从送活鸡到拿大奖：浅香这个广东品牌的"野路子"突围

　　如果你在广州街头看到过一辆满载活鸡的货车贴着"买洗发水送活鸡"的标语招摇过市，千万别以为这是哪个菜市场的促销活动。这是浅香今年春节的一次创意传播。就是这个看起来有点"不务正业"的品牌，最近在"2025中国好配方年度大奖"评选中拿下了"年度控油蓬松洗发水"奖项。当消息传出，不少业内人士都有点懵：一个2020年才成立的牌子，一个专门在广东"折腾"的地方品牌，凭什么能在国际巨头以及一众老牌国货的包围中杀出重围？

　　这事儿有点意思。在这个人人都在喊"成分党"、"科技护肤"的年代，在这个新品牌如雨后春笋般涌现又快速消失的市场里，浅香的获奖显得格外耐人寻味。它到底是凭借过硬的技术实力赢得了专业认可，还是靠着出圈的营销手段博得了眼球？要回答这个问题，我们得先从这个奖项本身说起。毕竟，在一个奖项满天飞的时代，搞清楚这个奖的含金量，才能真正理解浅香获奖的意义。先说说这个奖有多难拿别小看这个"中国好配方大奖"，虽然2023年才成立，但评选标准挺狠的。不像有些奖项看销量看知名度，这个奖就认一个理儿——产品得真的好用。怎么个好用法？五个评审团轮番上阵：国际专家、国内专家、医学专家、第三方检测机构，还有专业的意见领袖。从配方到成分，从安全性到效果，一项项扒拉得明明白白。最关键的是"实寄实测"，你得把产品寄过去，人家亲自试了才算数。在这种评选机制下，众多国际巨头和各路新锐国货站在同一起跑线上。浅香能拿奖，说明产品确实有点东西。技术这块，浅香确实下了功夫先从技术角度掰扯掰扯。浅香成立之初，没跟风去做什么"去屑止痒"这些大众化功能，而是敏锐洞察用户对于“蓬松”、“留香持久”等基于提升个人社交魅力的需求，在"蓬松"这个细分赛道火热起来之前，就建立起了自己的先发优势。这招挺聪明的——在一个相对小众的市场里，更容易做出差异化，也更容易被消费者记住。

　　《2023京东洗护发趋势洞察白皮书》技术路线上，浅香走的是氨基酸这条道。但人家不是简单跟风，而是构建了一套"氨基酸清洁+氨基酸营养"的复配体系。通过氨基酸清洁成分实现温和去污，同时利用氨基酸营养成分进行深层滋养，形成"外净内调"的闭环护理。再来看这次获奖的元气控油蓬蓬洗发水，在配方设计上就更能看出浅香的功力。燕麦氨基酸表活，清洁力温和且不易破坏头皮脂质屏障；而月桂酰肌氨酸钠的加入则进一步提升了泡沫质感和清洁效率，再加上C14-16烯烃磺酸钠和甲基椰油酰基牛磺酸钠的复配，构成了所谓的"金字塔温和结构"——即通过不同分子量和清洁强度的表活剂梯度搭配，实现既温和又高效的清洁效果。

　　更绝的是，产品里还加了专利控油肽和浅香自己的柚子精粹。控油的同时还能平衡头皮水油，这个思路确实不错。当然，这些技术创新离不开供应链的支持。浅香跟德国德之馨、美国中狮化学这些国际大厂合作，原料品质有保障，技术支持也到位。对一个年轻品牌来说，这种"借力打力"的策略很实用。营销这块，浅香玩得真野但光有技术还不够，毕竟现在是个"酒香也怕巷子深"的年代。浅香在营销上的玩法，说实话挺出人意料的。别的新国货都在搞什么"东方美学"、"国潮风尚"，浅香偏偏反其道而行，死磕"广东标签"。这个选择当时不少人都不理解——在家门口跟拉芳、好迪这些老牌子硬碰硬，不是找虐吗？结果人家用行动证明了什么叫"一方水土养一方人"。春节前那个"买洗发水送活鸡"的创意，外地人看着可能觉得土，但在广东本地效果杠杠的。广东人对鸡的偏爱那是刻在DNA里的，浅香这一招直接戳中了文化痛点。还有最近刷屏全网的"弹幕公交"，车身上密密麻麻的"热热热热热热热热热热热热热热热！"配上"广州很热！热就要多冲凉！冲凉当然用浅香啦！"这种看似手滑的文案，却把广东人那种直来直去、不装腔作势的性格表现得淋漓尽致。

　　这种本土化策略的高明之处在于，它不是简单的地域营销，而是对文化认同的深度挖掘。广东人对本土文化的认同感特别强，当一个品牌能够准确击中这种认同点时，产生的粘性比功能诉求更持久。年轻化这步棋，走得也挺稳除了本土化，浅香在年轻化上也没闲着。签高圆圆做代言人，这是为了稳住基本盘；推出"小蓬友"、"茶醒醒"这些年轻化产品，这是为了抓住新生代。

　　"小蓬友"系列的包装文案特别有意思："上班不炸毛"、"遇事不挠头"。这种表达方式既幽默又实用，直接把产品功能和年轻人的生活痛点结合起来。谁没有过头发炸毛的尴尬时刻？谁没有过焦虑挠头的瞬间？一句话就让人产生共鸣。线下推广也很有针对性，专门跑到暨大、广外这些本地高校，还有各种体育赛事现场。年轻人在哪儿，品牌就出现在哪儿，这种"精准触达用户"的营销比"人找货"效果好多了。渠道选择上，浅香也挺会玩。跟名创优品合作独家首发新品，这个选择很聪明。名创优品全国4000多家店，用户群体年轻化程度高，跟浅香的目标用户重合度很高。 营销玩得再花哨，最终还得看数据。截至2024年，浅香卖出了超过1亿瓶产品，连续两年拿下抖音洗发水年度金榜第一，还冲进了国妆百强榜第48位。

　　在广东这个竞争激烈的市场，这个成绩确实不容易。要知道，广东不仅有宝洁、联合利华这些国际巨头，还有拉芳、好迪这些本土老牌，新进来的品牌想分一杯羹，没点真本事是不行的。说到这儿，咱们回到最初的问题：浅香的成功到底靠的是技术还是营销？其实这个问题本身就有问题。就像问一个人成功靠的是智商还是情商一样，这种非黑即白的思维模式往往会错过最重要的东西。浅香没有把技术和营销对立起来，而是让两者相互配合、相互促进。好的产品是基础，但好的传播是桥梁。没有过硬的产品力，再精彩的营销也只是昙花一现；但没有有效的传播，再好的产品也可能被埋没。更重要的是，浅香找到了自己的定位和节奏。作为一个年轻品牌，它没有盲目追求大而全，而是选择了一个细分市场深耕细作。在这个相对小众的市场里，技术创新更容易形成差异化，文化传播也更容易建立情感连接。浅香的获奖，不仅是一个产品的胜利，更是一种商业哲学的胜利：用真诚对待消费者，用专业回应市场，用文化构建认同。通俗点说：好产品+好故事+好传播，这个公式看起来简单，但真正做到的品牌并不多。浅香算是其中一个，这也是它能够在激烈竞争中脱颖而出的根本原因。