窜货严重、扰乱价格却找不到责任人？泸州老窖用40%扫码率1秒追踪

点击上图，查看往期优秀营销数字化案例

作者：舒紫花 校审：林德燊 排版：习丌

每年中秋国庆白酒销售旺季，本是渠道总监全力冲刺业绩的关键节点，却常被窜货问题搅得焦头烂额。正规经销商的不满与投诉集中爆发，不仅当季业绩增长受阻，还埋下渠道信任危机的隐患。

更让渠道总监无奈的是，即便企业早已引入数字化系统，窜货追踪依旧如同“大海捞针”：生产端与物流仓储端的数据不同步；经销商的销量数据仍依赖手工填报后再录入系统；投入资源推行的C端扫码营销，实际扫码率却远未达预期。窜货打乱既定的价格体系，却找不到具体的窜货责任人，只能眼睁睁看着辛苦建立的市场秩序逐渐崩塌。

而同样面临市场压力的泸州老窖，却交出了一份亮眼的成绩单：上半年实现160亿营收的泸州老窖，通过数字化手段将产品扫码率提升至40%，成功实现窜货1秒溯源。这个白酒行业巨头是如何破解困扰全行业的窜货难题？

白酒行业窜货治理困境

1、窜货普遍且危害深重，形成治理刚需

在白酒行业，窜货现象已成为全渠道普遍存在的市场问题，传统经销商渠道、电商平台、团购渠道均受其影响，尤其是热门产品，跨区域大规模窜货频繁发生，给多方带来严重后果。

价格体系层面，窜货经销商为快速消化库存、抢占市场或获取短期利润，常低价抛售产品，引发“降价跟风”，其他经销商被迫降价，企业价格层级瞬间崩塌。

渠道端层面，正规经销商按企业要求开展市场推广与客户维护，却因窜货产品低价抢占市场份额，销量大幅下滑。长期如此，部分经销商只能放弃代理，导致渠道网络稳定性断裂，企业市场覆盖与销售能力削弱。

品牌端层面，消费者对产品品质的信任与价格认知紧密相关，悬殊价差易让消费者质疑低价产品品质，担心买到假冒伪劣产品。同时，价格混乱引发消费者不满，长期下来品牌信任度流失，影响长期发展。

2、现有数字化系统直击窜货痛点时全面失效

许多白酒企业引入数字化系统期望解决窜货问题，但实际应用中，这些系统在直击窜货痛点时全面失效，主要体现在三方面：

数据同步上，生产端（产品批次、数量、规格）、物流端（仓储、运输路线、配送节点）、销售端（经销商进货量、销量、库存）数据严重割裂，各系统缺乏有效对接机制，数据无法实时共享同步，企业难以形成完整产品全链路数据视图，窜货发生时无法快速追踪流向，阻碍治理工作。

数据采集环节，多数企业依赖经销商手工填报销量数据，再人工录入系统。这种方式效率低，无法满足数据实时性需求，企业难以及时掌握市场动态；且易出现数据错误、遗漏、虚报瞒报，数据准确性与真实性无保障，企业无法基于此类数据准确判断市场、识别窜货行为。

C端扫码方面，不少企业投入大量资源推行扫码营销，期望获取终端销售数据追踪产品流向，但扫码率远未达预期。因激励力度不足，无法调动消费者积极性；或扫码流程复杂（需下载APP、注册账号），增加操作成本；亦或宣传不到位，消费者不知晓活动，导致终端数据采集失败，无法通过C端数据监控窜货。

窜货根源深度剖析：痛点背后的三重核心诱因

1、利益驱动：经销商铤而走险的核心推手

利益是经销商窜货的核心驱动因素，主要源于区域价差与任务压力两大痛点。

区域价差上，不同区域市场环境、经济水平、消费能力、竞争程度有差异，企业为适配不同区域，制定不同供货价与销售政策，使同一产品在不同区域形成显著利润空间。在高额利润诱惑下，部分经销商突破区域销售范围，将产品销往供货价高、利润大的区域，赚取超额差价。

任务压力方面，企业为实现业绩增长，给经销商制定销售任务，部分企业未充分考虑市场实际与经销商能力，设定任务过高，超出经销商承受范围。经销商若完不成任务，可能失去返利、面临处罚甚至被取消代理资格。巨大压力下，一些经销商为“自保”，即便利润低或需牺牲部分利润，也会窜货至其他区域完成任务，避免损失。

2、渠道管理：漏洞为窜货提供可乘之机

企业渠道管理存在的漏洞，为经销商窜货提供便利，主要体现在管控与沟通两层面。

管控层面，企业对经销商销售行为与库存流向缺乏有效实时监控，多依赖经销商定期上报数据了解情况，窜货行为难以及时发现，事后追溯也难以明确窜货源头、数量与流向。同时，对窜货经销商处罚力度弱，无法形成震慑，部分经销商认为后果可接受，窜货更肆无忌惮。

