传音被小米“打伤”了

经济观察报 记者 陈月芹

2025年上半年，全球智能手机出货量小幅下降，市场增长乏力显现。拥有15亿人口、手机渗透率低的非洲大陆，被各大手机厂商视为全球最后一块待开采的“金矿”。

但这一潜力，却未转化为传音控股（688036.SH）的业绩支撑 。8月27日，传音控股发布的半年报显示，期内营收290.77亿元，同比降15.86%，净利润下滑近六成，这是传音自2019年上市以来首次营收和净利润双降。传音在财报中将业绩下滑归因于产品节奏、激烈的市场竞争以及供应链成本。其中，市场竞争因素尤为突出，正深刻重塑传音的市场版图。

在非洲，手机市场长期被划分为两大派：传音和其他。自2017年超越三星以来，传音占据非洲智能手机市场的半壁江山，市场份额稳定在50%左右。

其他手机厂商不是第一天知道非洲市场遍地是黄金：OPPO早在2015年就进入埃及市场，vivo从2018年起就在埃及设厂，而荣耀和大型电信运营商深度绑定走中高端路线；小米于2017年进入非洲，2019年专门成立非洲业务部，并在2023年和2024年的年度财报中明确把非洲列为关键增长区域。

但这么多年来，他们都没有实际撼动传音“非洲之王”的地位。多方同时“围剿”之下，传音的整体增速虽不如上市早期，但2024年中报营收仍保持了38%的增长，到2025年中期才首次出现下滑。

这些竞争对手里，小米是近几年攻势最猛的一个。根据市场分析机构Canalys的数据，小米在非洲智能手机市场的份额从2019年的个位数低位，攀升至2025年第二季度的14.4%，排名第三，仅次于传音（51%）和三星（19%）。在2023年度财务报告中，小米首次对非洲市场份额增长进行量化披露，近两年在非洲的手机出货量实现持续的季度环比增长。 小米毫不掩饰其对非洲市场的野心。2024年9月，小米集团董事长雷军称，下一步将加大在非洲大陆的投入。今年3月，《财经天下》援引知情人士消息称：小米内部组建了一个专门用于对打传音的战略组。头部手机厂商一位非洲区域员工向经济观察报透露，小米内部称该战略组为“打传办”或“打T办”（传音的英文为Transsion）。

2025年8月，小米对非洲区域进行一轮人事大换防，涉及非洲地区部总经理、东非战区负责人等重要岗位，有意强化对非洲市场的精细化运营。

传音对小米的步步紧逼同样严阵以待。一位传音非洲战区员工透露，小米并非在非洲全面开花，目前重点瞄准西非、北非和东非，“西非专干尼日利亚，东非专打肯尼亚，北非专打摩洛哥”。在传音的一些强势区域，如作为中非二区战略重地的刚果金，“小米还没打进来”。

除了小米，荣耀、realme（真我）和OPPO、vivo等厂商也想在非洲市场分一杯羹。前述传音非洲战区员工称，这场“厮杀”发生在市场的两端：在高端，竞争对手狙击传音试图突破的150—200美元价格段产品；在低端，开始涉足传音长期主导的100美元以下市场。非洲消费者对价格高度敏感，这使得超低端（售价低于100美元）细分市场成为整个行业的重心和主要战场。

前述传音非洲战区员工补充，小米在非洲的产品策略并非单纯依靠低价竞争。“价格上，小米比传音低不了多少，但同等价位的机型配置比传音更好一点，几乎是直接对标传音的用户需求，主打大屏幕、大内存、长续航和快速充电”。

这些特性，恰恰类似传音此前针对当地用户需求所打造的产品策略，例如，做专为非洲用户定制的手机，配置针对深肤色优化的摄像头，支持最多四卡四待，超长续航以应对电力供应不稳等，如今被小米学习并用来反击。

在多方的激烈竞争下，传音的利润空间被压缩，仅3年时间，其毛利率从2023年中期的24.54%降至20.09%。

为了追求持续增长，传音试图向其他地理市场（如亚洲、拉美）或更高价位段产品扩张。

一方面，从2016年开始，传音走出非洲，进军南亚的印度、巴基斯坦、孟加拉国甚至拉美和中东等新兴市场。2021年是重要的转折点，这一年，非洲以外市场的总和终于追平大本营，到了2024年，非洲以外市场贡献的营收占比已达到65%。

然而，拓展新市场并非一帆风顺。南亚、拉美等地区是小米、OPPO、realme等厂商的“大本营”。从营业成本来看，传音在非洲以外市场的增幅比非洲高出数倍，新兴市场虽然支撑起了营收增长，但利润率却远低于非洲市场。2024年，传音在非洲市场的毛利率为28.59%，其他地区仅为17.66%，严重拖累了整体盈利能力。

另一方面，传音凭TECNO等品牌发力中高端价位产品，瞄准新兴市场的中产阶级。2025年上半年，传音的研发投入达到13.62亿元，一年间增长了近2亿元，占总营收的比重从去年同期的3.42%提升到4.69%。

业绩压力已经传递到员工身上。前述传音非洲战区员工2024年的年终奖被降低了系数，第一次没有拿到足额的年终奖，他也做好了今年拿更低系数的心理预期。“今年肯定不好过。”该员工寄希望于公司的两轮电动车和中东能源业务“支棱”起来，营收数据才会好看一点。

两轮电动车业务是传音孵化了近3年的新业务。早在2023年，传音在乌干达推出新能源品牌TankVolt，并逐步进入尼日利亚、肯尼亚、坦桑尼亚和埃塞俄比亚。2025年，传音与伊拉克最大的光储经销商之一ZMC Solar Energy达成合作，进军伊拉克储能市场。

（作者 陈月芹）

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陈月芹

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