京东为七夕造「名场面」，把浪漫做成一场全域营销

作者 | 嘉月

来源 | 广告案例精选

这个七夕，跟着京东玩点不一样的。平台不再只是商品交易的渠道，更化身为传递情感的伙伴，为无数用户定制了专属的浪漫名场面。从999朵玫瑰的线下惊喜，到微博热搜的公开祝福，从商圈大屏的瞩目表白，到明星贺卡的温情互动，京东正重新定义着数字时代的节日仪式感。

它巧妙将送礼从消费行为升级为情感表达仪式，通过资源整合、流量加持和场景创新，让平台成为连接人与人情感的纽带，为传统节日注入了全新的浪漫与温度。

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打造十大表白名场面：

京东成全民浪漫策划者

京东今年七夕最引人注目的创新，是将私人表白转化为公共庆典。通过打造极具传播力的“10大表白名场面”，将传统电商促销转变为一场全民参与的浪漫事件。

这场活动从8月21日官方发起招募开始，吸引用户分享自己的爱情故事；8月22日，官宣十大名场面创意，吊足公众胃口；8月24日，十大名场面海报全面扩散，为活动预热。这个层层递进的时间线设计，逐步推高公众期待值。

8月25日，京东将浪漫落地现实，用999朵玫瑰为一位杨先生打造了难忘的求婚仪式。红色花车装载着满满玫瑰，车身「864天浪漫永不过期」的标语成为街头最亮眼的风景，即使雨天也未能减弱这份浪漫，最终求婚成功的场景让围观群众比当事人还要激动。

紧接着，京东再次升级表白规模，两位幸运用户分别抽中了京东首页表白和京东官微表白的珍贵机会。这种平台级曝光资源通常只为商业广告预留，京东却将其开放给普通用户表达爱意，创造了“平台为用户打工”的情感价值。

8月28日成为名场面爆发日。京东青春采销直播间表白、大克拉钻石表白、巨型hello kitty礼盒表白三连击，加上微博热搜表白特权，让“藏在心里的爱不一定被发现，但上了热搜一定可以”成为现实。

京东通过多渠道、多形式的表白场景设计，覆盖了线下与线上、私域与公域、传统与数字媒体，构建了一个立体的浪漫传播矩阵。

最终，活动以商圈大屏和苏超大场面表白收尾，实现了从虚拟到实体、从线上到线下的全景覆盖，让浪漫气息弥漫在整个城市空间中。

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构建送礼新趋势：

稀缺、IP与定制成关键词

京东此次七夕营销的第二个亮点在于通过精心挑选的“噱头品”构建七夕送礼新趋势。平台没有停留在简单推销商品阶段，而是通过品类策划，引导消费升级和情感表达升级。

被视为玫瑰界爱马仕的厄瓜多尔玫瑰是京东今年主推的高端鲜花产品，一束999朵，从南美厄瓜多尔空运而来。京东还提供了多种厄瓜多尔玫瑰花束选择，满足了不同消费者的需求和高品质追求。

京东免费抽大克重钻戒活动同样吸引眼球，包含3克拉、2克拉、1克拉多个培育钻石饰品。源自1963年的法国珠宝世家品牌艾兰米雪，提供全球品牌大使唐艺昕同款，让消费者能够体验“人间富贵花”的奢华感。除了抽奖活动，AM还提供专属设计与加工服务，满足个性化需求。

#话题推动了大克重黄金的销售。有心形的黄金，有的重量甚至能达到1斤，这一营销策略巧妙抓住了七夕送礼的“诚意表达”需求，将传统黄金产品注入年轻化、情感化内涵。

京东在七夕期间还推出了3D打印玩偶抽奖活动，为10组幸运儿提供Q版人物形象的打印服务。同时京东也在售卖3D打印机，让消费者能够在家打印更多趣味物品。

IP联名款方面，京东借势Labubu新品、Hello Kitty联名等女生喜爱的IP产品，通过情感迁移原理，将用户对IP的情感联结转移到礼物和品牌上，提高了产品的附加值和情感穿透力。

定制名字的七夕礼盒则强调了“送礼只送全球唯一的礼物”的理念。多款商品都可以刻名字或想说的话，这种个性化服务大大提升了礼物的情感价值。

通过这些噱头品的组合策划，京东成功将“七夕送礼”从简单的消费行为，升级为一种表达情感能力和审美品位的社交行为。

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明星营销打破圈层：

从流量到情感连接的转化

为了将七夕的浪漫氛围推向了更广泛的受众群体，京东采用了明星影响力与双团团播相结合的方式，成功打破了不同圈层之间的壁垒。

8月19日至29日期间，京东组织了多场品牌明星店铺直播，打造“京东七夕明星恋爱课堂”的概念。从刘忻到任嘉伦，从迪丽热巴到奚梦瑶，从刘宇到李昀锐，京东通过差异化明星阵容覆盖不同粉丝群体，实现流量最大化。

明星营销不仅停留在带货层面，更深度融入到京东的七夕叙事中。用户通过京东“一键送礼”功能，不仅可以享受88折优惠，还能解锁独家明星送礼贺卡。订单金额满99元，还有机会以0.01元的价格购得七夕京东独家MCM联名帆布袋。

更值得一提的是，下单指定新品的用户还可享受明星语音贺卡：杨紫、赵今麦、王子奇、高圆圆、丁禹兮、谭健次、文淇等明星的个性化祝福，创造了明星与用户之间的“虚拟亲密感”，极大增强了用户的情感体验和社交分享欲望。

这种将明星资源转化为用户可感知的附加价值的做法，增强了送礼的仪式感和惊喜感，提升了平台的情感价值。

此外，京东全球购在七夕期间还特意推出了“双团团播”模式，创造性地将梦华录系列古风女团与厚海H-one现代男团置于同一时段同步直播。

依托跨境供应链能力，京东在行业首创“实物送礼”玩法，打破传统直播虚拟礼物的互动局限。直播中同步推出红包雨、“3000份国际大牌0.1元抢”等福利，涵盖美妆、护肤、时尚配饰等热门品类，以“又好又便宜”的核心优势激发用户消费潜力。

这种创新不仅提高了用户参与度，也直接拉动了销售转化。

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结语

纵观京东今年七夕的营销动作，我们可以看到一条清晰的策略主线。

不再局限于商品交易，而是打造完整的节日体验生态系统。通过整合独家产品、明星资源、互动玩法与线下场景，京东成功将自身定位为节日情感表达的重要载体。这种“浪漫经济学”背后，是对当代消费者情感需求与实用主义的双重把握。

京东借助此次七夕营销，强化了“送礼上京东”的心智定位，将平台优势与节日需求巧妙结合。京东的物流效率确保鲜花及时送达，品类丰富度满足多样化送礼需求，科技能力支持个性化定制服务。

这种将理性优势与感性诉求结合的做法，为电商节日营销提供了新思路。不再是简单促销，而是成为用户生活中的情感伙伴和仪式策划者。

未来，电商节日的营销竞争将不再只是价格和商品的竞争，更是情感连接能力和场景创造能力的竞争。京东此次七夕营销，无疑为此写下了最佳注脚。

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