“千亿市场”何以长青

据灯塔专业版，截至8月29日，2025年暑期档总票房（含预售）突破116.44亿元，超2024年暑期档票房成绩。电影散场，消费才刚刚开始。《长安的荔枝》变身“荔枝冰萃”销售火爆；《浪浪山小妖怪》上映首日周边销售额破700万元；《罗小黑战记2》盲盒手办发售当日即售罄。据网络平台数据显示，2025年暑期档电影衍生品收入同比增长120%。

衍生品不仅为电影产业开辟了第二增长曲线，更彰显新型文化消费的巨大潜力。据相关行业统计，电影衍生品消费市场规模已达千亿元级。

托起这个千亿元级市场的是一群年轻人。他们购买的不仅是商品，更是情感认同和身份归属。选择“浪浪山”周边，表达的是自我突破的态度；收藏“流浪地球”模型，展现的是对科幻文化的热情。通过电影衍生品，年轻人找到圈层，识别“同好”。这种“社交货币”属性，让衍生品价值远超实用功能，成为年轻人的精神刚需。

不过，电影热潮之后，能保持市场热度和生命力的衍生品仍然稀缺。一方面，部分影视作品缺乏深厚文化内涵和持久艺术魅力，无法形成持续吸引力，衍生品也就成为无本之木；另一方面，国内衍生品开发缺乏系统性和专业性，产品设计品类单一，质量参差不齐，难以满足人们对高品质文化消费的需求。“千亿市场”如何长青，成为文化产业高质量发展亟待破解的课题。

电影衍生品本质是文化的物质载体。它将观众对故事的情感依赖，对价值观的认同，转化为可触摸、可收藏、可使用的物品。转化力强不强，取决于IP文化的厚度。因此，开发衍生品先要深耕内容创作，讲好中国故事，传承文化基因，创新表达方式，让IP拥有持久的影响力。只有持续注入优质内容，IP的价值潜力才会进一步增强。

衍生品不是附属品，而是IP战略中不可或缺的一环。过去，国内电影衍生品和电影热映期之间有“时间差”，等周边做好了，观众热情也已经降温。近年来，国内很多影视公司开始提前布局衍生品市场，建立IP价值评估体系，对具备衍生品开发潜力的项目提前规划，同步开发。这种“内容即产品、产品反哺内容”的共生模式，实现IP产业良性循环。

当下，年轻人的审美需求日益多元，简单贴标、缺乏设计感的衍生品已难以打动市场，唯有兼具故事性、艺术性与收藏价值的精品才能赢得青睐。行业要深入挖掘IP的文化价值，贴近市场需求，开发兼具艺术性和实用性的衍生品。还要创新营销模式，深化与消费者情感联结，利用社交媒体、粉丝社区等平台，构建IP与粉丝的长期互动机制，增强用户参与感和归属感。从IP评估、设计开发、生产制造到营销推广，形成高效协同的产业链，持续激活IP热度，延长衍生品生命周期。

此外，加强跨行业创新融合，才能让文化的种子在多元土壤中蓬勃生长。要推动影视公司、衍生品设计企业、制造厂商、销售平台等深度合作，构建专业化、标准化的衍生品开发体系。鼓励影视与文旅、时尚、教育等领域跨界融合，创新衍生品形态和商业模式，不断拓展消费场景。

中国拥有丰富的文化IP资源和巨大的消费市场，随着对衍生品价值的日益重视和产业链的不断完善，中国电影衍生产业的发展潜力巨大。（本文来源：经济日报 作者：姜天骄）