拥抱C端 推低度产品 半年报后白酒亮出破局大招

2025年已悄然过半，白酒企业陆续交出半年报成绩单。从企业交出的半年报来看，在消费习惯、消费趋势等多重因素影响下，白酒行业深度调整仍在持续。9月1日，北京商报记者梳理白酒企业半年报注意到，行业整体呈现分化态势，部分头部企业凭借品牌力和渠道优势，营收、净利润实现稳步增长。而不少企业则面临市场竞争加剧、消费需求变化带来的压力。在此背景下，如何突破发展瓶颈、找到新的增长曲线，成为行业关注焦点。事实上，随着消费者迭代以及消费习惯的转变，白酒企业开启"拥抱C端"之路，相继布局低度酒赛道。

业内人士表示，当前白酒行业正处于消费升级与消费多元化并行阶段。"拥抱C端"是白酒企业从"渠道驱动"向"消费者驱动"转型的关键，能够帮助企业准确把握市场需求变化，提升品牌影响力。推出低度产品是企业顺应健康消费、年轻消费趋势的重要举措，有助于打破传统白酒的消费场景限制，为行业开辟新的增长空间。

终端动销两极分化

北京商报记者梳理白酒半年报发现，除贵州茅台、五粮液、山西汾酒、古井贡酒、老白干酒、金徽酒6家企业上半年营收净利实现双增长外，其他白酒企业营收、净利润均出现不同程度下滑。

从价格带来看，消费结构转型致使白酒价格带呈现出两极分化态势。中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，目前行业平均存货周转天数900天，同比增长10%；60%企业产品价格出现倒挂。800—1500元价格带倒挂最严重，100—300元价格带为动销主力。

北京商报记者走访时了解到，低端酒、光瓶酒终端市场动销相对良好。烟酒店老板表示，店内中低端、光瓶酒销量相对稳定，50—200元价格带是消费者主要消费的价格区间。

北京商报记者在天猫平台汾酒官方旗舰店注意到，销量位列首位的是"山西杏花村酒53度黄盖玻汾475ml×6瓶白酒口粮酒"，售价为273.87元，销量为10万+；红星二锅头旗舰店内，销量位列首位的是"蓝瓶绵柔8 53度6瓶清香型白酒 北京红星二锅头纯粮酿造高度口粮酒"，500ml售价为20.522元，销量为1万+。

与之相反，500—800元价格带产品生存愈发艰难，众多次高端白酒产品价格倒挂现象严重。北京商报记者走访北京部分终端市场发现，原价卡位千元价格带的53度500ml金沙摘要酒珍品版，部分终端售价为558元/瓶。不仅仅是线下市场，北京商报记者登录淘宝App搜索"金沙摘要酒"发现，在天猫超市中，53度500ml摘要酒珍品版售价540.82元/瓶。

业内人士分析认为，当前白酒终端动销的两极分化，本质是消费需求与行业供给错配的结果。从需求端看，经济环境影响下，消费者更倾向理性消费。100—300元价格带的口粮酒契合日常饮用刚需，而中高端市场受礼品、商务消费收缩影响，叠加部分企业此前过度扩产，导致500元以上价格带库存高企、价格倒挂。

行业仍在调整期

企业业绩下滑的背后，是白酒行业进入深度调整期。中国酒业协会理事长宋书玉在"2025冀酒高质量发展圆桌会"上表示，今年上半年，白酒规上企业数量为887家，同比减少了100多家。企业数量的下降，意味着白酒行业正在"瘦身"。随着市场竞争的进一步加剧，实力相对较弱的企业逐渐被淘汰。

中国酒业协会发布的数据显示，今年上半年，白酒产业产量完成191.59万千升，同比下降5.8%；销售收入3304.2亿元，同比微增0.19%；利润实现了876.87亿元，比去年下降10.93%。

北京商报记者在走访终端市场时了解到，白酒终端销量与往年相比，可谓是相对冷清。位于回龙观地区的烟酒店老板向北京商报记者表示，往年随着白酒旺季的临近，店里的中高档酒销量会明显有所增长。今年除了相对较大的节日节点外，其他时间店内中高档白酒销量并不理想。

对此，中国消费品营销专家肖竹青表示，市场三要素是人口、购买力和购买意向。从市场来看，购买力不足导致消费者目前对高端白酒的购买意向和欲望明显降低。

事实上，白酒行业正处于宏观经济周期、产业调整周期、企业自身发展周期的三重叠加时期。中国食品产业分析师朱丹蓬表示，酒业作为与宏观经济关联度较高的行业，宏观经济的阶段性波动，直接影响了酒类消费的整体需求释放节奏与市场购买力。此外，白酒产业已从此前高速增长阶段逐步进入结构性调整阶段，行业资源加速向头部集中。对于部分企业自身而言，在经历前期快速扩张后，自身发展逐步进入"平台期"。原有核心产品的增长势能趋于平缓，新品类、新市场的拓展尚未形成有效支撑。

寻找更多可能性

随着消费习惯以及消费需求的转变，白酒行业正在从以渠道为主向以消费者为中心发生转变。不仅是企业，经销商也在改变传统的销售思路。某烟酒店老板表示，消费者的消费习惯发生了转变。线上渠道的补贴、优惠力度相对较大，消费者更多选择在线上购买，而不会选择线下实体店购买，很多经销商开始在线上自己开直播进行销售。

茅台集团党委书记、董事长张德芹明确指出，茅台需要主动求变，从商品时代向商品与服务并重转变，从"渠道为王"向"消费者为王"转变。要摒弃被动等待思维，以积极姿态应对时代挑战，把握发展机遇。

事实上，随着生活水平的不断提高，消费者对白酒需求在不断变化。面对消费者需求的转变，企业也在积极响应，诸多白酒企业相继推出低度酒产品，以此来俘获年轻消费者。

8月，五粮液推出29度"五粮液·一见倾心"，产品分为500ml和100ml×3两个容量，分别定价375元、300元。同月，舍得推出低度白酒新品"舍得·自在"，酒精度29度，指导价329元。北京商报记者不完全统计，目前包括贵州茅台、山西汾酒、水井坊等白酒企业，都在纷纷打造低度酒产品，抢占年轻消费群体份额。

朱丹蓬分析称，从产品端来看，低度化赛道布局与发力已成为企业拓展市场、适应消费需求变化的重要选择。随着消费群体迭代、健康消费理念普及以及消费场景多元化，市场对低度白酒的接受度与需求正逐步提升。低度化不仅能帮助企业突破传统高度酒的消费圈层限制，更能契合当下"健康饮酒"的消费趋势，为产品矩阵注入新的增长动能，是企业应对周期挑战、拓展市场空间的重要突破口。

北京商报记者 翟枫瑞