盒马X会员店谢幕！

八月初的零售市场，传来一声沉重的回响。

曾被视为中国本土会员制超市“破局者”的盒马X会员店，终于走到了全线谢幕的时刻。

北京、苏州、南京的门店在七月底悄然关闭，而最后坚守的上海森兰店，也将在八月三十一日结束它的最后一役。

去年底，盒马CEO百合的一封内部信已有类似的信号传出，说的内容只有一个：盒马正在重新审视它的战场。

怎么审视呢？现在看，似乎是那些“不赚钱的业态”连续被收缩，资源或者是要聚焦回盒马鲜生与盒马NB这两个更具确定性的业态之上。

而另一方面，盒马又不断调整它的会员策略——非常积极地融入阿里生态，借力淘宝88VIP这座流量巨塔，“一起做大会员体系”。

这一切的变化，都似乎暗示着，中国零售的竞争，已经从“模式创新”走向“生态协同”。

对于曾经支付258元甚至658元年费的消费者来说，最关心的莫过于会员权益如何退场。

据盒马客服的回应：未到期费用可退，但将根据已享权益的比例折算。

四家门店、四年光阴、一度被寄予厚望的“中国Costco梦”，正在缓缓合上幕布。

但这并不是终局，而是另一种开始。

盒马正在用它的转身告诉我们：零售的本质从来不是业态的复制，而是在时代的巨浪中，找到最适合自己的姿势。

他们的进，是时代的探索者；他们的退，是行业的清醒者。

而这，又何尝不是中国商业进化史上最真实的一页？

1. 行业在风口上躁动

2020年，中国零售业正站在一个前所未有的十字路口。

随着居民收入水平提升和消费观念变化，市场呈现出明显的品质化、分层化趋势。

也正是在这样的背景下，仓储式会员店这一源自欧美的商业模式，开始受到国内零售企业的高度关注。

全球领先的会员制零售企业Costco和山姆会员店在中国市场的稳健发展，为其提供了可参照的样本，不少企业认为这可能是破解同质化竞争、提升盈利能力的新路径。

在当时的环境下，无论是传统商超还是新兴电商，纷纷将目光投向会员经济，试图通过建立深度链接提升用户忠诚度，开辟可持续的利润来源。

大型零售企业如盒马、家乐福、大润发等率先展开尝试。

盒马推出“X会员”计划，整合生鲜、餐饮与到家服务；家乐福则匆忙跟进，对外宣布全面升级会员系统；大润发也尝试构建付费会员体系，希望借此提升复购率。

不仅线下商超动作频频，电商平台如阿里、京东等早已布局多年，例如京东Plus和天猫88VIP通过联合多品牌权益整合，将会员服务推向生态化运营。

一时间，仿佛不做会员制，就会被时代抛下。

行业的高速扩张也伴随着大量盲目跟风和短期投机行为。

不少企业并没有真正理解会员经济的本质，只是将“会员”当作又一种促销工具或绑定客户的手段。

部分超市和门店强行推销会员卡，引起消费者反感；一些平台过度依赖“拉新返利”推动增长，却忽视供应链能力和服务体验的建设。

特别是在社交电商领域，某些平台一味追求店主数量扩张，导致同质化竞争严重、服务质量参差不齐，最终引发监管关注和用户信任危机。

很多企业并未真正把握会员店的运营本质，一系列的举措都是在见招拆招，摸石过河，行业一片迷茫与焦虑，能真正实现健康盈利和良性循环的企业并不多见。

究其原因，仓储会员模式的成功依赖于一系列核心能力的支撑：强大的全球采购和自有商品体系、精准的会员需求洞察、高效的库存周转和成本控制，以及长期建立的品牌信任。

这些能力的建设需要时间沉淀和系统投入，难以通过短期模仿实现突破。

盒马X会员店的发展，一定程度上，是中国零售企业在新业态探索中突出的典型，其面临的挑战是如此相似：如何在借鉴国际经验的同时，找到适合中国消费者特点和市场环境的差异化路径？

这一问题至今仍在考验着每一位行业参与者。

2. 盒马开始探索

盒马也是在这样的背景下入局。

作为阿里巴巴旗下新零售代表推出的新业态，该店从起步就备受行业瞩目。

盒马鲜生

数年间，盒马陆续在上海、北京、苏州、南京等城市拓展出约10家X会员店，初步形成了一定的规模布局。

上海浦东森兰商都，盒马X会员店就在2020年秋正式亮相。

在灯火通明、货架高耸的门店映衬下，盒马鲜生创始人侯毅说：“我们要与Costco、山姆正面交锋。”

与其说是战略宣告，不如说是一封战书——来自中国新零售先锋对全球仓储式会员制巨头的挑战书。

他身后，是整装待发的盒马团队，眼前，则是一条无人走过却万众瞩目的新零售深水区。

侯毅是阿里系中罕有的“线下实战派”，也是新零售浪潮中最早一批把互联网基因注入传统商超的改造者。

他其实知道盒马虽以生鲜立命、以30分钟配送成名，但若只困于“生鲜电商”的定位，天花板始终只是如故。

于是，他将目光投向了会员制仓储店——这个由Costco和山姆主导、在中国尚未完全释放潜力的赛道。

他不仅要学，还要超越。

“用互联网思维重塑线下零售”，这是他口中的方法论，也是一条没人验证过的路。

X会员店从诞生之初就带着强烈的对标色彩。

可我们都知道一个道理，商业理想的蓝图一旦撞进现实的土地，往往先扬起的不是捷报，而是尘埃。

盒马X会员店的命运，把这个道理再一次摆在我们面前。

它试图将Costco和山姆那套成熟昂贵的会员制模式移植到中国土壤，却未曾料到，橘生淮北则为枳——模式的背后不仅是商业逻辑的差异，更是一场关乎效率、信任与消费文化的漫长较量。

