对标海天|雀巢美极用“箱箱有红包”3大玩法，试图1个月让厨师长进货量提升50%?

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主笔：李文慧 编辑：舒紫花 排版：习丌

做调味品很难绕开一个环节，那就是餐饮渠道。无论是连锁餐饮还是中小型餐馆，对调味品的消耗都远远超过普通C端消费者。

而餐饮渠道中，餐饮大厨对于调味品的使用、推荐又具有重要的话语权。

这一点与饮料等快消品类有明显不同。虽然都会在餐饮渠道投放，但是终端关键人的影响力差距几乎天上地下。饮料在餐饮渠道的销售，更多依赖于渠道铺货率和消费者的自主选择，终端人员的影响相对有限；但调味品不同，大厨的使用习惯和推荐倾向，直接决定了一款调味品能否在餐馆里“扎根”。

正是因为大厨的这种话语权，终端关键人运营成了调味品品牌深耕餐饮渠道的重要课题。不少品牌也意识到了这一点，知道要抓住大厨，但真正落地时却常常陷入困境。

有的品牌只注重初次接触时的优惠赠送，缺乏后续维护；有的则试图通过简单的促销活动拉动互动，却难以形成长期粘性；更有甚者，连如何精准触达大厨、建立有效连接都找不到头绪。

我们就通过拆解雀巢美极近期在终端运营中的一系列动作，看品牌如何通过精准运营终端关键人，真正盘活餐饮渠道。

从积分到现金：提升终端关键人扫码动力

第一步连接。现在一物一码已经被大众所熟知，箱码作为与终端连接的入口也已广泛采用，但是很多品牌往往有一个疑问——为什么他们不愿意扫码，扫码率这么低？

1.聚焦终端即时收益需求

终端关键人对品牌的互动意愿，往往从即时收益感知开始。在调味品行业的终端运营中，扫码是品牌与关键人建立连接的基础动作，但要让这一动作持续发生，激励内容也很重要。（点击链接，了解更多：）

过往许多品牌采用的传统积分模式，在数字化营销的初级阶段虽能起到一定作用，但随着市场环境与用户习惯的变化，其激励效果的局限性逐渐显现。

雀巢美极近期通过服务号雀巢极好礼发布调整通知，对三花植脂末、牛肉粉、调味汁等更多产品的消费者互动策略进行了重要升级：取消了原先的进货积分机制，转而推行对终端及终端关键人更有价值感的扫码领红包模式。

2.用“高感知价值”提升关键人参与度

终端关键人日常经营事务繁杂，对激励的感知更偏向直接与实在。

积分本身存在明显短板，其价值需要通过后续兑换才能体现，过程中还可能涉及兑换门槛、品类限制等问题，导致价值感模糊。同时，从获取积分到最终兑现，往往存在时间差，难以形成即时的激励效果。久而久之，终端关键人很容易将扫码视为可有可无的附加动作，甚至逐渐放弃参与。

相比之下，现金红包或现金抽奖机会具备显著的即时性、确定性与高感知价值。现金是最直接的利益载体，满足了他们对即时利益的追求，让他们愿意主动拿起手机完成扫码动作。（点击链接，了解更多：）

成长值体系搭建：用“等级权益”绑定终端长期互动

仅靠即时的现金红包，只能维持终端关键人短期的参与热情要实现长期经营，还需要一套能让他们“持续投入”的机制。

为此，雀巢美极在现金激励的基础上，还设置了一套成长值体系，旨在将一次性的交易行为转化为长期的互动关系。

1.构建双轨并行的成长积累机制

积分产品进货自动累计成长值，一物一码产品扫码即可自动累计成长值。无需额外付出精力，只需在日常经营中完成进货、扫码这些常规动作，成长值就能自然增加。

2.设计清晰可及的阶梯式等级权益

成长值的积累本身并非目的，其核心价值在于为后续的等级与权益分层提供依据。根据上一季度累计会员成长值，确定下一季度会员等级，不同的会员等级享受不同的礼遇，金银铜牌会员还有机会参与高额红包活动。

按照季度周期更新会员等级的设计，既给了终端足够的晋升时间，又保持了体系的动态性和新鲜感。金银铜三个等级的设置，满足了不同规模终端的需求，使每个层次的终端都能找到适合自己的目标和奖励。

