“玩花活”救不了汽车之家

车企越来越聪明，汽车之家越来越尴尬。

作者|王铁梅

编辑|文昌龙

近期，在罗永浩和李想的对谈中，李想提起汽车之家时，说了一句话。“我最痛苦的一件事情，就是汽车之家从2009年以后太容易了，没有遇到过任何竞争。”这句充满反思意味的话，精准总结出了汽车之家这20年来辉煌之后的困局与转型的艰难。

李想说的“容易”，指的是汽车之家在门户时代的黄金十年中，凭借强大的内容体系、产品架构和技术能力，迅速崛起为汽车垂直媒体领域的绝对巨头。而“痛苦”，则深刻体现在汽车之家的频繁易主上。

8月27日，海尔对汽车之家的收购最终尘埃落定，以总价约18亿美金从中国平安收购了汽车之家约43.0%的股份，正式控股汽车之家。从2月海尔正式宣布收购汽车之家开始，这场长达6个月的收购终于画上了句号。

曾经在行业无出其右的汽车之家，在李想离开后数次易主，从澳洲电讯到中国平安，再到如今由海尔正式接手。尽管不断尝试转型，从数字化工具到车交易闭环，从金融赋能到智慧展厅，却始终未能真正突破增长瓶颈。

与此同时，懂车帝、易车等竞争对手借助字节与腾讯的生态资源持续进击，自媒体和短视频平台也在不断瓦解传统汽车内容的话语体系，导致其媒体业务收入下滑。

现在汽车之家被海尔接手，面对媒体业务的颓势，在海尔的带领下，汽车之家全力押注AI技术和新零售转型，但线下布局令经营成本骤增，而智慧展厅的建设和AI应用虽然看似前景广阔，但实际执行效果尚待市场检验。开启又一次转型探索的汽车之家能否成功，仍是未知数。

01传统业务遭遇天花板

7月31日，汽车之家披露了2025年第二季度及中期财务业绩。公告显示，公司第二季度净收入为人民币17.581亿元，2024年同期为人民币18.726亿元，以此计算同比下降6.14%。

第二季度归属公司的净利润为人民币4.157亿元，2024年同期为人民币5.248百万元，以此计算同比下降约20.79%。

带给股东和投资者打击的，不仅仅是这一份不漂亮的财务报表，而是汽车之家连续几个季度的净利润大幅下滑。从去年三季度开始，汽车之家的净利润下滑速度加快，当季度同比降幅达到23.69%；去年四季度的净利润同比降幅进一步加大，达到了28.25%，是自2022年第二季度以来的同比最大降幅，可以说是大“翻车”。

好不容易到今年一季度，公司的净利润表现有所好转，虽然同比仍在下降，但降幅已经明显收缩到个位数：9.60%。但如今，二季度净利润降幅又重回两位数，这对刚刚燃起希望之火的上市公司和投资者来说，无异于又是当头一棒。

汽车之家目前的三大业务为媒体服务、线索服务、在线营销及其他，这其中造成木桶漏水的“短板”也显而易见：媒体服务收入为人民币2.794亿元，2024年同期为人民币4.329亿元，以此计算同比下降35.46%。

所谓媒体服务收入，即线上广告服务和其他形式的媒体推广服务，主要来自汽车制造商和经销商在其平台上投放的广告。汽车之家作为汽车类垂媒巨头，其媒体业务一直是重要的支柱产业之一。

拉长时间线来看，汽车之家媒体业务的衰落几乎已成必然：Wind数据显示，2022年中报、2023年年报、2024年年报以及2025年中报统计显示，媒体服务收入占比分别是：28.29%、26.04%、21.64%、16.24%。不断下跌的占比意味着汽车之家作为汽车媒体，对制造商和经销商的吸引力正在减弱。

这种吸引力的减弱，并非周期性的市场波动，而是源自于结构性的行业变革。在2024年的业绩报告中，汽车之家明确指出媒体业务的下滑是由于“燃油车厂商减少了广告支出”。由于行业中新能源汽车厂商的突飞猛进，燃油车厂需要每一笔营销预算都能带来“肉眼可见”的回报。

