健萌签约李若彤，这是一笔合算的代言吗？

在中国的消费服务业里，很少有哪个赛道像健身业这样长期被“跑路”二字阴影笼罩。突然闭店、课程作废、退款无门……这些词眼从新闻热搜到社交媒体话题，反复出现到近乎麻木。

今年美团上线“跑路赔”保障——一旦商户关门，平台按规则先行赔付，许多健身房品牌加入其中。一方面，平台的增信与兜底，彰显了本地生活服务平台对于健身消费的看好；另一方面，它像一纸盖章，等于承认“健身房是高危类目，需要提前准备止损阀”。

在这样一种“被认证为高风险”的语境下，成立于湖南长沙的私教包月品牌健萌健身官宣演员李若彤成为其“明星推荐官”。这是一笔不小的投入，在一个明星普遍不愿深度绑定的行业里，在“不景气”的环境下，这一步显得有些“反常”。

健萌看起来进行了一次押注：试图把一个被高度怀疑的线下业态，重新拉回到“可信”的叙事里。

对于仅在三个城市开设43家门店、私教服务利润率并不高的健萌而言，为什么要逆势押注？这场押注，值得吗？

作者 | Jackline

编辑 | 动察局

如果把过去几年中国健身业的舆情画成一张折线图，关键词大概只有“高位震荡”。

据中国质量新闻网披露，2022 年全国消协组织受理健身服务投诉 23,712 件；一年后，这个数字升到 27,386。

“预付费—扩张—资金链紧—闭店”的老剧本在不同城市、不同体量的门店里重演。7 月 31 日，威尔仕最后残存的门店关闭，这家被LVMH旗下明星基金投资、曾经的头部连锁走向终结，成千上万会员的退款问题悬而未决。

图：传统健身房大量闭店

很多人把希望寄托在政策端。事实上，自 2021 年起，围绕预付费的监管就不断加码：商务部等七部门要求高风险行业建立资金监管机制，多地推行预付费备案，部分城市限制一次性收款额度，北京还给出“收取不得超过3个月预付费”的红线。

监管并非无效，但现实的缝隙依旧存在。

对普通消费者来说，制度改良与平台兜底，更多像“防君子不防小人”的被动方案——它们最多能降低损失，却难以重建相信的意愿。

在如此行业声誉背景下，国内健身房的明星代言合作几乎处于空白状态。

尽管明星们常以健身人设活跃于社交媒体，晒腹肌、跑马拉松等屡见不鲜，但真正为线下健身房背书代言的却极为罕见。一位业内人士透露，当红明星对代言选择极为慎重，通常会婉拒健身房品牌的合作。

图：“八度空间”健身

少数被提及的案例与线下健身房品牌代言存在本质区别：Keep 与易烊千玺、李现的合作，是线上内容与运动生活方式的结合；周杰伦参与的 “八度空间健身” 属于个人投资自营；早年青鸟健身虽有明星会员站台，却未达到全面信誉背书的代言层级。

因此，健萌官宣与李若彤的合作，在行业内显得格外罕见。

李若彤虽非流量巅峰，却具备三大契合健身行业的特质：

1.国民度高且健身人设稳固；

2.公众形象稳定、争议少；

3.粉丝基础扎实且不 “饭圈化”。

更重要的是，她的年龄与状态，能对健萌 25～45 岁的主流女性消费群体形成 “可信的榜样效应”—— 展现的是可实现的生活方式，而非极限竞技或极端减肥冲刺。

此次合作的关键，在于李若彤如何愿意与这家线下健身房深度合作。

图：社交媒体“路透”的李若彤健身照

从她的视角来看，首先要评估品牌的信誉与实力，确保健身房不会 “跑路”。健萌成立于 2016 年，总部位于长沙，连续经营 9 年，在长沙、南京、苏州开有 43 家门店，经营稳健。其推行 “7 天全额退，30 天无理由” 及 “迁馆可申请退款”等政策，无“跑路闭店” 负面新闻，信誉良好。

