双节“金九银十”，是酒商的“最后一搏”，还是酒业的复苏之春

进入9月，中秋与国庆双节叠加的消费旺季正式启幕。从政策端到市场端，多重信号正为酒业市场注入信心：部分地区优化酒类消费限制政策；多地政府出台消费刺激政策，涵盖餐饮、零售等关联领域，贵州等地将酒类纳入消费联动促销范围；宴席市场刚需或将在双节期间持续爆发……

多重利好之下，酒业市场消费复苏的轮廓逐渐清晰。但热闹背后，酒商的谨慎、厂家的策略调整，以及价格带的微妙变化，又让这场"金九银十"充满变数：对承压已久的酒商而言，这是清库存、保生存的关键节点；对行业而言，这是否能成为摆脱调整周期、迈向复苏之春的转折点？

酒商态度：从"赌旺季"到"保生存"，务实成主基调

历经三年库存高压与消费疲软，酒商群体的心态已从过去"押注旺季冲业绩"转向"稳周转保生存"，具体表现为四大核心态度：

▶ ▷ "动销优先"，拒绝"压货游戏"

往年双节前，厂家常会通过"订货会返利""压货享政策"等方式推动酒商进货，但今年多数酒商明确表示"只看动销会，不看压货会"。河南郑州某白酒经销商直言："去年压了500箱中端酒，到现在还剩200多箱，今年就算厂家给再多返利，没看到实际动销数据我绝不多进一箱。"

对于绝大多数坚守至今的渠道来说，存货淤积问题已经远超合理区间，部分区域酒商库存压力更为突出，"去库存"已成为比"冲销量"更紧迫的任务。

▶ ▷ "进货谨慎，抛货成定局"

为加快资金周转，"全面抛货"成为多数酒商的选择，且抛货范围有从库存积压严重的中端产品，向部分高端副线产品蔓延的趋势。山东某经销商透露，其代理的某二线白酒品牌中端单品（定价400-600元），近期拟以"原价8折"的价格向餐饮渠道抛货，"哪怕每箱赚5块钱，只要能回笼资金就行"。

而在提货方面，压货现象并不严重的渠道商选择比照往年同期提货，但基本上均是有条件的选择了价格带向下偏移的进货策略，整体层面来说渠道依旧认为消费降级会是今年的主要趋势。同时也有相当比例的渠道商更看好今年琳琅满目的新酒品与新趋势，如新酒饮、简装酒、低度酒等，但依旧非常保持谨慎，并未全力下注。

▶ ▷ "聚焦地面"，全力服务餐饮与宴席渠道。

在消费场景中，酒商多选择将资源向"即饮场景"倾斜，尤其是餐饮与宴席这两大双节核心场景。

从节前传出的一系列消息来看，第一是厂家对升学宴活动的规模与政策不再热衷于“桌数”等硬指标，集体转向“开盖扫码有礼”“开瓶扫码抽奖”等更易于渠道推广的方式，让渠道商具有了更多的操作空间。

其次部分酒商表示，随着禁酒令的逐渐松绑，餐饮渠道推活动抓客流的意愿也变得更加积极，自身也更愿意配合餐饮渠道向下提供有偿堆头展示、开瓶费等一系列促销政策，期望与餐饮渠道一同进行造势举动，迎来消费市场的复苏。

也有一部分经销商表示，双节注重餐饮与宴席渠道的主要原因，在于预期下半年大众及终端渠道或进一步受大终端、线上促销、即时零售等一系列新消费习惯的挤压，故下注餐饮渠道更有可预期的稳定性表现。

▶ ▷ "盼支持"，期待厂商与政策双向发力。

酒商对外部支持的需求尤为迫切：在厂商端，希望厂家减少压货任务、提高返利比例，同时提供"库存消化支持"，比如协助开展动销活动、回收临期产品；在政策端，期待更多消费刺激措施落地，比如扩大酒类消费券发放范围、纠偏酒类政策限制等。江苏苏州某经销商表示："如果政府能推出类似贵州'酒菜联动'的消费促进政策，我们愿意再让利，这样消费者得实惠，我们也能多走货。"

厂家动作：低端发力、大单品"让路"，聚焦"渠道出清"

面对酒商的谨慎态度与市场的复苏需求，厂家的策略调整更趋务实，核心动作集中在两大方向，均围绕"推动渠道去库存、适应大众消费"展开：

一是 "低端突围"，锁定大众与新酒饮赛道。从目前已披露的厂家规划来看，多数酒企在双节期间将资源向低端大众产品（定价 300 元以下）与新酒饮品类倾斜。茅台动作尤为密集，除加大 UMEET 蓝莓气泡酒等新酒饮产品的铺货力度外，还推出台源红（建议零售价 198 元 / 瓶），同步开启台源系列产品试销，进一步丰富大众价格带产品矩阵；同时对经销商政策适度松绑，通过放宽进货门槛、优化返利机制等方式降低合作压力，激发渠道推广积极性，此外还重点推动悠蜜系列产品动销，全方位覆盖大众消费场景；五粮液针对大众市场推出 29 度 "五粮液・一见倾心"，主打家庭聚会与朋友小聚场景；泸州老窖则将复刻版二曲（建议零售价 65 元 / 瓶）和头曲系列作为主推产品，通过促销活动拉动动销。