因此，在新能源车企日益倾向于采用多元化渠道投放策略，并增加在抖音、小红书等社交平台的预算占比的同时，传统燃油车厂商也更侧重于高转化效率的效果类广告，追求从曝光到成交的更短路径。面对这两类差异化的营销需求，汽车之家现有的业务模式难以充分满足。

与此同时，在字节跳动支持的懂车帝与腾讯旗下的易车持续加大资源投入、市场竞争日趋激烈的背景下，汽车之家在产品与服务方面的差异化优势逐渐收窄。尽管近年来其在中国内地iOS平台的月活跃用户规模仍保持行业领先地位，但这一流量优势并未有效扭转公司媒体业务收入下滑的态势，其用户规模的领先幅度也在逐步缩小。

在传播渠道日益多元化的行业背景下，汽车内容生态正经历深刻变革。大量专业汽车自媒体和独立创作者通过实测、长测和场景化内容吸引用户，主机厂、品牌方及经销商也积极经营各色社交平台，以更直接的方式构建用户连接。这一转变显著影响了消费者获取信息的路径，自然也影响了其消费决策。

相较于媒体业务的大幅下跌，线索业务虽然也连续几年呈收缩趋势，相比之下还算平稳。但2024年华为与汽车之家的一场风波，似乎也埋下了一颗隐雷。2024年1月，华为宣布暂停与汽车之家、懂车帝、易车的合作。有经销商表示，其主要原因还是高昂的线索生成服务费用与效果不成正比。

而对汽车之家等媒体平台的不满，也并不仅仅存在于个别汽车品牌。据财中社报道，2023年初，湖南省汽车商会就曾指出，汽车之家等媒体平台的会员费用大幅上涨，最高涨幅达到93%，引发大批经销商的不满。而华为一度宣布暂停合作，似乎也暗示了另一种可能：随着获客渠道的多元化，传统媒体平台的线索或许不会再有他们想的那么重要。

面对媒体服务收入的收缩、线索业务的隐忧，汽车之家开始逐步将战略重心向线下场景拓展，试图通过构建“线下空间站”等新零售业态寻找第二增长曲线。

02押注AI、新零售

汽车之家打造的“线下空间站”是一个多品牌集中展示与体验的一体化的平台，类似大型汽车零售集合体，汇集不同品牌车型在同一场景进行展示，并提供多样化的选车方案。例如，通过裸眼3D等技术，用户可沉浸式体验车辆设计细节乃至三电系统等核心部件。

线下空间站同时还聚合零售、二手车和拍卖三个模块，主打“看、选、买、换”一条龙服务，还融入了3D全息车模、AI+大语言模型、一站式查车收车卖车等技术和平台工具。截至2025年4月，汽车之家已在全国30多个城市落地汽车之家空间站，并开设120家车卖场，也就是相对成本更低的卫星店。

在谈及汽车之家空间站与传统经销商门店的区别时，汽车之家CEO杨嵩表示：“一方面提供真实车主陪同对比试驾，一方面提供AI智购买手功能，另一方面还能观看首部以汽车工业史为主题的VR大空间沉浸式电影。以上三部分，全都他无我有。”

通过引入AI、3D建模、VR等前沿技术，汽车之家有效提升了用户在选车看车过程中的沉浸感与决策效率，显著优化了线下服务的体验质量。但以现在的技术发展来看，这类技术应用正逐渐成为行业基础能力，不是难以复制的竞争壁垒。所以真正的可持续优势，仍取决于能否精准触达并留住目标用户群体——换句话说，“用户在哪里”始终是决定平台价值的关键。

而汽车之家财报中特地提到的“VR大空间沉浸式电影”，也遭到了部分线下体验者的吐槽。一些顾客表示，不认为汽车体验店的沉浸式电影对购车体验有什么帮助，令不少顾客感觉形式大于内容。“我既然选择来汽车之家，是希望汽车之家拿出比4s店更多的优势，毕竟没人会为了精美的电影画面往线下跑。”

这种“开架式”销售方式虽然在理论上方便了消费者进行品牌间的比较和选择，但在合作推进过程中，部分品牌方对其车辆与其他品牌同场展示、同台销售存在不小顾虑，主要涉及品牌调性维护与渠道管理等方面的考量。

