劲牌的百亿瓶颈:八年增长失速 保健酒王者如何破局?

中经记者 许礼清 北京报道

“劲酒虽好，可不要贪杯哦”，这句广告语曾火遍大江南北，不仅让劲酒成为家喻户晓的保健酒品牌，更让劲牌有限公司（以下简称“劲牌公司”）迎来高光时刻。2017年，劲牌公司不仅跻身酒业“百亿俱乐部”，营收规模还超过彼时的泸州老窖和山西汾酒等知名白酒企业。

劲牌公司依靠劲酒占据中国保健酒的龙头地位，但或许也困于市场总容量的扩大而面临发展瓶颈。公开数据显示，自2017年突破百亿营收，此后几年劲牌公司的营收规模都在百亿元门槛徘徊。

不过，为了寻求新的业绩增长点，劲牌公司也在不断创新，例如推出毛铺草本酒、进行多元化布局等。有白酒行业专家告诉《中国经营报》记者，劲酒作为中国保健酒的领军品牌，有自身的核心优势。但因为保健酒市场容量较为小众，天花板明显，加上品牌老化等，劲牌公司需要借助草本之类的概念积极破圈。

后百亿时代增长乏力

劲牌公司的前身是1953年创建的国营荆江酒厂，历经72年发展，形成“保健酒、草本白酒、中药业”三大业务板块，旗下有“中国劲酒、毛铺酒、持正堂”三大核心产品品牌。2017年，劲牌公司迎来高光时刻，营收突破百亿元，正式进入酒业“百亿俱乐部”，其营收规模甚至超过彼时的泸州老窖和山西汾酒。

而如今泸州老窖和汾酒营收规模均已突破300亿元大关。财报显示，2024年，泸州老窖实现营收311.96亿元，实现净利润134.73亿元；2024年全年，汾酒实现营业收入360.11亿元，归属于上市公司股东的净利润122.43亿元。

相比较而言，劲牌公司这几年的业绩增长则较为缓慢，其营收规模一直在百亿元门槛徘徊。公开信息显示，2018年，劲牌公司的营收规模为102亿元左右，2019年小幅上涨至107亿元，2021年微涨至110亿元。

随后业绩又出现下滑。2023年7月，在“第二届中国露酒T5峰会”上，劲牌公司掌门人吴少勋透露，2022年劲酒营收才恢复到2019年的水平。据劲牌公司总裁王楠波此前透露，2024年劲牌公司全年营收为125亿元，增幅为4.3%。

有白酒行业专家表示，劲酒的主要竞争优势是渠道的精细化管理，执行力很强。不过，劲酒所在的保健酒行业，有着行业的天花板。目前劲酒市占率已经超过50%，其增长空间相对有限。

白酒行业专家杨承平告诉记者，未来保健酒的市场容量还会进一步扩大。有两类消费人群值得关注，一是比较注重保健的退休老年人群，这类人群消费能力较强，消费意愿比较明显，未来随着这类人群增加也会让保健酒市场进一步扩容。二是年轻消费群体，不过年轻一代对于保健酒的接受度相对低一些，所以企业要做好消费者培育。

一位白酒行业从业者告诉记者，保健酒品类相对于白酒而言，其饮用场景会少一些，一般也是吸引一些爱养生的消费群体，很多都是买来自酌，且每次饮用量基本不会太大。加上国内很多家庭有自己泡药酒的习惯，这也导致保健酒的市场相对小一些。

“随着消费主体逐渐向80后、90后甚至00后转移，消费者的消费偏好也在发生显著变化。例如很多年轻一代的消费者比较青睐低度酒、果酒等，对传统的保健酒品类接受度相对低一些。”上述白酒从业者说。

此外，记者注意到，劲酒作为劲牌公司的核心保健酒品牌，其产品种类却比较少。在其官网上，除了常见的中国劲酒，还有参茸劲酒、金标劲酒、蓝标劲酒等几种。

根据中国酒业协会及市场分析报告，2024年白酒行业销售收入达7963.84亿元（同比增长5.3%），预计2025年将突破8800亿元。如此来看，保健酒赛道确实较为小众。尤其对保健酒龙头来说，劲牌公司的营收天花板更为明显，想要扩大收入规模和利润，就必须寻找第二增长曲线。

