战火四起，携程无硝烟

撰文| 吴坤谚

编辑| 吴先之

看多了本地生活赛道动辄百亿的补贴战，同样具备万亿空间，竞争烈度却不可同日而语的OTA有一种“经济上行的美”。

直至年中前后，除了开始向千行百业渗透的AI，OTA几乎没有新动能和新势力的注入。得益于此，位于网络中心的平台过起了“隔岸观火”的好日子。

8月28日，携程集团发布第二季度财报。

截至6月30日，携程集团单季度收入148亿元，同比增长16%，环比增长7%，上季度因较重的淡季营销投入而为市场所质疑的成本与利润表现亦回归正常。

旅游行业周期性特征明显，通常营销投入会随淡旺季而波动。携程是一家喜欢打提前量的企业，本季度营销投入仅较上季度微增3亿元至33亿元，占比上低于公司指引——淡季喝汤是为了旺季吃肉。反映在指标上，其调整后经营利润为47亿，同比增长10.4%，高于市场预期。

身处奶与蜜之地，携程再次以业绩成为中概“三好生”，只是其也有属于自己的小烦恼。财报电话会上，携程管理层特别回应了年中前后“搅局”OTA的新势力，如与航司达成直销合作切入票务市场的航旅纵横，以及大打免佣牌进军酒旅的京东。

“我们不支持纯粹的价格竞争，因为没有高品质服务，无法很好地满足用户旅行需求”。作为对价格内卷与低质低价回应，携程CEO孙洁的表述相对柔和，自侧面佐证了市场的竞争烈度。

内需疲软，海外接棒？

“人是万物的尺度”，普罗泰戈拉的表述不仅可以用于审美，还能用于连接人与需求的平台经济。

据交银国际研报预测的数据，2024年，携程、同程、美团、飞猪、抖音以GMV测算的OTA市占率分别为56%、15%、13%、8%和3%。可“龙头”携程的运营表现可能并不直观反映国内市场需求，反而是携程多个维度的指标都优于大盘表现。

参考旅游核心的机酒市场，规模排名前四的酒店集团华住集团、锦江酒店、首旅酒店与亚朵集团，其RevPAR（每间可售客房收入）、ADR（日均房价）、OCC（入住率）三大核心指标均呈下滑态势。民航票价则持续低迷，上半年国内经济舱平均票价为740元（含税），同比下降6.9%。

酒店运营指标持续走低源于同质化供给过剩，民航票价下滑则是航司为了保障客座率的结果。

由此不难判断，携程在入境游业务上的高增长填补了国内需求疲软的空白——携程已连续多个季度在出海相关指标上保持稳定增长，尤其是国际OTA总预订连续多个季度保持60%的增速。

2023年旅游需求复苏以来，孙洁便重启了2019年开始布局的2G战略。Great Quality（高品质）对应自营化，Globalization（全球化）则提前为内需平复与回落做好准备。同样重要的还有时运，过境免签等宏观因素对入境游的提振还在释放，如知名海外网红“甲亢哥”中国行直播的单场观看量超870万人次。

供需波动有如跷跷板，入境游需求走强倒逼供给建设。日前，携程宣布启动“智旅未来”酒店赋能计划，其中便包括针对国内酒店入境服务能力存在缺口的多语言服务建设。根据规划目标，携程计划在未来三年覆盖20万家合作酒店，推动酒店入境游订单年均增长100%。

种种迹象表明，国内旅游市场景气程度似乎还处于修复中，反倒是出入境游开始接替成为携程的重要增长动能。

不过，正如上季度财报提到营销费用大涨源于海外品牌与业务的扩张，携程需要更多额外投入才能维持海外市场增长。另一方面，携程董事长梁建章还在财报电话会上提到，入境游的高增长主要来自于韩国和东南亚这两个最大客源地的需求推动，而非客单价更高的欧美市场。

业务层面看，携程海外品牌Trip.com以移动端为主要增长动力，目前已占总订单的70%，在使用习惯上更符合东南亚的用户——东南亚近10年的高速发展，让本地用户跃过电视媒介与PC互联网，直接进入移动互联网时代。

反观欧美市场，国际旅行社人士告诉我们，本地用户更偏向于网页搜索旅行社下单，导致其需要在传统SEO搜索上与Booking等一众海外平台“比价”竞争。此外，欧美航司因价格上无法与国内航司竞争而大量取消入境航班，亦是限制其市场需求的因素。

