一场游园会，如何让26万人涌进五角场万达？

一走进上海五角场万达广场，二次元热浪扑面而来。七秀师姐、唐门师兄、纯阳弟子……无视30多摄氏度的高温，身穿COS服的玩家随处可见。8月28日至31日，《剑网3》十六周年主题游园会在此举行，万达广场的4栋楼被游戏中的门派形象、游戏元素全覆盖，俨然成为一个沉浸式的大唐武侠江湖。

万达广场人山人海

“从前几天的数据来看，万达日人流量已经超过26 万，超出了我们的预期。”西山居市场营销负责人詹早早说。8月30日下午，记者来到万达广场时，《剑网3》两天半的官方周边销售额累计已达到55万元，更有60多家商户与游戏合作，推出专属套餐及打折优惠。这场在上海举办的周年庆活动，不仅让玩家过足了“武侠瘾”，更带动了周边商圈消费热潮。

商场变成了“痛楼”

跟随人流来到人气最旺的万达C栋，一眼就能看到位于商场入口的圆柱形游戏展示区，里面陈列着根据游戏角色形象制作的高定服饰，还有已经绝版的一套棉花娃娃，吸引不少人拍照。而在B栋的B1层，新能源车的展示台对面，“见缝插针”搭建了一个挂满古风灯笼的拍照区，撑一把油纸伞的coser（角色扮演者）面前，闪光灯闪烁个不停。可以说，整个万达广场的A、B、C、D四栋楼，已被游戏元素包裹——门派角色海报贴满玻璃幕墙，主题挂旗悬于中庭，电梯口、走廊转角等原本闲置的空间，均设置了套圈、扔球等互动游戏区。

室外活动区

这种全楼覆盖的布置，让商场成了玩家口中的“痛楼”。记者看到，一名扮演“唐门师兄”的coser刚出现，立刻吸引了一群玩家跟随，快门声此起彼伏。“以前要去漫展才能一次性见到这么多高质量coser，现在逛商场就能偶遇‘同门’。”正在拍摄的玩家李女士说。詹早早透露，此次游戏方邀约了十来名coser，随机出现在商场各个角落供玩家合影，“来到现场的玩家coser超过1000名，周末会更多，不少玩家的cos水平完全不输给官方团队，很多细节还原度特别高，我们举办的这次活动打造了商圈与游戏ip联动的痛城新模式”。

商场内的打卡点

詹早早介绍，选择五角场万达作为活动地点，除了商家的合作意愿很高，也是看中其交通便利，方便外地玩家前来参加活动。“我们想打造一个巨大的线下《剑网3》社交场景，让玩家们无论是买周边、玩游戏，与coser合影，还是和其他玩家交流，都像在游戏世界里社交一样自然。”

商场中全是游戏玩家

与同好社交、互动、交换物料，是不少玩家喜欢参加线下动漫游戏展会的主要原因之一。“这是最后一个NFC吊坠，里面存了《剑网3》14周年主题曲《伴我》，剩下的都送给其他玩家了。”来自杭州的玩家皎皎举着一个小巧的吊坠说。他玩《剑网3》快10年，为了参加这次游园会特意请假，28日就和游戏好友“小黑妖”一起从杭州赶到上海。两人住在五角场附近，他每天cos成红发的药宗正太来现场打卡，“小黑妖”则穿着一身华丽的紫色cos服，衣服上盘踞着毒蛇、蜘蛛等造型，手上戴着蝴蝶戒指，这是五毒教“御虫”特色的体现。“参加活动的体验感很好，因为一睁眼就能看到自己喜欢的角色，在这里陪着自己玩。”皎皎说，“我准备了100个吊坠，没想到很快就送完了”。

皎皎向记者展示他自制的物料，张熠摄

在活动现场，像皎皎和“小黑妖”这样跨省赴约的玩家不在少数，还有不少上海本地玩家拖家带口前来。

带动线下文旅消费

在詹早早看来，此次游园会最大的惊喜无疑是搬到商场一楼的“西山居百货”。“27日晚上这里还是一片空地，28日一开门就成了‘西山居百货’，连万达都对这个搭建速度和人流规模感到意外。”记者看到，“百货”前排成了长队，不少玩家等待着将心仪的周边收入囊中。

活动现场

“最火的就是‘天降鸿运.气运池’，里面有一些《剑网3》16周年系列的新品周边。”30日15时，西山居IP衍生品负责人王贝贝正忙个不停，新推出的《剑网3》“天降鸿运.气运池”受欢迎程度超出了工作人员的预料，为了避免玩家白等，他们提前暂停排队，紧急盘点库存。她透露，这次一共准备了300多个SKU的货品，两天半内，整体的官方周边销售额达到55万元。除了“西山居百货”，商场中卡游门店的《剑网3》联名卡在活动首日就卖断货，直到当天16时才完成补货。“作为IP衍生的周边产品，提供的是情绪价值，是玩家对于IP情感寄托的载体，除了游戏，我们也希望能提供给玩家游戏以外更多的快乐。”王贝贝说。

忙碌的西山居百货收银台

除了周边热销，商场内的餐饮店铺也迎来客流高峰。C栋的GOODSLOVECAFE和《剑网3》联动，推出了联名款餐饮。只见点餐台上方的屏幕上打出“侠士请吃饼”的字样，联动款松饼上，印上了《剑网3》热门的“黄鸡大笑”表情包。不仅如此，咖啡厅还辟出了一块空间，用于举办《剑网3》的玩家市集。记者采访时，一位摊主主动送来物料，是一张印有“黄鸡大笑”表情包的烫金贴纸，还有一张“五仙教老火锅”的抵用券。原来，五毒教在游戏中又被称为“五仙教”，五毒门派有一个技能叫“仙王蛊鼎”，该技能可以为玩家回蓝回血，因其效果强大，被玩家们调侃为“火锅”。“五仙教老火锅”也因此成为玩家们口中的一个梗。

商场内的商户推出联动款餐饮，张熠摄

“我中午请朋友吃饭，多家餐饮店都要排队30分钟以上。”詹早早说，此次活动共有60多家商户参与联动，玩家只要亮出“侠士身份”，就能享受专属折扣福利。值得一提的是，此次活动不仅限于上海，全国200多家万达广场的大屏都换上了《剑网3》主题画面，各地玩家均可参与线下打卡领物料活动。而对于上海的游园会，詹早早透露：“未来可能保留部分装置，用于打造上海玩家的固定打卡点。”

原标题：《一场游园会，如何让26万人涌进五角场万达？》

栏目主编：施晨露 图片来源：《剑网3》提供

来源：作者：解放日报 张熠