从“人手一串”到大规模关店：潘多拉为何在中国不香了？

以前火到“人人都想拥有一串”的潘多拉，如今却要退出中国市场。这到底是咋回事？

什么是潘多拉？

潘多拉1982年成立于丹麦，主打轻奢首饰，产品风格多样，简约的、华丽的都有，主要客群是年轻女生。它最出名的就是“手链+串珠”DIY模式——你可以自己选珠子，搭配出独一无二的手链，每个珠子还代表不同意义，比如生日、星座、纪念日等等。再加上它家上新超快，从2013年起一年推七次新品，简直像快时尚，让人每次逛都想买。

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刚进中国那会儿，潘多拉是真的火。

2009年通过代理进香港，2015年直接亲自运营，正好赶上国内商场爆发期，购物中心一个个开起来。潘多拉价格不高、样子又新，自然成了商场爱招的品牌。门店常开在高端商场，紧挨着奢侈品，显得自己也挺高级。花几百块就能买颗珠子，没事就去添一颗。那时期请明星、找博主推广，热度超高。2015到2019年，中国门店迅速超过240家，2019年营收21亿人民币，占全球9%，同店销售年均涨超20%，赚得是真不少。

但好景不长，从2021年开始，潘多拉在中国就越卖越差。

2021年营收约11.26亿丹麦克朗，2022年降到7.37亿，2023年只剩5.64亿。今年第一季度只有9600万，同比跌11%，第二季度更惨，又跌15%。现在它打算大规模关店，原计划关50家，现在直接翻倍到100家，等于中国门店数量要少一半还多。

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所以，潘多拉怎么突然就不吃香了？

第一，消费者口味变了。现在年轻人买珠宝特别看重“保值”。本土品牌像老铺黄金，就因为保值属性强快速崛起。反观潘多拉，主要用银、K金和人造宝石，溢价高还不保值。以前主打“独一无二的故事”，现在大家觉得“不值这个价”，同样的钱不如买黄金。

第二，产品本身不太行，性价比低。它家用很多合金、银、锆石和珐琅，不仅不保值，还容易氧化变黑。很多人吐槽放一阵就发黑，清洗还得预约，自己处理又麻烦。二手市场上回收价也低得可怜，闲鱼上珠子才卖10~30块一颗，跟原价比简直血亏。

第三，市场竞争太激烈，潘多拉定位越来越模糊。一边是卡地亚、蒂芙尼这种顶级奢侈品牌扩大中国市场；另一边是国内品牌像HEFANG和“独立女性”形象绑定，靠明星带货、快速出新，吸引年轻人。潘多拉却还主要靠传统广告，线上渠道占比连20%都不到，慢慢就掉队了。

另外还有成本压力和战略失误。白银是潘多拉的主要原料，现在银价快涨到15年最高。虽然去年和今年都涨了价，但还是抵不住成本压力。在中国市场又没及时调整策略，份额被一步步抢走。

不过潘多拉在其他市场比如美国，其实卖得还不错。今年第一季度美国营收占全球32%，同店销售还涨了11%。看得出不同市场偏好差别很大。

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那潘多拉退出，对中国市场有啥影响？

对行业来说，轻奢珠宝市场的竞争能稍微缓缓，其他品牌有机会抢份额。国内品牌说不定能借机起来，推出更符合需求的产品。

对消费者来说，短期可能少了个选择。但长期看，竞争环境变了，其他品牌也可能更卷，推出性价比更高、更符合期待的产品。

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