3.实现从短期刺激到长期粘性的转化

成长值体系的核心价值，在于它成功地将对终端的激励模式从短期刺激升级为长期绑定。现金红包解决的是“我为什么要现在扫”的问题，而成长值体系解决的是“我为什么要一直扫”的问题。

成长值体系通过“进货、扫码”等日常经营行为自动累计，降低了终端参与门槛，让其在常规操作中自然与品牌产生连接；而等级权益则形成阶梯式奖励，让他们从“为了现金扫码”转变为“为了等级权益而持续互动”。

这种转变之下，终端关键人与品牌的连接不再松散，而是形成了稳定的粘性，长期经营的基础也就此筑牢。

关键人促活：以“场景化活动”激活餐饮大厨粘性

最后要让终端关键人能够持续互动，而不是连接后就成为“沉默”的用户，还要不断规划日常活动来促活。雀巢美极专门针对餐饮大厨开启“菜要旺放美极，大厨好礼大放送”抽奖活动。

1.构建品牌私域阵地，聚合分散的关键人资源

雀巢美极通过“菜要旺放美极，大厨好礼大放送”抽奖活动，引导大厨关注“雀巢专业餐饮大厨精英荟”公众号并注册小程序会员。

将分散于各家餐厅的个体，有效地汇聚到品牌自有的数字化平台上。公众号承担了内容触达和用户教育的功能，而小程序则成为承载互动、运营和服务的核心场域。通过将流量导入并沉淀于这两个相互联通的私域阵地，品牌便拥有了一个可以随时、低成本、反复触达这批核心关键人的直接通道。（点击链接，了解更多：）

2.设计多元化日常任务，嵌入关键人多类场景

通过抽奖活动促进他们在小程序的活跃度。在于其设计了多元的日常互动任务。大厨们每天做活动（每日签到、阅读文章、转发分享、要好友注册、添加小助手、完善信息、新人抽奖等）都可以获得抽奖机会。

日常任务覆盖了“日常登录”“内容互动”“社交传播”“信息完善”等多个场景，既让大厨们每天都有理由打开小程序，提升了小程序的活跃度；又通过“阅读文章”传递了产品知识，通过“转发分享”扩大了活动影响力。

3.实施渐进式信息收集，降低用户获取门槛

品牌需要关键人的详细信息，但是我们在《》（点击链接，了解详情）一文中也谈过关于用户信息收集的问题，当在用户注册时索要过多信息，很容易引发抵触，导致用户跳失。

而活动将完善信息设为获取抽奖机会的途径之一，大厨们为了增加抽奖次数，会主动补充信息，品牌在不引起反感的情况下，就收集到了更全面、精准的关键人资料，为后续的用户分层、精准触达和个性化服务提供了高质量的数据基础。

这套活动设计，让餐饮大厨从被动参与变成了主动互动，他们在小程序里的停留时间变长了，与品牌的连接也从单纯的抽奖关系，延伸到了内容获取社交传播等多个维度，粘性自然不断提升。

营销数字化的体系化思维

雀巢美极在终端关键人运营上的一系列动作，并非零散的营销点子堆砌，而是基于营销数字化的体系化布局。这种体系化思维，让其每一步举措都能相互支撑、形成合力，最终实现对餐饮渠道的深度盘活。

雀巢美极通过服务号、公众号、小程序多个渠道的协同配合，构建了一个完整的数字化营销生态。各个渠道各司其职又相互配合，实现了流量和数据的闭环流转。

从用现金红包拉近距离，到靠成长值体系绑定长期互动，再到以场景化活动激活核心关键人，雀巢美极的“三部曲”层层递进，本质上是抓住了终端关键人的“需求逻辑”。

它将终端关键人的需求拆解为即时收益、长期权益、专业互动等不同层面，再通过数字化工具将对应的解决方案整合起来，让品牌与终端关键人的每一次互动都能沉淀为关系资产。

对调味品品牌而言，餐饮渠道的竞争早已不是单一产品的比拼，而是运营体系的较量。雀巢美极的实践证明，只有将营销数字化落到体系化运营上，才能真正将终端关键人转化为渠道推力，实现餐饮渠道的持续盘活。

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