电商“投流税”新规10月施行，抖音电商怎么办？

近期，国家市场监管总局印发的《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》（简称 “新规”）引发电商行业广泛讨论。该新规进一步明确商业广告的本质属性，指出在境内通过媒介和形式推销商品或服务的商业广告活动均适用《广告法》，并特别强调：“对潜在广告受众基于模糊画像、分类、标记或网络地址、浏览记录等，运用人工干预、算法推荐等精准投放方式直接或间接推销商品或服务的，应认定其受众具有不特定性，适用《广告法》。”

这一界定意味着电商企业及平台的投流费用，将正式被归类为 “广告费和业务宣传费”，新规自 2025 年 10 月 1 日起实施。根据《企业所得税法》规定，一般行业投流费用若超过年度营业收入的 15%（化妆品、医药等特殊行业为 30%），超额部分需结转以后年度扣除，电商行业将此现象称为 “投流税”。在流量驱动电商直播带货的当下，多数企业投流费占比远超 15%，“投流税” 的影响及应对方式，成为行业关注的核心问题。

一、新规对电商行业的整体影响

1. 企业税负压力攀升，补税风险加剧

新规落地后，超比例投流将直接增加企业税务成本。以年营收 200 万元的服装店为例，若投流费 60 万元（占营收 30%），超出 15% 的 30 万元需补缴企业所得税 7.5 万元。过往案例更凸显这一风险：2020 年长沙某线上教育平台，2018 年将 1.42 亿元投流费填入销售费用 “其他” 项，未按广告宣传费申报，最终被税务部门要求补缴企业所得税 1116 万元；2024 年某大型日化品牌联合网红夫妇直播，销售额 7500 万 - 1.2 亿元，投流费却高达 4000 万元（付费流量占比 69%），按新规测算，其超额投流部分将产生额外税负。

业内人士分析，新规实施后，高投放电商企业需大规模补税，成本将二次攀升。且此前部分企业将投流费以 “信息服务费”“推广费” 等名目开票的行为，可能被认定为 “开具与实际经营业务不符的发票”，合规风险显著增加。

2. 监管穿透性升级，数据透明成必然

伴随新规出台的《互联网平台企业涉税信息报送规定》明确，互联网平台需定期向主管税务机关报送平台内经营者及从业人员的身份、收入等涉税信息，形成 “平台报送 + 银行流水 + 申报数据” 的交叉比对机制。这意味着监管部门将全面掌握电商企业的真实营收、投流费用等核心数据，偷税漏税等灰色操作将彻底终结，行业合规门槛大幅提高。

二、新规对抖音电商的特殊冲击

在所有电商平台中，抖音电商受新规影响尤为显著。根据新规界定，抖音旗下巨量引擎的品牌广告、巨量千川的效果转化类广告、巨量星图的达人软广商单，均被明确归类为投流费用，需适用广告费扣除规则。

1. 现有 GMV 导向投流模式的弊端凸显

抖音电商核心投流工具（如巨量千川）的算法底层逻辑以 GMV（商品交易总额）为核心：商家设定 ROI 目标后，系统通过推荐算法寻找高下单概率用户。这种模式在行业野蛮生长阶段契合 “做大流水、抢占市场” 的目标，但在新规下暴露致命问题：

退货率高导致 “无效 GMV”：抖音服饰、美妆等非标品类退货率普遍达 30%-50%，极端情况超 80%。商家为 100 元 GMV 支付的广告费，若订单退货，GMV 无效但广告费已成沉没成本，而算法无法区分 “高成交高退货” 与 “高成交低退货” 用户。

刷单风险剧增：部分白牌商家通过刷单制造虚假繁荣、骗取平台流量，过往可通过个人账户隐藏资金流；但在金税四期大数据监管下，异常资金流动可被追溯，刷单需为虚假交易缴纳真实税款，风险与成本飙升。

2. 平台与商家目标出现根本分歧

新规下，商家目标转向 “真实利润”（扣除投流、物流、税收后的净额），而抖音算法终极目标仍是 GMV。例如，商家为获取 100 元 GSV（实际销售总额）投流，算法可能推送 500 元 GMV，导致商家承担 5 倍广告成本，平台却盈利丰厚。这种 “用税后成本赌虚高 GMV” 的模式，在合规后赔率急剧恶化，颠覆了大量白牌商家的生存基础 —— 过去毛利 30%、纯利 5% 的商家，严格纳税后可能直接亏损。

三、电商行业及抖音的应对方向

1. 全行业：调整模式，强化合规

从行业长远发展看，新规传递出明确信号：引导电商摆脱 “流量驱动内卷”，转向 “产品价值 + 合规 + 服务” 的核心竞争力。企业需从三方面应对：

重构营销投入结构：重新梳理营销费用，区分费用用途与性质，对技术服务类费用单独核算，建立完善的分类归集体系，降低对流量购买的依赖，加大研发、品控与用户服务投入。

主动合规沟通：与税务部门明确费用认定标准，完善内部合规体系，防范税务风险。

探索高效获客方式：加强品牌建设，通过内容价值、用户信任而非单纯烧钱获客，实现从 “流量思维” 到 “利润思维” 的转变。

2. 抖音电商：从 “短期输血” 到 “长期造血”

面对商家利润危机与潜在 “迁移风险”（如转向京东等确定性更高的平台），抖音已采取行动，并酝酿深层变革：

短期：政策返现缓解压力：近半年抖音多次推出商家返现政策，但这种 “输血” 模式不可持续 —— 大规模长期返现会增加平台成本，且人工干预无法解决投流效率低下的根本问题。

中期：完善生态承接确定性需求：推动 “货架电商”“搜索电商” 发展，承接用户主动购物需求，这类流量的转化率与利润确定性高于内容推荐流；同时优化粉丝群、会员体系，试图切入传统电商市场，但未改变 “算法 - 内容推荐” 的投流基因。

长期：探索 GSV 导向投流模型：这是解决问题的根本方向 —— 打造以 “实际结算金额”（剔除退货、取消订单后）为优化目标的智能投放系统，例如 “花 1 元广告费带来 5 元真实成交额”。但该模型落地难度极大：一方面需复杂的归因 - 预测算法，融合短视频、直播、搜索等多维度数据；另一方面平台需 “自我革命”——GSV 总盘子远小于 GMV，短期将导致广告收入下滑，且初期效率不高可能引发商家谨慎投放。

四、GSV 投流模型的潜在影响（若实施）

若抖音落地 GSV 投流模型，将对平台生态与商家产生正向重塑：

生态筛选：净化行业环境：刷单行为将因无实际 GSV 支撑而被算法淘汰；退货率低的商家因 GSV 与 GMV 差距小，广告效率更高，获得更多流量倾斜；高退货、虚假营销的商家则因广告成本飙升被边缘化。

内容风格转变：从 “强刺激、冲动型” 转向 “信任建立、价值型”—— 夸张演绎、制造稀缺感的内容将减少（高退货率在 GSV 模型下 “有毒”），详细讲解产品、建立专业人设、培养长期信任的内容更受青睐；“娱乐至上” 的带货内容效率下降，“品效合一”（兼顾品牌与真实销售）成为核心方向。

商家思维群体性变革：彻底从 “流量思维” 转向 “利润思维”，更注重产品质量、服务体验与用户复购，推动行业从 “野蛮生长” 走向 “高质量发展”。

如对本稿件有异议或投诉，请联系小编