此外，市场竞争也愈发激烈，随着许多消费者养生意识越来越强烈，众多酒企均大力布局，争抢保健酒市场。例如茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等知名白酒企业相继推出保健酒子品牌。

不过，在杨承平看来，众多知名酒企入局保健酒赛道也并非坏事。“越来越多的企业推出保健酒，其实也推动了保健酒市场拓展，有利于扩大保健酒市场容量。从这个角度来看，更多的酒企参与恰恰带来了正向的影响。”

多元化成果待考

事实上，面对保健酒业务的现实局限，劲牌公司也一直在尝试多元化布局，试图寻找新的市场增量。

例如，在2012年，劲牌公司主导成立了宜宾六尺巷酒业有限公司，现更名为南溪酒业，开始入局浓香型白酒；2016年，劲牌公司先后收购贵州台轩酒业和贵州茅台镇国宝酒厂，继续布局酱酒领域；同年，旗下毛铺健康酒业同西藏天佑德青稞酒业和西藏天麦力健康品有限公司共同投资设立西藏纳曲青稞酒业有限公司，运作健康青稞酒项目。

在营销层面，那句经典的“劲酒虽好，可不要贪杯哦”广告语曾红遍大江南北，让劲酒火速出圈，但当初的经典营销案例却难以复制。此前公司邀请吴京代言，也并未激起多大水花。

多位行业人士提到，年轻消费群体崛起以及健康饮酒理念日益深入人心，给劲牌公司的发展提供了新机遇。但与此同时，如何打破圈层，抓住年轻消费者和新的消费趋势，也是劲牌公司所面临的现实挑战。

为了走出品牌老化困境，吸引更多年轻一代消费群体，公开信息显示，2022年，劲牌公司组建专职内容营销团队，全力攻坚短视频平台，针对Z世代、女性消费群体、新中产等定制内容；跨界联动寻求创新。

在社交平台上，劲酒已经成为不少年轻消费者的调酒神器。不少网友分享调酒配方，例如配红牛、兑旺仔牛奶、搭酸梅汤、混加多宝、加水溶C100……截至2024年12月，某平台上与劲酒相关的笔记数量超过万篇。

同时，草本白酒的打造是劲牌公司突围的重点方向。2013年，其推出毛铺草本酒，2022年推出中高端产品毛铺草本年份酒。吴少勋将产品分为两类：保健酒回归功能属性，草本白酒主打社交活动属性。2024年10月13日，劲牌公司推动建立的《草本白酒》团体标准正式实施。

“中国白酒本身就是健康的，但劲牌公司以其配制酒的身份，基于公司本身的市场定位和需求来重新塑造中国白酒健康的概念和理念是正确的。未来，公司一定要做好品类宣传和传播，包括销售触达等。”杨承平告诉记者。

根据彼时的公开报道，2022年推出的毛铺草本年份酒系列包括三款产品，有8年、12年和15年的，对应的价格带为400—1300元。记者查询毛铺线上旗舰店发现，目前8年毛铺草本酒52°（500ml规格）售价300元；12年52°（500ml规格）售价480元。在劲牌公司微信官方商城中，15年52°（500ml规格）的毛铺草本酒售价780元。

杨承平表示，无论是传统保健酒还是现在的草本白酒，想要走高端化都有很大的现实挑战，配制酒几乎没有高端酒。白酒确实讲究年份，一般年份越长价格越贵，劲牌公司也是想要通过年份概念来提高其产品价格，冲击中高端。但是对于配制酒来说，年份带来的意义并不是很大。从目前的市场销售情况来看，相关产品价格已经回落很多，后续发展还有待进一步观察。

“劲酒作为中国保健酒的领军品牌，符合消费者健康饮酒的需求，加上渠道精耕、网络健全、消费者购买方便、有自身的核心优势，其基本盘较为稳定。”白酒行业从业人士张先生表示，不过，劲牌公司也面临着自身品牌老化、市场竞争加剧、保健酒市场容量有限等问题。未来劲牌公司可以借助草本相关概念，积极破圈，不断创新产品，在不同品类、不同定位、不同受众群体以及价格带上做新的尝试，进一步引导消费意识，打开市场空间。

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