Costco与山姆的会员制，建立在极致的供应链效率和数十年积累的消费信任之上。

它们的全球采购规模、自有品牌占比、极低毛利运营，构筑起一道宽阔的护城河。

而盒马，却试图用互联网最熟悉的“快迭代、试错式”冲锋去打一场本应属于持久战的零售战役。

258元与658元两档会费，几乎与山姆同步；大包装、高复购的选品逻辑，瞄准的也是中产家庭、周末采购的典型场景。

在2021年，盒马X会员店一度显露出闪电般的扩张势头——从上海到北京，从南京到苏州，门店数量快速爬升，短短一年内多家新店落地，似乎印证着侯毅那句“快速提升能力”的豪言。

只是商业从来不相信速度神话，只相信模式本质。

盒马起源于生鲜，擅长的是小份量、快周转、即时配送，它的基因里写的是“鲜”“快”“轻”，而会员店的核心却是“大”“慢”“重”。

一边是追求今日买今日吃、高频次低客单的城市新中产，另一边是期望一周采购一次、一次性消费千元以上的家庭用户——两种消费逻辑在盒马体系内开始拉扯。

有些专家就说了：盒马从海鲜水产起家，高损耗品类的特性要求其必须快速周转、小规格包装，这与会员店“量大价优”的底层逻辑本质相悖……

也有人说：当一家公司试图同时驾驭两种截然不同的模式，往往不是共生，而是互蚀。

于是从2023年开始，摇摆逐渐变成收缩。

会员续费转为线下，免运费门槛提升，多地门店相继关闭……

这一系列动作背后，不再是对标全球巨头的野心，反而更多是回归到创业者最应该珍视的品质：冷静。

3. 盒马的战略回调就此开始

侯毅曾经说“十年服务一亿会员”，但在模式冲突与市场验证面前，盒马最终选择了止损。

2024年3月，盒马CFO严筱磊走马上任，随后盒马宣布战略聚焦：重新押注“盒马鲜生”大店与“盒马NB”超市两条主线。

X会员店的光环正在褪去，而盒马的整体经营却在调整后迎来转机——2025财年GMV达到750亿元，EBITA首次转正。

这一切似乎说明：放弃，有时比坚持更接近商业的本质。

侯毅没有输掉这场“正面交锋”，他只是换了一个战场。

零售业的竞争从来不是单一模式的你死我活，而是谁能更快看清自己、更快适应市场。

盒马X会员店这一页，翻过去了吗？

或许它从未被真正翻过，而是以另一种形式写进了盒马迭代的基因里。

4. 说在最后

盒马X会员店的退场，很难说是这个行业里单一品牌的偶然失败，在整个中国零售进化史中，也足以成为一堂必修课。

我们甚至可以这样说：盒马X会员店的收缩，不是故事的终结，而是一个真正故事的开始——它逼着我们重新审视，什么才是零售的本质，什么才是真正可持续的商业创新。

其特殊性在于，盒马生于一个非常好的时代，却又撞上了一个非常坏的时机。

它诞生于互联网巨头赋能传统零售的狂热期，阿里巴巴对其倾注资源、流量与期待，试图用“新零售”这把钥匙打开下一代消费的大门。

但它也同样困于后来的资本降温与母公司的战略摇摆。

当集团的耐心被盈利压力与市场环境逐渐消磨，盒马不得不从“舍命狂奔”转入“谨慎求生”。

它选择用互联网最熟悉的“快节奏试错”去攻打一个极度依赖慢功夫、长期主义和供应链深度的领域——会员制仓储店。

明知这条路本就需要时间培育信任、打磨选品、压低成本，而盒马却偏偏缺乏最需要的时间。

而其普遍性则在于，盒马所遭遇的，是中国零售创新的一道经典难题：模式可以一夜之间被复制，但内核却难以在短时间内被超越。

会员制的本质是什么？

它不是付费门槛，不是仿造的门店陈设，甚至不是看起来类似的商品，而是一场关于“信任与效率”的契约：消费者预先支付一年信任，而你承诺持续提供极具性价比的独家价值。

这背后倚靠的是全球供应链的积累、自有品牌的开发、损耗与库存的极致控制——这些“脏活累活”，缺一不可。

当这些基本功尚未扎实，所谓创新就容易沦为一场流于表面的模仿。

一旦消费者用脚投票，所有宏大的商业叙事都不得不退回原点：你是否提供了不可被替代的价值？

盒马的这段经历，也给整个中国零售行业带来更大的启示：那个依靠模式搬运、资本催熟、规模通吃的“模仿式创新”阶段正在结束，我们正在进入“本土化重构”的深水区——在这里，光有互联网思维不够，光有线下网点也不够。

真正的锚点，在于你是否能吃透中国消费者的复杂需求，是否能构建起高效且可持续的供应链体系，是否愿意尊重零售行业利润薄、周转慢、需要长期积累的客观规律。

侯毅曾感叹“零售没有捷径”，这句话如今听来，还是蛮像一句先知式告诫的。

盒马X会员店离场，就有某某会员店进场，在失败的废墟里长出新的小树，是一个再正常不过的现象了，它或者是一次代价沉重的试错，但它也是这个时代留给所有玩家的共同注解：唯有回归本质，才能穿越周期。

本文作者 | 东叔

审校 | 童任

配图/封面来源 | 腾讯新闻图库

编辑/出品 | 东针-知识频道（未经允许，禁止转载）

参考资料：

中国移动研究院：消费升级背景下的会员体系发展模式研究（2020）

潇湘晨报：盒马剥离X会员店，放下“中产梦”了？

封面新闻：已确认！盒马X会员店将全部停业，258元一年的会员费能退吗？客服回应