出于发展海外业务的内需，淡季营销费用与旺季基本持平，或将成为携程的常态。

自营与供给差异化

作为携程整体战略的另一面，自营似乎长期处于出海的聚光灯阴影下。

并非业务不够重要，而是携程有意为之——携程在近年来的每期财报上都为出海业务进展做出强指引的设计，出海相关指标位居业绩概要下的首个位置。

起初，自营化的目的是为了在国内旅游需求复苏期间，应对内容玩家切入市场的防御性动作。如今，内容平台的分发效率优势仍在，但其在OTA市场诸如核销、履约服务以及面对供给侧议价能力等堵点逐渐突出。

值此，市场地位未变的携程自然开始对部分进攻开始“祛魅”，其对自营的布局却持续深化。我们观察到的情况是，携程对自营偏向“防御性”的战略目的未变，打法上从早先的强势整合的“铁板”变为分层的“阶梯”。

代理商王丽（化名）告诉光子星球，携程于上半年停止供应商入驻并清退非核心供应商。这部分商家是起初自营化时携程整合的重要供给，清退之后，他们仍然可以重新申请成为代理商。

“保留的核心供应商基本是做高毛利定制游和私家团的，这部分平台要握在手里。我们现在更多是做品质拼小团，和美团、飞猪的旅游产品竞争”，王丽表示。

从战略上看，携程此举是在自营的基础上，为平台不同层级的用户做供给分层。核心供应商产品瞄准携程发展24年来积累的高净值用户，其中有相当一部分是中老年；清退后转代理商的产品则瞄准价敏型用户与年轻人，是平台与对手比价、输出差异化产品的主力。

前者可以参考京东自营，后者可以参考拼好饭与1688贴牌。一言以蔽之，一个要利润，一个要份额。

在携程财报中多次被披露的老友会，便是用户与供给分层的一大例证。孙洁透露，二季度，“携程老友会”（专为50岁以上人群打造）的会员数量与总交易额较上年末均实现超100%的增长，会员总数超300万。

为了持续上探这部分群体的LTV（生命周期价值），携程的布局越来越多向线下渗透。6月，“携程老友会”全国首家官方旗舰店于上海正式开业，8月，携程还于当地推出名为“TASTE OF CHINA”的体验式餐厅。可以预见其将打造多个主打高端体验的线下触点，同时服务海内外的高净值用户。

相比之下，代理商供给则多了些“非标”的意味，仅在服务上需要遵循携程方面给出的SOP。

只是该板块竞争相对激烈，代理商为了“自营”标签，需要承担比零售商高4个点左右的抽成。更大的压力来源于其他平台旅游产品，以及旅游本地化趋势下，OTA与本地生活巨头的不对称博弈。

OTA也是“无限游戏”

外卖大战如火如荼，猫狗先后入局，指向即时零售的至高目标。存量市场下，平台面对微利的外卖尚肯躬身，携程与OTA的一亩三分地自然也不乏觊觎者。

内容平台不提，而今主打全场景覆盖的电商、出行等消费平台更没有理由放过OTA这块蛋糕。之所以“徐徐图之”，是因为OTA与旅游是不同于当下大多数消费场景的，别样的“无限游戏”。

消费平台链接供需，相似的商业模式下，如外卖、近远场电商与本地团购等，其供给是可以随规模边际逐渐递减的“无限库存”——需求有多少，库存就能有多少，甚至更多。

反观旅游，核心收入与盈利板块酒旅却是有限库存。酒店也好景点也罢，搭建好服务场景后，库存便是对先决的物理空间的使用权。旺季流通的空间有限，导致景点爆满、酒店涨价与高速公路堵车；淡季的空间难以流通，酒店房间空置形成成本压力，这才给了飞猪以“囤旅游”形式切入高星酒店供应的缺口。

因循此逻辑，“无限库存”的电商、外卖和零售天然寻求更多渠道，于游戏中更多向横轴探索边界；有限库存的旅游则偏向控制渠道与价格，供给天然会向头部汇集，于游戏中更多向纵轴探索边界。

携程与高星酒店的深度绑定以及自营便是实证，这也是内容平台的威胁被“祛魅”的原因——用户的切换成本可能不高，但供给的切换成本肯定不低。

回看转型中的大消费平台，美团“农村包围城市”揽过低星供给的珠玉在前，他们自然也想将触手伸向携程。只不过是外卖大战事关即时零售这个成长中业态的排位，资源有先后而已。如京东便高调宣布入局OTA，直指行业佣金痛点。

更早发力的飞猪、抖音乃至自票务切入的航旅纵横，同样走的是低佣金（抽成）路数。

有限库存的行业逻辑下，单纯以佣金为抓手尚不足以动摇携程的行业地位。但随着玩家的增多，势必会有更多像“囤旅游”一般的差异化业态出现。届时，才是“三好生”携程自行业复苏，供给趋于过剩以来的最大考验。

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