同时，新零售业务带来了成本的大幅增加。公告显示，公司二季度营业成本为5.03亿元，较2024年同期3.46亿元暴涨45.4%，公司称主要是由于在下沉市场拓展创新业务产生了较高的交易成本。

在线下店本就高昂的成本下，汽车之家选择用保价承诺和强折扣的低价策略来获客，但想要维持规模化盈利，需要的不仅是短暂的获客手段，而是改变用户的购车心智，获得用户信任。目前来看，单纯价格驱动，是难以建立用户粘性的。

杨嵩曾在公开表述中提及，线下空间站短期内不追求盈利。不难读出，目前线下空间站的盈利情况并不乐观。高强度的投入扩张在短期内会对整体利润结构造成压力，并且该商业模式尚未实现规模化盈利，其长期盈利能力和投资回报周期仍面临市场与资本方的审视和观望。

03曲折的资本归属，一次次转型寻路

在汽车之家的发展历程上，被频繁收购，是其绕不开的痛点。最近的一次变动发生在8月27日，海尔集团旗下卡泰驰控股宣布，完成战略入股汽车之家的交易交割及董事会改组。海尔集团通过旗下卡泰驰控股以总价约18亿美金收购中国平安旗下云辰资本持有的汽车之家约43.0%的股份，成为汽车之家控股股东。

在2月海尔宣布要接手汽车之家的消息发出时，正值汽车之家披露2024年全年财报。数据显示，2024年汽车之家归属于母公司的净利润骤降至16.2亿元人民币，同比大幅下滑13.85%。业绩承压的同时，汽车之家还出现减员的情况。数据显示，截至2024年12月，汽车之家员工总数已锐减至4415人，一年大幅减员1096人，减员比例约20%左右。

从业绩与架构调整并行来看，海尔从平安接手的，似乎并非一块“香饽饽”。汽车之家成立的20年间，平安控股时期长达八年，在此期间，汽车之家的转型探索之路从未停止过。

2016年，中国平安从澳洲电讯接手汽车之家后，就希望借助汽车之家的平台，将平安产险、平安银行等业务渗透进汽车市场。为此，汽车之家试图构建“内容生态+工具平台+交易平台”的闭环，并融入平安车生态圈，与平安产险、平安银行等业务协同。

但好景不长，2021年自媒体时代全面爆发，汽车之家的收入、利润全线大幅下滑，其媒体业务在2019年第四季度出现负增长，2021年降幅扩大至41.78%，但此时，汽车之家的智慧化转型之路并未走通，其战略重心，也就是“在线营销与其他”业务在2021年第四季度同样遭遇负增长，2022年第二季度降幅进一步扩大至24.35%，下滑趋势明显，这也为易主海尔埋下了伏笔。

这些探索并非没有代价，2016年到2023年，汽车之家经历了三次“换帅”，CEO和领导层的每次变动都涉及新战略的推出和旧战略的调整，这对公司的长期规划和执行力产生了影响。不论是最初以广告收入为核心，还是后期逐渐向线下渠道建设和数字化转型等方向扩展。每次变动都需要时间去磨合与适应，对汽车之家的战略连贯性、内部士气和业务稳定性带来了挑战。

海尔接手后，汽车之家CEO再次变更。如果说中国平安看中的是汽车之家的流量，希望通过“汽车+金融”的商业化协同加持自己的金融业务，那么海尔看中则是智能汽车行业本身的可能性。海尔希望的是通过汽车之家，进一步拓展其在智慧出行领域的布局，最终实现“人车家”的场景串联。

所以无论是布局O2O，还是引入AI、3D建模、VR等前沿技术，海尔的战略意图都是将汽车之家纳入其智能网联技术生态之中，这看似是更加长线的布局，但实际上作为互联网平台而言，汽车之家目前的困境是用户信任的流失，以及线下之路如何形成规模化盈利。更擅实业运营的海尔，似乎并未给出明确解法。

目前，汽车之家并非唯一一家推进转型的汽车服务平台。懂车帝早已展开线下布局，开设一站式交易门店，推动线上线下融合。在未来的竞争中，汽车之家所强调的各类能力，或将落点于腾讯、字节、海尔三方资源整合与生态能力的较量上。

本文为《市象》原创文章

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