商业巨头西安拿地，新项目或将激活东部文旅胜地！

日前，北京华联集团旗下的全资平台公司安瑞时尚（西安）商业管理有限公司以17240万元的底价摘地，土地面积达266.551亩。

毫无疑问，这一地块所容纳的项目就是大众期待已久的临潼兵马俑国际购物小镇项目。

近兵马俑这一国际文旅胜地的区位优势，加之“奥莱+文旅”的全新模式，或将推动临潼文旅产业的再度升级，成为临潼打造“世界级旅游目的地”的重要抓手。

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超两百亩 打造多业态购物小镇

此次项目的投资方，是已在西安打造多个重量级商业项目的北京华联，位于南门的西安SKP，即将开业的华联西北首座DT51，以及或许就在不久后就将迎来开工的兵马俑奥莱。

而兵马俑奥莱的签约及敲定，同样突显北京华联对重资西安的信心。

2024年9月25日，西安临潼区与北京华联集团就兵马俑临潼国际旅游购物小镇项目，签署框架协议，引发外界高度关注。

项目签约后，相关筹备工作就已经展开推进，包括土地整备、征地拆迁等。

今年4月，项目相关地块曝光，而此次正式拿地，266.551亩的土地面积，标志着这一项目的正式落地。

此前公开信息显示，兵马俑奥莱项目位于秦陵东旅游度假区，距离世界级旅游目的地秦始皇陵兵马俑直线距离800米。

该项目汇聚时尚购物、亲子旅游、娱乐度假为一体，以国际一线、国内一线、品牌餐饮与网红书店作为引领，按照百货公司经营模式，统一收银、统一纳税、统一纳统，打造对标国际知名奥莱的新范式和文旅经济增长极。

近一年时间，从签约到拿地，该项目的落地速度和决心已然展现。

同时，可以看到临潼区将该项目作为文旅融合首位产业、首位项目谋划推动，要集全区之智、举全区之力，把力量向该项目集中、资源向该项目集聚、服务向该项目聚焦的表态。

选址极致的兵马俑奥莱，重资西安的北京华联，全力配合的临潼区，种种因素的叠加，能否在远离西安市中心的位置，带给我们惊喜呢？

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“奥莱+文旅”正在大行其道

新项目能否助力临潼开启度假模式

2025年临潼区政府工作报告中提到目前临潼区在发展中还存在许多问题和不足，其中打头阵的便是“文旅产业发展与文旅资源优势不相匹配”。

而细数问题所在，去年临潼政协的一次会议上也有总结，大概有重大项目的关联性没有展开，景区互相分散，周边配套建设缺乏等等。同时也给出了讲文化故事，挖掘资源，打造亮点等建议。

其中，这句“兵马俑再大，只是临潼的一个点；华清宫再火，背靠的是搬不走的大骊山。要从兵马俑和华清宫的遮蔽和惯性思维中跳出来。”则讲出了，临潼旅游也是曾经西安旅游的一个窘境。

即除了兵马俑和华清宫之外，面对世界级文旅景点所带来的庞大客流，依然以传统的服务模式为主，包括吃、住、游、购、娱等环节都存在缺失，急需自带流量的超级文旅融合商业项目，来激活区域热度，为观光旅行之后的留白，填充内容。

也是临潼区发展目标中的打造“世界级旅游目的地”，而不是作为游览完兵马俑和华清宫后便离开的“中转地”。

临潼要实现将传统景点承载地，向度假居住地的转变。要通过提升旅客驻留时间产生更多消费，做大做全临潼的文旅产业链条。

而兵马俑奥莱项目的落地，其实就寄托着临潼区打开当下文旅产业局面，开启“临潼度假”模式的一个重要抓手。

近兵马俑的地理优势，以及国际旅游小镇的命名，可以将其视为与兵马俑联动的“住宿、休闲、购物的消费目的地”。

而奥莱能否撑起这一野心呢？

中国百货商业协会数据显示，2024年中国奥特莱斯行业销售额超2300亿元，同比增长9.5%，增速高于百货、便利店等其他零售业态。

据麦肯锡预测，2025年市场规模有望达到2600-3900亿元，尽管实际增速可能略低于预期，但仍是增长最快的零售领域之一。

另一方面，奥莱正在加大新开业项目的力度，据WIN奥莱世界不完全统计，2025上半年全国新开奥莱项目达15座。华润“万象滨海购物村”、华南最大奥莱文旅综合体“砂之船（广州）超级奥特莱斯”、武汉杉杉奥特莱斯广场、长沙杉杉奥特莱斯广场等重磅项目蓄势待发。

而不少新开奥莱项目，都符合2020年奥莱开启的转型模式，即对奥莱的打造开始追求多业态融合以及多开发经营模式。

这一趋势下，“奥莱+文旅”的全新模式正在全力实践。

例如今年6月开业的宁波前湾·盛世里奥莱，其核心特点就是打破传统奥莱 “纯零售” 定位，深度融合文旅与商业，以唐风打造沉浸体验。

该项目聚焦传统文化与本土文化的发掘和传承上，通过丰富创新的方式，注入独特的中式文化内涵。整体建筑风格也以唐式建筑风格为设计基底，规划明堂辟雍、琉璃唐塔、水秀剧场、露天戏台四大演出区域，利用科技灯光、文化故事等打造国内首家文旅奥莱。

除了等于搭建出一个可以游玩、购物、住宿的新景区之外，该项目依托前湾新区丰富旅游资源——3大主题乐园、湿地公园等，及600万年客流、30家酒店、5000间客房资源，使其成为沉浸式文旅目的地商业中心，摆脱商品销售路径依赖。

而该项目试营业期间，体验式业态占比超40%，远超传统奥莱20%平均水平的数据表现，验证“奥莱+文旅”模式的可推行性。

再如将于今年年底开业的湾里·王府井WellTown，包含了王府井奥莱、诺岚酒店与汀云小镇三大板块，在整体项目中配套小王子主题乐园、中国国家地理探索中心、芸畅梦田Livehouse等文旅设施，并设计35米高室内水幕艺术装置。

这种“奥莱+文旅+酒店”的微度假综合体模式，能够有效承接环球影城外溢客流，实现多业态协同。

纵观近年来开出的奥莱项目，不难看出开发商对于奥莱项目的场景打造变得愈加用心。依托度假区、旅游景点、城市公园等，奥莱商业逐渐从以往的单一的街区建筑形态转换为“奥莱+文旅”的多业态商业体。

而奥莱模式的转型不仅是业态调整，更是对消费时代变革的回应，面对体验消费的大潮，“奥莱+文旅”再加上自身固有的品牌折扣标签，已经走出新的道路。

如今落地在临潼，已经拿地的兵马俑奥莱，设计风格等关键信息还未完全透露，届时，又将打造成什么样的全新项目，有没有足够吸睛的冲击力，目前还需要等待官方的进一步信息。

我们也将持续关注，也期待该项目能彻底激活临潼文旅产业的链条，为游客们带来流连忘返的全新体验。

编辑：解革

审核：Lyna

监制：号称嬉皮

部分图片来源自网络