这一底层逻辑后，产品设计要聚焦两个核心：味觉锤与视觉锤。它们既承接 “成瘾机制”，又源于销售端对用户真实需求的深度洞察：

• 味觉锤：负责用独特的口感让人成瘾，用味觉锚定品牌，留住用户；
• 视觉锤：负责用极具辨识度的设计传递价值，降低认知和传播成本。
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03

味觉锤 —— 用口感锚定 “合法成瘾”

还记不记得刚才说过的：合法成瘾，要么刺激用户的多巴胺，要么刺激用户的内啡肽。利用人类作为动物最底层的诉求，通过基因自带的奖励系统获得快感。

获取多巴胺常见的方式就是糖和油。

所以无论是咖啡还是奶茶，又或者是烧仙草、龟苓膏，一定要甜，越甜越好。因为甜一定是具有合法成瘾效果的。

但甜呢，又会带来另外两个问题：

1：甜度过高，用户接受不了怎么办？

中国人比欧洲人的甜耐受程度要低很多。去过欧洲的朋友们应该都知道，那边甜的都齁甜 —— 这是因为他们长期吃甜导致的成瘾性，而且每次吃要比上一次甜度更大，才能够刺激多巴胺。

而中国人不同，要刺激他的多巴胺还不能让他感觉出来，所以你就需要用其他的味道去遮盖。

咖啡之所以是好产品，因为咖啡刺激内啡肽，糖刺激多巴胺，对神经双重刺激。但糖的甜和咖啡的苦碰在了一起，不会感受到太难受。

2：用户有 “健康焦虑”，怕吃糖变胖怎么办？

因为现在大家对身体的管理比较在意，担心喝了糖分这么高的饮品会变胖。所以目前大家在强调零糖零卡。

所谓零糖零卡，主要还是在使用代糖：阿斯巴甜、三氯蔗糖、木糖醇、赤藓糖醇等等。

总之就是要围绕用户的需求深入挖掘：一方面要刺激他的多巴胺，一方面还要打消他长胖的疑虑。

当然了，如果你有能力，还要尝试刺激用户的内啡肽。像咖啡因、槟榔碱，这都是常见的合法成瘾的配料。

04

视觉锤 —— 用设计降低传播成本、传递价值

视觉设计的核心不仅仅是“让人拍照”，更是通过最直接的视觉信号，快速传递产品价值、击中需求，同时让用户愿意主动分享—— 这才是流量的入口。

尤其是 25 岁上下的那群人，作为移动互联网原住民，习惯用手机记录和分享生活（朋友圈、抖音、小红书）。好的视觉锤，能自然降低他们的分享门槛。

总结起来，好的产品视觉设计遵循三个原则：

• 价值可视化：“熬夜水” 把瓶子做成透明的，里面直接放一整根人参，这种给人感觉很高级；
• 形式新奇化：Mstand 直接把咖啡杯做成饼干，极具记忆点；
• 社交货币化：书亦烧仙草把饮料做得料多到像 “八宝粥”，用户会觉得 “料足、划算”，愿意主动分享。

另外呢，0 糖 0 卡这种诉求也是视觉锤。人们喜欢糖是因为甜，但甜不等于糖。

有很多代糖同样可以骗过大脑分泌多巴胺，比如安赛蜜、甜菊糖和赤藓糖醇 —— 让你感受到甜，又可以按照零糖、零卡、零脂肪来宣传。

流量的本质是注意力。

而视觉锤，就是让你被看见的关键，它能瞬间传递核心价值，降低用户的认知和分享成本。

让用户一眼看懂、一秒记住、愿意分享

从而撬动免费流量 —— 这才是视觉设计背后最底层的商业逻辑，也是所有生意的流量基础。

餐饮产品的竞争，表面是口味和颜值，底层是对人性需求的洞察和设计。

用“味觉”制造依赖，用“视觉”推动传播，才能真正做出让消费者喜欢的复购型产品。

好的产品设计，归根结底在回答两个问题：

• 如何创造「复购」？——是刺激多巴胺，还是奖励内啡肽？
• 如何引发「传播」？——是降低了用户的认知门槛，还是增加了分享的理由？

愿每个认真做餐饮的人，都能少走弯路，多赚钱。

我是申哥

20年餐饮经营实战经验

餐饮操盘手

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