知乎再次盈利，可付出的代价却有点沉重

知乎又双叒迎来了，自2024年第四季度实现扭亏为盈以来，知乎的日子似乎就好了起来。8月27日知乎方面发布的2025年第二季度业绩报告中显示，该季度其营收为7.17亿元，经调整净利润达9130万元，连续三个季度实现Non-GAAP盈利。

然而解析知乎的这份财报不难发现，与利润增长形成鲜明对比的是其三大核心业务悉数下滑。今年上半年，知乎的总营收为14.47亿元、同比下降23.7%，其中占据半壁江山的付费会员收入是8.20亿元、同比下降7.1%，营销服务收入4.2亿元、同比下降37.8%，职业培训收入则是1.57亿元、同比下降44.0%。

在主要业务收入全面下滑的情况下，知乎是如何实现盈利的呢？答案其实就是“降本”。今年上半年其营运开支为10.43亿元、同比下降30.9%，销售及营销开支下降27.7%，研发开支下降29.3%，一般及行政开支下降47.6%。简而言之，如今知乎已经从“增长重于盈利”转换为“盈利重于增长”，颇有种“躺平”的既视感。

之所以这样说，是因为对于互联网公司而言，增长其实要比利润更为重要。由于网络效应导致互联网产品和服务的边际成本无限趋近于零，这就让互联网经济的每一位参与者都有迫切的扩张欲望，特别是知乎这种独占细分赛道的厂商尤甚。或者说在知乎的视角下，问答社区这个赛道已经饱和、增长空间有限，因此他们转向了对利润的挖掘。

目前知乎的隐患，在于“降本”与创始人周源所倡导的“AI+知乎”发展战略似乎有些冲突，毕竟AI业务的发展需要海量资源的支持。无论是迭代自研大模型“知海图”，还是优化AI搜索产品“知乎直答”的体验，就都需要算力、数据、算法的支撑。然而此前截至2024年12月31日，知乎的研究及开发岗位裁员249人，成为该公司人员优化的两大主要职能部门之一。

一边喊出“AI+知乎”，另一边却又对研发团队规模性裁撤，在如今一众AI化转型的科技企业里，知乎应该算得上是另类了。难道他们是为了招募AI研究人员提前腾出薪资空间？毕竟截至今年第二季度末，知乎的现金及现金等价物、定期存款、受限资金及短期投资合计达48.2亿元。

如果说大批裁撤研发团队可能透支知乎AI业务的成长性，那么平均月订阅会员在上季度下降100万、同比降低6.7%，对于知乎来说可能就是火烧眉毛的大事了。他们能在去年第四季度实现扭亏为盈，付费阅读带来的会员规模增长是关键，而“打造一个优秀的短篇故事阅读平台”更堪称是其近年来最正确的决策之一。

至今知乎在严肃知识内容、职业教育上的探索，远不如“盐言故事”所代表的付费阅读成功，并且他们也避开了网文赛道竞争最为激烈的长篇小说版块，专注于“短故事”这个阅文、字节跳动等巨头尚未注意到的蓝海。相比于传统的网文，短故事的特点就是篇幅短小精悍，更契合碎片化娱乐的特质。

尽管做付费阅读不是问题，可知乎毕竟是一个以严肃内容起家的问答社区、而非网文平台。知乎在过去几年间一直强调的是打造一个内容化的知识共享社区，并鼓励用户分享经验和见解，来帮助自己和他人得到“获得感”，更是打出了“有问题，上知乎”、以及“有问题，就会有答案”这样的Solgan。

知乎将盐选专栏的付费内容直接与问答模式混合在一起，就让用户体验直线下滑，“现在看到比较长的回答，第一步拉到最下面看看是不是付费，这吃相比视频网站还难看”，这样的观点更是成为了许多知乎用户的共鸣。所以付费阅读业务此前的增长，更像是以损害知乎的社区调性为代价来实现的，这也是为什么知乎的回答会从严谨详实的分析转向以虚构叙事或情感共鸣为主导。

更为致命的是，知乎终究不是个网文平台，在这个平台上看网文或许会给用户一时的新鲜感，但如果真的想看网文，起点、晋江、番茄，可选项不要太多。当番茄小说等平台也注意到短故事的潜力，开始以高稿酬吸引创作者时，知乎很快就会面临挑战。毕竟同样是看短故事，番茄小说的免费故事可要比知乎的付费盐选专栏“香”得多。

简而言之，尽管当下知乎确实是赚钱了，可他们的未来却变得愈发模糊。如果要讲“AI+知乎”的故事，似乎就不该大规模裁撤研发团队。如果要继续讲“付费阅读”这个故事，就需要解决娱乐化内容降低用户获得感，以及如何与其他网文平台竞争的难题才行。

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