此外，健萌与湖南广电的密切关联成为独特优势。其总部紧邻湖南广电，创始人为电视湘军干将，自创始起便成为湖南广电众多艺人的健身“大本营”，何炅、龚俊等明星都曾在此锻炼。健萌还与李静、何洁、杜海涛等艺人有过合作，他们的瘦身成功案例显示了健萌的专业能力，也为品牌背书。

图：李若彤出现在健萌苏州门店

另一个便利因素是，李若彤自 2024 年起定居苏州，而健萌在苏州有 4 家门店，地域重合便于其团队实地考察，了解品牌运营与服务质量。

以上信息既是李若彤对健萌的验证，也是健萌通过李若彤向外界传递的“自证”。

从8月5日开始，健萌官方在视频号、公众号、抖音、小红书等多平台连续推出多轮物料，包括代言宣言、全新宣传片、小红书图文等，并在节奏上保持连续释放。

8月12日晚，健萌官方抖音与李若彤抖音账号联合发布TVC宣传片，截至发稿前点赞量已达5.7万；同晚，健萌健身抖音账号还安排了以李若彤元素为主题的直播间，进一步延续声量释放节奏。整体看，本次传播在平台协同与物料准备上相对周密。

图：健萌投放的商场广告

官宣期的互动数据整体处于稳步释放状态，后续声量仍有观察空间。再看健萌的投入：除了数额不菲的明星签约费，广告拍摄、物料制作、渠道投放以及线下陈列的周期性替换，都涉及现金支出和人力资源投入。对于一直是微利润状态的健萌来说，这样一场合作投入真的合算吗？

换个角度思考，即便李若彤带来了大量热度和流量，仅在三个城市开设 43 家门店的健萌，恐怕也难以承接这些流量并将其转化为健身私教服务的购买行为。

或许，这次代言从一开始就不是为了“短平快的流量”。那么，健萌真正想要的，究竟是什么？

在一个 “信任几近冰点” 的行业里，企业要让消费者做出预付费决策，仅靠价格刺激与平台保障远远不够。

美团的 “跑路赔” 与各地监管文件，解决的是消费者 “出了事怎么补” 的问题，却无法回答 “为什么我该先相信你”。而行业内的现实案例更提醒我们：背书并非万无一失。如曾经获得过明星基金投资的威尔仕也出现“跑路”。这种背书时效的脆弱，正说明了信任不能只依赖一次性投入或外部光环。

在这样的背景下，明星代言的真正价值，或许在于为企业提供一种高于行业基准、且能在经营中持续兑现的自证方式。

就健萌而言，过去的退款承诺与可被验证的履约记录，已经比行业平均更进一小步；此次引入国民度较高的公众人物，更像是把品牌置于更高的公众期待之下，以此换取更强的外部信任。

同时，这一举措也透露出健萌不甘于现状，对未来城市拓展布局或已有进一步规划。

从业务布局来看，健萌向全国拓展的 “野心” 已然显现。旗下健身教练培训机构体德智训，是其私教业务的主要人才来源。

去年 10 月，体德在长沙总部校区之外，正式落成南京校区，随后健萌在南京新增 3 家门店。健萌江苏区域负责人曾表示，依托体德提供的教练人力资源支持，南京、苏州计划继续新增门店，覆盖主流商圈。

今年 3 月，体德智训广州校区启用；5 月，健萌携手主持人李静打造的北京概念店开业。从这些布局来看，未来健萌或许会进入更多 GDP 超万亿的城市。

图：健萌健身北京概念店

健萌与李若彤的合作，对未来业务具有几重价值：

第一，是对异地消费者的“预期管理”。当健萌将李若彤的健康形象与自身品牌绑定，传递出的是 “有能力承担公众人物信用风险” 的信号，这类信号在陌生市场尤其有效。消费者未必会因一支广告下单，但可能会在 “要不要先去看看” 时，将其列入可选清单。

第二，是面向商业地产与主流商圈的资质加分。优质物业对引入健身房愈发谨慎，除租金承受能力外，更看重品牌稳定性与舆论风险。有明星背书的品牌，更容易进入核心点位，获得更有利的谈判条件。

