半年内再换帅！中国茶饮品牌围剿下，立顿还能找回存在感吗？

本文为食品内参原创

作者丨何昕琳编审丨橘子‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

曾几何时，立顿的名字几乎和“袋泡茶”画上了等号，一时间风头无两。但如今，这份独属立顿的荣光，已悄悄褪色。

半年内两次换帅

日前，立顿茶与草本饮品公司（LIPTON Teas and Infusions）宣布重大人事变动，任命马克・布桑（Marc Busain）为新任首席执行官，任期自10月1日起生效。现任CEO皮埃尔・洛比（Pierre Laubies）将重返公司监事会。

值得一提的是，这已经是立顿半年内的第二次高层震荡。今年4月，皮埃尔・洛比才刚接下CEO的担子，当时外界还期待他能带领这家百年品牌走出“低谷”。短短半年就换帅，这背后是立顿难以掩饰的经营压力。

新掌门马克・布桑的履历，带着浓厚的快消基因。据公告显示，新任CEO马克・布桑的职业生涯主要在喜力集团度过。这位比利时籍高管1995年加入喜力财务团队，2003年先后在喜力多个地区任负责人职位，在欧洲、非洲和美洲市场均取得过亮眼业绩。2015年，他晋升为喜力全球执行团队成员，担任美洲区总裁。然而，值得注意的是，喜力集团最新财报显示，2025年上半年美洲市场表现不佳，净收入有机下滑0.8%，销量下降1.2%。

不过，立顿监事会主席让-雷米・鲁塞尔对马克・布桑的任命寄予厚望。在相关公告中，他强调马克“在包装消费品行业有丰富的全球经验，更有持续推动增长的记录”，相信他能管好“这家全球领先的茶饮企业”。

但这份信心，难掩立顿近年的颓势。

公开信息显示，立顿公司前身是2020年在联合利华内部设立的名为Ekaterra的独立业务部门。2021年11月，该业务部门被联合利华以45亿欧元打包出售给私募巨头CVC资本。该交易于2022年完成，随后Ekaterra更名为LIPTON Teas and Infusions。

彼时，行业普遍认为这是联合利华对茶业务增长停滞的止损之举。也因此，自2022年成为独立企业以来，立顿公司的经营状况一直备受关注，此次短期内再次换帅，被业内解读为战略调整的重要信号。

据立顿公司发布的2024年可持续发展报告显示，去年，其年收入为15.7亿欧元，净利润为5.3亿欧元，同比2023年分别下滑9.7%、8.6%，而据公开报道，在被联合利华出售前，其茶叶收入达20亿欧元。这也意味着，被剥离后的三年间，立顿公司的经营并未得到改善。

中国市场“必争之地”

作为全球最大的茶叶消费市场之一，中国自然是全球茶饮品牌绕不开的“必争之地”，立顿也曾在这里写下过辉煌篇章。

公开信息显示，立顿自1992年进入中国市场后，用标准化、工业化的“便捷袋泡茶”打破了传统散装茶的消费习惯，且长期占据袋泡茶市场龙头地位。1999年，进入中国仅数年的立顿就斩获销售额和市场份额“双第一”，在这之后，“中国7万家茶企不敌一家英国立顿”的说法广为流传。直到2020年，立顿仍占据中国袋泡茶市场份额第一的位置。

一个明显的变化是，随着中国茶饮市场的快速变化，立顿这一品牌在市场的声量已远不如以前。有行业分析指出，立顿如今在中国市场面临的竞争来自多个方面。一方面，八马茶业、大益茶、天福等本土传统茶企持续深耕散装茶市场，通过一系列创新产品形成差异化竞争；另一方面，茶颜悦色、奈雪的茶与喜茶等新茶饮品牌也纷纷推出零售袋泡茶产品，凭借品牌影响力和年轻化定位抢占市场份额。此外，东方树叶、三得利等即饮茶品牌依靠无糖、健康的消费趋势崛起，也给立顿原有的含糖调味茶造成巨大冲击。

在消费者端，中国消费者对袋泡茶的认知也在改变。观研报告数据显示，当前部分消费者仍认为袋泡茶等同于“碎茶”、“低端茶”，对其品质存在疑虑。而现制茶饮的兴起，更是直接冲击了袋泡茶的便捷性优势。

体现在市场数据上，立顿的核心市场正在不断被挤压。2025年中国茶叶市场总产值预计达3300亿元，而袋泡茶线上市场规模仅为223亿元，占茶叶总消费量的比重不足5%，远低于全球23.5%的平均水平。而同期，中国新式茶饮市场规模预计达3749.3亿元。

当然，对现在的立顿来说，机遇也同时存在。据弗若斯特沙利文数据，中国茶市场（包括茶叶、现制茶饮、即饮茶）整体规模持续增长，由2020年的4946亿元增长至2024年的7012亿元，年复合增长率达到9.1%，预计2028年将达到9297亿元。另一方面，袋泡茶在便捷性上的优势仍受快节奏生活的消费者青睐，相关调研显示，喝茶的用户中仍有67.8%会选择袋泡茶。

因而，即使面临困境，立顿仍始终坚持深耕中国。就在今年6月，立顿大中华区总经理曾晓帆就考察了位于安徽黄山的生产基地，该基地正在建设利恒中央仓库（立顿黄山CDC）项目。据了解，这个总投资5028万元的项目计划2027年建成，旨在解决物流运输难题，优化供应链效率，2025年预计年产值就可达2000万元。

在产品策略上，立顿试图通过差异化路线打开市场。例如推出路易波士茶等小众品类，以 "不含咖啡因" 为卖点吸引健康意识提升的消费者。同时针对不同场景推出多样化产品，包括户外场景茶包和办公室茶包等。

谈及此次任命，新任CEO马克・布桑也表示，他很荣幸加入“拥有众多经典品牌的立顿”，也期待“让每个人都找到适合自己的茶”。只是，这位从啤酒行业而来的新掌门，能否为中国消费者提供其想要的“茶”，仍是未知数。

但可以预见的是，面对本土茶企、新式茶饮、即饮茶们的围剿，立顿在中国的道路注定不会平坦。不过，庞大的市场规模和茶饮消费趋势仍为其保留了机会窗口。