以运营思维重塑业态 北京房山一“沉睡”资产变身“网红”地标

来源：中国经营报

中经记者 吴静 卢志坤 北京报道

从地铁房山线良乡大学城北站走出，映入眼帘的不再是冷清的闲置建筑，而是人流如织的下沉广场、飘着咖啡香味的网红店铺、充满设计感的休闲空间和满足年轻人居住的长租公寓。几年前，这里的部分区域还是寂寥无声的“沉睡资产”。

“我们团队刚来时，这个项目面临的最大挑战是如何盘活闲置资源并实现全流程闭环。”站在熙悦天街·熙悦荟项目沙盘前，龙湖集团华北公司商办营销负责人方灿向《中国经营报》记者介绍道，受2017年3月商办政策影响，该项目部分楼宇竣工后即闲置，招商、销售均受阻。

面对这一难题，如何唤醒这片总建筑面积约11万平方米的“沉睡资产”，成为摆在项目方面前的一道必答题。近两年来，项目团队并未选择简单的散售或盲目招商，而是通过对业态的精准重组和对功能的创新再造，写就了一个资产焕活重生、资金闭环融通的故事，并因此成为2024年北京城市更新中备受瞩目的实践案例。

业态协调保证项目长久活力

“围绕着这个项目的更新方案，我们在过程中也是改了又改，反复地推倒重来。”当问及最初如何为项目定位时，受访者坦言道。

熙悦天街·熙悦荟项目位于房山区长阳镇，地处良乡大学城商圈及长阳休闲购物板块的交汇处，紧邻地铁房山线良乡大学城北站。2016年，首开股份和龙湖联合拿地后，熙悦天街的A、B两栋连体购物中心顺利建成并于2021年9月正式开业。

但熙悦荟外街商办楼宇却因北京商办政策影响，在竣工后即闲置。该部分包含南部地标双子塔旗舰长租公寓、中部三个区域的下沉商业广场及两栋独栋商业、北部四栋塔楼商办。

事实上，在经济深度调整期，存量商业综合体的盘活对于任何一家开发企业而言都并非易事。无论是对各区政府抑或拿地企业而言，都亟须合适的盘活方案。

方灿向记者分享道：“商业地产能持续繁荣，很大程度在于它跟人文关怀的导向是一致的。与之前行业内部分商办项目简单直接地散卖/整售方式不同，我们做更新盘活，最重要的是要保持项目商办整体的协同性及长期主义，熙悦荟作为销售型商办楼宇的业态要与自持经营的购物中心业态形成差异及互补，多业态共融共生，这样才能保证后续整体项目的经营活力，才能实现区域发展提质、商办资产盘活、经济活力焕新、社会消费提振、稳岗就业、职住平衡、产业升级、增税纳收等多方面共赢。”

他指出，这个领域没有“一招鲜”。每个存量商办项目及其不同业态都有其特殊性，很难形成统一的更新模式，因此需要对市场变化、政策规划、周边业态、生活圈层和目标客群做整体调研后方能决策。

据了解，项目所在的良乡大学城内高校林立，在校师生超过18万人；整个房山区域内6300多家入驻企业，年轻消费群体庞大。通过细分客群、精准定位，最终项目商业部分锁定这些年轻家庭、师生消费群体和企业客群。

“我们调研外街商业之后觉得可以做成‘房山的三里屯’。”项目人员介绍，针对下沉商业广场，项目引入了北京第一家胡桃里2.0体验店（音乐酒馆），以及淄博赶烤、啤酒花园、赵九记火锅、披萨台球等可全天候营业的业态，覆盖轻奢餐饮、休闲娱乐、新零售等多元主题。

记者了解到，下沉广场更新之后，加上之前的购物中心，整个项目引入了300多个品牌，包括多家网红品牌和特色小店，形成了差异化的商业竞争力。

租赁业态促进区域职住平衡

“存量盘活的关键是要找到让资产能产生收益的方法。”据项目人员介绍，项目南部的双子塔旗舰地标商办受商办政策影响，建成后即闲置。与此同时，近几年，北京大宗商办交易遇冷，但长租公寓项目因运营模式成熟且收益相对稳定，加上退出通道清晰，成为投资者普遍关注的资产类型。

在此背景下，双子塔在拟整体出售给金融机构的同时，便根据周边师生、通勤白领、商旅出行的居住需求，改造为长租公寓，并交由专业机构龙湖冠寓负责运营。

记者在公寓内看到，项目房间多为20—40平方米的开间，室内采用Loft结构，书桌椅、衣柜、沙发、冰箱、洗衣机、空调等家具家电一应俱全。公区内配有免费的健身房、自习室等公共空间，不少学生租客和上班族正在自习室内学习。

冠寓熙悦天街店店长李玲玲告诉记者，项目的租客主要来自在房山本地、丰台的年轻上班族，以及部分周边高校在校师生。项目在租住策略上采取灵活定价模式，租客可选择长租或短租，因此也有不少商务出差和旅游人群选择在此入住。自7月开业以来，不到两个月时间入住率已接近50%。

“对于买家而言，通过交由专业机构运营每年可获得稳定的投资收益。我们不仅获得出售收益，还可通过龙湖冠寓的运营获得轻资产服务收益。”项目人员表示。

此外，在多方努力下，项目北部的一栋商办公寓已与周边的北京理工大学相关单位签约，作为国际学生的配套公寓，现已正式入住。

据介绍，北部其他楼栋目前也正在与多家机构投资者及国有单位洽谈中，项目方将结合既有定位、政策预期及客户需求，将整区域商办全面提质升级并实现全流程闭环。

这些资产功能的转变，同时也解决了长期困扰区域的职住平衡难题。“很多上班族会选择在这里入住，因为邻近地铁，楼下就是各种商业，而且我们是保租房，租金也比较公道。”李玲玲表示。

存量焕新释放区域活力

记者在项目中看到，部分更新之后的熙悦荟下沉广场、独栋商业、长租公寓等片区，联通融合生活、办公动线，空间利用效能极大提升。此外，园林绿化景观在更新之后，为周边居民提供了丰富的室外休憩场所，区域风貌全面提升。

“商业综合体的活力在于运营，要保持常做常新。”受访者道出了此中的关键。为了打造具有在地特色的商业文化特质，项目经常组织开展各种主题活动，如亲子魔术剧、露营市集、露天电影、演唱会等。此外，公共空间还曾作为长阳音乐节分会场，以及520热爱音乐节、企业新品发布会等场地，成为区域内的消费活力引擎。

据了解，目前，随着首期改造下沉商业、租赁住房等业态陆续开业，项目正在推动剩余业态中的下沉商街、租赁住房、星级酒店、科创办公等板块持续落地。

此外，项目人员表示，项目将继续完善功能布局，进一步强化对区域的辐射带动作用。未来，这里或将成为集总部办公、创意办公、创客天地、产学研基地、科技孵化中心、大学生创业就业训练营等于一体的城市活力中心，推动片区产业经济提质。

业内人士认为，城市更新不是推倒重来，而是通过精准定位、创意改造和智慧运营，让存量资产焕发新的生命力。熙悦天街·熙悦荟项目这种盘活模式为正在从增量发展转向存量更新的部分区域提供了借鉴样本。