沟通层面，企业与经销商、经销商之间信息传递不畅。企业新政策、产品调整等信息，无法及时准确传递给每一位经销商，制定销售策略时易误判，可能间接催生窜货。此外，经销商间缺乏有效沟通协作机制，无法共享市场信息，部分经销商可能不知情进入他人销售区域，引发窜货纠纷。

3、数字化系统：缺陷导致痛点无法破解

数字化系统自身缺陷，是窜货治理痛点难破解的重要原因，主要包括集成与技术两方面问题。

集成层面，企业内部生产、物流、销售系统多独立运行，缺乏有效数据对接与集成机制，形成“数据孤岛”。生产信息无法及时同步至物流系统，物流运输数据难传递至销售系统，销售数据也无法反馈至生产与物流系统。数据割裂使企业无法串联产品全链路信息，窜货发生时，无法整合各环节数据快速追踪产品来源与流向，窜货追踪缺乏数据基础。

技术层面，当前多数企业数据采集方式落后，依赖人工记录结合简单设备采集，效率低且覆盖范围有限。经销商端数据采集易出错、延迟；终端消费者层面，缺乏有效采集手段，无法获取购买时间、地点、数量等信息。同时，数据处理效率低，人工采集数据需繁琐整理录入，系统分析处理速度无法满足实时性需求，难以及时从海量数据中识别窜货信号，企业在窜货治理中始终被动。

点击链接，了解更多：

泸州老窖数字化案例拆解

面对白酒行业日益加剧的市场竞争，泸州老窖深知传统的管理模式已难以适应企业发展需求，积极推进数字化转型，通过引入先进的数字化技术和理念，在窜货治理方面取得了显著成效。

1、构建秒级响应体系

针对行业“C端扫码率低”痛点，泸州老窖从消费者需求与体验出发，采取多措施将扫码率提升至40%，打通终端数据采集关键环节，为窜货治理奠定基础。

扫码激励上，丰富激励形式，推出现金红包、积分兑换等方式。现金红包即时有吸引力，消费者扫码可直接获现金奖励，快速调动积极性；积分兑换提供更多选择，积分可兑换品牌周边、白酒品鉴资格、线下活动门票等，满足不同消费者个性化需求，充分激发扫码意愿。

扫码流程优化上，简化操作步骤，消费者无需下载专门APP，用手机自带扫码功能扫描产品包装二维码即可完成操作，过程简单便捷，降低操作成本。

通过提升C端扫码率，泸州老窖实时获取大量终端消费者购买数据，包括销售区域、时间、数量等关键信息，为窜货追踪与市场分析提供支撑，也为秒级响应体系奠定数据基础。系统监测到异常销售数据时，能快速触发响应机制，及时排查处理可能的窜货行为。

2、创新激励机制

为规范经销商行为，提升渠道管理效率，促进长期稳定合作，泸州老窖创新推出动态积分体系、渠道分级管理、生态共建计划，多维度调动经销商积极性，引导合规经营。

动态积分体系中，泸州老窖依据经销商销售业绩、合规经营、市场推广贡献等，设定动态积分规则。经销商完成销售任务、遵守区域规定、参与推广活动可获积分；出现窜货、低价销售等违规行为则扣积分。积分可兑换返利增加、产品优先供应、培训机会等奖励，还与合作等级、权益挂钩，积分越高权益越多，激励经销商自觉合规，提升业绩与推广效果。

渠道分级管理上，依据经销商综合实力、销售业绩、合规情况、市场覆盖能力等，将其划分为不同等级。不同等级经销商享有不同合作政策与资源支持，等级越高，供货价越优惠、资源越丰富、市场支持力度越大。企业定期评估调整经销商等级，优秀者升级奖励，违规或业绩不佳者降级甚至取消合作，激励经销商提升实力与经营水平，实现精细化管理，提高渠道运营效率。

生态共建计划中，泸州老窖秉持“互利共赢、共同发展”理念，与经销商建立深度合作。除产品支持外，提供全方位培训（销售技巧、市场运营、数字化管理），帮助经销商提升经营能力；共享市场信息与客户资源，共同开展市场调研、品牌推广、客户维护，形成协同作战局面。