第三，是对教练人才的吸引力。直营模式的成败关键在人，训练方法、服务态度、排班密度与复购关系，最终都取决于教练。明星代言能提升品牌在应聘者心中的 “确定性”，再叠加体德智训的供给体系，可在人才端形成正循环。

换个角度说，健萌的这笔投入不只要 “买声量”，更是在构建 “跨城经营的确定性”。

过去几年，茶颜悦色、文和友等“湘式品牌”以强辨识度的文化符号与内容表达，成为全国范围的流量样本。然而，当它们从长沙向外走，问题也接踵而至：跨区域供应链半径拉长、成本与品控失衡、文化氛围难以复制、复购动能衰退……这些都被一线市场无情地放大。

它们的共性挑战在于：本地优势并非天然可移植。当文化符号失去原生土壤，差异化被同业快速“学习”，而在异地重新搭起“体验与复购的飞轮”，又需要新组织与新方法。

图：健萌健身

作为湘军的一员，健萌健身当然不同于奶茶或文旅综合体，其核心产品是持续服务与身体变化的交付，但同样面临 “规模化复制” 的世界性难题，且因属于人力密集型行业，将遭遇更棘手的管理挑战。

对比同样采用私教包月模式的另外两个品牌：乐刻旗下的 FEELINGME 在全国布局近 400 家门店，中田健身更是开出 1400 多家门店，甚至拓展至海外市场。这两者以加盟及合伙制模式扩张，与健萌“坚持直营”的路径形成鲜明对比 ——直营模式的优势在于能保障服务一致性与训练理念的纯粹度，但代价是管理半径的陡增与扩张速度的天花板。

一座新城市意味着从零搭建带教体系、客户关系及线下服务标准落地，一旦任何环节掉链子，体验可能“塌方”。这也是为什么，健萌此刻更需要一套“跨城确定性”的符号——明星代言是有效的增信，但不是全部。

值得一提的是，健萌的私教包月模式相较一次性高额多年卡、大私教课包，资金沉淀周期更短，在一定程度上减少了因资金链断裂导致“卷款跑路”的风险。这种模式更依赖教练的持续服务质量和会员复购，而不是一次性收取大额预付款，因此在行业信任危机中显得相对健康。不过，健萌同样提供年卡产品，因此持续稳健的经营与履约能力，依然是赢得长期信任的核心。这样的模式能否在更大范围市场站稳脚跟，依然有待观察。

健萌与李若彤的合作，是国内线下健身房品牌少见的明星代言，更是在“跑路赔”“法规兜底却难以遏止跑路”的行业语境下的一次逆行。

这背后，有李若彤本人的判断。她的健康、自律形象与健萌的品牌理念高度契合；健萌多年经营无“跑路”记录，退费条款与会员承诺高于行业平均，为她提供了可控的合作风险；而她定居苏州，与健萌当地门店的地缘便利，让她得以亲身感受到品牌的训练氛围与教练质量。这些真实可感的体验，使她有理由将个人信誉与品牌绑定——在健身行业，这并非轻率之举。

这也并不意味着它会自动成功。直营扩张的管理难度、跨区域的人才供给、服务SOP的落地，任何一个环节出问题，舆论都会倒流回来，叩问“当初那笔钱究竟值不值”。

但如果我们承认当下的健身行业确实处在“防君子不防小人”的信任黑箱里，那么企业想要重建信任，恐怕只能拿出超越行业平均线的自证力度——与公众人物的信誉绑定，把自己暴露在更高的公众期待之下，也用可被验证的运营结果回应怀疑。这三件事若能并行，代言才不至于沦为一张漂亮海报，而会成为扩张周期里的关键齿轮。

在一个被“跑路”与怀疑反复蚕食的赛道里，健萌的这一步并不稳妥，但它的确朝“重建信任”的方向迈出了一大步。行业会记住这次尝试——无论它最终被写进教材的哪一页。

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