厂家选择这一策略的逻辑清晰：一方面，300元以下价格带是大众消费主力，双节期间家庭聚餐、朋友聚会等场景对该价位产品需求旺盛，且库存压力相对较小，能快速形成动销；另一方面，新酒饮赛道（调制酒、低度酒）瞄准年轻消费群体，厂家希望通过布局该赛道抢占增量市场。

二是"大单品静默"，默认配合渠道出清。与低端产品的"热推"形成对比，多数酒企的主力高端大单品（如茅台飞天、五粮液普五、泸州老窖国窖1573）在双节期间动作甚少，既未推出产品翻新，也未传出调价控货等信息，而是采取"静默策略"，默认支持渠道消化现有库存。更有很多厂家主动开启各类以提高开瓶率为思路的双节策略，配合渠道清理淤积加速市场运转回归正常，具体厂家动作可见知酒文章：《一切为了消费，酒厂与经销商合力动销》

价格带变化预判："拼造势"，"大出清"，"看保价"

双节期间的价格带变化，将成为观察酒业市场复苏程度的关键指标。结合当前市场供需与厂商策略，三大价格带的竞争格局已逐渐清晰：

300元以下：竞争白热化，"造势者"得市场。作为大众消费的核心价格带，300元以下市场将成为双节期间的"主战场"，竞争焦点不仅是价格，更是"场景造势"。

从品类实践来看，今年较为火热的新酒饮、调制酒、低度酒、简装酒等产品品类均在积极探索场景绑定路径：针对年轻消费者（18-30 岁）的新酒饮，聚焦朋友小聚、露营野餐、宅家追剧场景；面向女性消费者与饮酒新手的调制酒，瞄准闺蜜下午茶、家庭轻社交、节日伴手礼场景，强调 “无需调配直接饮用”；低度白酒则锁定家庭消费者与老少同聚场合，绑定中秋家宴、晚餐佐餐、走亲访友场景，以 “低度不易醉、适合全家分享” 为卖点；而简装酒则谋求品类向上，聚焦日常自饮、中端商务、平价礼赠等场景，以“极致性价比”同时承接“理性升级”与“消费降级”需求。

在这场竞争中，"谁能精准绑定消费场景、谁的促销活动更贴近消费者需求"，谁就能赢得动销。预计双节期间，300元以下价格带销量将实现同比增长，其中具备"场景造势能力"的品牌与品类，市场份额有望获得坚实提升。

300-800元：渠道大出清，年底现新格局。300-800元价格带曾是商务用酒与中端宴席的主力，但受此前商务消费疲软影响，该价位段库存积压最为严重，双节期间将迎来"大规模出清"。为加快库存周转，经销商大概率会采取"降价促销"策略，这种"出清"将持续至年底。预计到12月底，300-800元价格带库存压力将有所缓解，同时市场格局将迎来重构：部分缺乏品牌力、库存压力大的中小品牌可能退出市场，头部品牌与区域强势品牌将通过"出清+整合"抢占份额，市场集中度有望进一步提升。

高端（800元以上）：保价成标杆，折射消费与渠道复苏度。高端酒的"保价能力"，将成为衡量双节消费能力与渠道恢复情况的核心指标。目前飞天茅台与五粮液普五批发价波动不大。

若双节期间高端酒能维持官方指导价，甚至市场价回升，说明高端消费（如高端宴席、商务宴请）已实质性复苏，渠道库存消化顺利；若市场价持续下跌，则意味着消费能力仍未完全恢复，渠道库存压力仍在。从目前趋势来看，随着高端宴席订单的增加，高端酒保价成功率较高，预计双节期间高端酒销量将实现同比增长。

抓牢"去库存、盯场景、慎跟风、重评估"四大关键词

面对双节期间的市场机遇与挑战，渠道商（尤其是经销商、终端门店）需摒弃"赌旺季"的心态，以"务实、精准"的策略应对，核心可围绕四大关键词展开：

第一，"去库存"：注重场景化结合，通过匹配不同消费场景的需求特点制定差异化方案，促进库存消化与品牌价值维护的平衡。

第二，"盯场景"：实现传统与新兴场景的全覆盖，在巩固宴席、餐饮等核心场景的同时，关注露营、家庭派对等新兴消费场景的拓展潜力，挖掘增量空间。

第三，"慎跟风"：结合自身渠道特性与客群特征选择合适赛道，对新酒饮、低度酒等热门领域保持理性判断，避免盲目跟进促销战，注重差异化竞争。

第四，"重评估"：双节结束后进行全面复盘，从库存消化、渠道效能、消费趋势等维度总结经验，为后续经营方向提供数据支撑，避免盲目订货与布局。

中秋国庆双节，对酒业而言既是"去库存、保生存"的关键节点，也是检验市场复苏成色的"试金石"。对酒商来说，这不是"最后一搏"，而是"调整节奏、回归理性"的开始；对行业来说，若双节期间动销持续回暖、库存稳步下降、价格带趋于稳定，那么酒业的"复苏之春"将不再遥远。