（泸州老窖开展《酒类标签标识内容设计、风险管控与典型案例分析》专项培训）

3、实时数据流处理技术实现窜货路径秒级还原

为快速追踪与精准定位窜货行为，泸州老窖引入先进实时数据流处理技术，结合“五码合一”、物联网设备与云计算平台，构建高效窜货追踪体系，实现窜货路径秒级还原。

“五码合一”是数字化追踪体系基础，将产品垛码、箱码、盒码、瓶码等关联绑定，形成唯一产品身份标识。生产时为每件产品赋唯一瓶码、盒码、箱码，并关联瓶码与盒码、盒码与箱码；出库时扫描垛码码，记录出库与运输信息；经销商扫码收货后，记录销售区域与对象。通过“五码合一”，实现产品全生命周期标识，每件产品流向可通过编码追踪。

物联网设备应用，为终端扫码数据实时采集提供技术保障。泸州老窖在销售终端布置大量物联网扫码设备，设备自动识别产品二维码，将扫码数据实时上传至云端数据库。无论经销商销售给下级客户，还是终端零售商销售给消费者，扫码操作后，销售时间、地点、产品编码、数量等数据均实时采集传输，确保终端数据及时准确。

云计算平台承担实时比对渠道区域编码、分析处理海量数据的任务。平台内置先进数据分析算法，将采集的产品编码与预设渠道区域编码实时比对，发现不匹配时立即发出窜货预警，并快速调取产品全链路数据（生产批次、出库信息、运输路线、经销商进货记录），通过数据整合分析，实时检测窜货源头经销商、数量、目的地等关键信息，为企业及时处罚、遏制窜货提供支持。

点击链接，了解更多：

给白酒品牌渠道总监的建议

对于白酒品牌渠道总监而言，窜货治理并非单一环节的调整，而是需要从工具、管理、运营三个维度形成协同，结合行业特性与自身品牌实际情况，构建系统化的解决方案。

1、工具层面：构建“五码合一”数据中台

“五码合一”是实现产品全链路追踪的基础，而数据中台则是整合数据、发挥数据价值的核心载体，渠道总监需推动企业搭建以“五码合一”为核心的数据中台，打破数据孤岛，为窜货治理提供技术支撑。

以“瓶码、盒码、箱码”关联为核心，生产环节完成赋码，扫码记录物流仓储运输节点，绑定经销商与区域，实现“五码”自动关联。中台需具备实时采集（对接生产、物流、终端系统）、整合（清洗数据形成全链路视图）、分析（内置窜货识别算法预警）功能，同时兼容现有系统、预留扩展空间，为窜货治理提供技术支撑。

2、管理层面：设计“动态积分+区域配额制”

渠道管理的核心在于平衡经销商利益与企业规则，“动态积分”可激励经销商合规经营，“区域配额制”能从源头控制产品流通，两者结合可有效减少窜货动机，提升渠道管控力。

动态积分体系覆盖销售业绩、合规经营、市场推广，合规者得积分，违规者扣积分（如窜货扣分），积分关联权益（优先供货、广告支持）与处罚（减少配额、暂停合作）。区域配额制需调研区域需求、经销商实力定配额，每季度动态调整，并追溯配额流向，从源头控制窜货。

3、运营层面：打造“扫码抽奖+会员等级体系”

C端运营是提升扫码率、获取终端数据的关键，渠道总监需推动企业打造面向消费者的“扫码抽奖+会员等级体系”，通过激励消费者主动扫码，打通终端数据采集链路，为窜货追踪提供终端支撑。

扫码抽奖设现金红包（0.5-100元，100%中奖）、实物（酒杯、小样）、权益奖品（品鉴会门票），简化流程（无需下载APP），包装醒目提示吸引参与。会员体系按扫码频次、数量分级，等级对应不同权益（积分兑换、专属客服、定制酒等），增强粘性，获取稳定终端数据。

点击链接，了解更多：

结论

在白酒行业竞争加剧、渠道管理复杂度提升的背景下，窜货问题不再是单一的渠道乱象，而是关乎品牌价格体系稳定、经销商信任维护、长期市场竞争力的核心议题。从行业现状来看，传统的数字化系统因数据割裂、采集低效、终端缺失等问题，难以有效破解窜货痛点。

对于更多白酒品牌而言，泸州老窖的案例并非简单的“拿来主义”，而是需要结合自身品牌定位、产品结构、渠道布局进行调整优化：中小品牌可优先从简化扫码流程、搭建基础数据中台入手，逐步完善管理机制；头部品牌则可进一步拓展数据中台的功能，将窜货追踪与市场需求预测、消费者画像构建相结合，实现渠道管理的精细化与智能化。

点击下方关键字，查看原创热文

行业案例：| | | | | | |

业务场景：| | | | | | | | | | |

系统应用：| | | | | |

数智科普：| |

米多是国内领先的营销数字化整体解决方案提供商，为企业提供顶层设计（营销数字化蓝图/架构/体系等）、系统规划（一物一码/智能营销/渠道管理）及运营落地（扫码发红包/一元换购/五码合一等）提供服务，用数字化驱动业务增长。