北京
在北京新开的“物美超值”门店里，一箱 12 瓶的饮用水标价 5.5 元，平均不到 0.5 元一瓶。
这个价格让许多消费者瞠目结舌：在房租、外卖、油价普遍上涨的 2025 年，水价却仿佛回到了十年前。
这并非短期促销的噱头，而是零售业正在经历的深刻变革，伴随着消费者心态的转变，硬折扣模式正在中国加速落地。
它不仅仅是一种卖货方式，更是一次消费观念的重塑。
01
几年前，买一瓶依云、VOSS 还是年轻人炫耀生活方式的符号，朋友圈里晒高端水、精品咖啡，是一种身份象征。
如今，风向彻底变了。
“精致抠”成了流行语，人们晒的不再是几十块一瓶的进口水，而是超市里五毛钱的矿泉水、十几块的鸡蛋。
与其说这是消费降级，不如说是消费理性化。
数据显示，2024 年中国奢侈品消费出现明显降温，境内市场销售额同比下降 17%，整体下滑 3%。
与之形成对比的是，奥特莱斯逆势扩张，全国在营项目总销售额达到 2390 亿元，同比增长 4%。
与此同时，在快消品领域，自有品牌和折扣零售继续保持强劲增长势头。
这背后的信号很清晰，在存量竞争的环境下，消费者正在变得更加理性。
贵的不再意味着好，真正打动人心的，是“物有所值”。
新的消费逻辑正在形成，与其盲目追求价格高低，不如把钱花在刀刃上。
零售商们迅速察觉到消费风向的变化，纷纷加码硬折扣业态。
物美在 2025 年夏天同期开出 6 家“物美超值”，将原本上千种商品压缩到约 1300 个 SKU，重点锁定水果、肉类和日常杂货等高频刚需。
盒马 NB也完成转型，全国门店接近 300 家，面积缩减至 800–1000 平米，更加贴近社区定位。
京东今年 8 月在宿迁和涿州开出首批折扣超市，计划未来加速复制。
美团则推出“快乐猴”，目标年底开到 1000 家，宣传语直截了当，“好货不贵，省钱不累”
与此同时，奥乐齐、Costco等外资零售商也在提速布局。
奥乐齐坚持自有品牌加上极简 SKU 的打法，Costco继续沿用会员制。
可以看出，整个行业正在集体“放下身段”。曾经追求高客单价和高毛利的零售巨头，如今比拼的，是谁能把水、米、蛋这类日常必需品卖得更便宜、更实惠。
02
为什么一瓶水能卖到五毛？并不是商家在赔本冲量，而是背后整个零售逻辑发生了根本变化。
第一，靠自有品牌，把溢价砍掉。
在传统模式里，大牌商品要投入巨额广告、渠道铺货费，这些成本最终都摊到消费者头上，而硬折扣店选择自有品牌，直接找工厂代工，把营销和中间环节全部省去。
结果是，品质接近的情况下，价格能比大牌便宜两三成。
奥乐齐的自有品牌占比高达 90%，物美超值和盒马 NB 也都超过 60%。
低价的背后，不是偷工减料，而是零售商自己掌控品牌，把利润空间握在手里。
第二，SKU 精简，少即是多。
传统大卖场往往上架上万种商品，看似选择多，但对供应链来说是巨大负担，而硬折扣店只保留一两千个刚需品类，把采购量集中在有限的 SKU 上。奥乐齐中国的 SKU 稳定在 2000 左右，盒马 NB 维持在 1000–1200，物美超值则控制在 1300 个以内。
商品种类少了，但每个单品的进货量更大，供应商愿意给出最低价格，同时也减少了库存和物流压力。
第三，运营极简，省下来的就是利润。
奥乐齐早年的购物车投币制度就很经典，消费者自己归还购物车，省掉专人管理的成本。
今天的硬折扣门店也延续这种思路：店面装修简陋，没有复杂的灯光和陈列；蔬菜直接放在筐里，工厂纸箱就是货架。
消费者看到的可能是朴素，但背后节省的租金、人工、陈列成本，都转化成了实实在在的低价。
03
在硬折扣火之前，中国经历过一波软折扣潮。
口罩之后，大量临期货、尾货积压，“好特卖”“嗨特购”遍地开花，一度，逛穷鬼超市成了都市白领下班后的乐趣。
然而这股热潮并没有持续太久，软折扣模式的弊端很快暴露出来。
首先，货源高度依赖尾货和临期产品，供给缺乏稳定性；
其次，品控难以保障，过期商品甚至假冒伪劣时有出现。
等新鲜劲一过，消费者逐渐意识到，便宜并不等于划算，买得便宜如果换来的是体验和品质的打折，就很难真正留住人。
硬折扣的出现，几乎是行业的必然。
它用供应链效率替代了尾货运气，用自有品牌取代了临期甩卖。
比起“捡漏”，消费者更愿意为便宜又放心买单。
这也是为什么，软折扣热度渐退，而硬折扣一路扩张。
04
硬折扣并不是中国的独创。
在德国，奥乐齐（Aldi）的故事几乎成了零售业的经典案例。
1948 年战后物资匮乏，两兄弟接手母亲的小杂货店，坚持“最低价原则”，一步步做大，最终成为全球折扣零售的鼻祖。
时至今日，奥乐齐自有品牌的占比已达到 90%，门店遍布 20 多个国家，总数超过一万家。
在日本，百元店“大创”同样诞生于经济压力下。
1972 年，创始人矢野博丈最初只是一个摆摊小贩，把所有商品统一定价为 100 日元，凭借极致的低价和规模效应，大创迅速崛起，成为日本零售业的代表品牌。
这些案例表明，折扣零售往往在经济承压和消费转向理性的时期兴起，并能长期扎根。
今天的中国，也正在走上这样一条道路。
目前，中国硬折扣市场渗透率仅 8%，而德国超过 40%，日本也在 30% 以上。
换句话说，中国市场还有巨大的扩张空间。
几十年来，中国零售从百货大楼到大卖场，从电商到直播，花样不断翻新。如今，随着硬折扣的兴起，行业又回到了最质朴的问题：怎样让消费者买得便宜、买得安心。
低价矿泉水，不只是价格上的惊喜，更是硬折扣时代到来的信号。
零售的未来，从来没有什么奥秘，谁能真正把消费者的钱花在刀刃上，谁就能赢得下一个十年。
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