韩国汉字化妆品品牌中的汉字文化及其价值与启示 | 全球观察

近年来，许多韩国化妆品品牌开始使用纯正汉字（非韩文汉字词或汉字译名）作为品牌名称，并获得巨大商业成功。探究韩国汉字化妆品中的汉字及其文化内涵，可揭示韩国化妆品品牌建设和营销中对汉字等中国文化的传承与创新，为中国化妆品品牌进行跨文化建设与营销提供新的视角和案例。

文 | 李培根

*本文是节选版，文章全文刊载于2025年第四期（总第460期）《中国化妆品》杂志（2025年8月1日出版）

韩国汉字化妆品汉字文化解析

韩国化妆品汉字品牌较多，比较著名的有“雪花秀”“后”“吕”“润膏”“然泽丽秀”等，且均为韩国化妆品行业高端品牌。在这些汉字品牌中，汉字的功能已不限于对产品信息的有效传递，通过汉字文化承载鲜明而特别的象征意义，凭此在品牌营销中实现自身特定的生态占位。

雪花秀

“雪花秀”英文名称为“Sulwhasoo”，是韩国著名化妆品集团爱茉莉（太平洋）株式会社旗下高端草本护肤品牌。“雪花秀”被视为韩国的“国宝品牌”。“雪花秀”成功的原因很多，但汉字“雪花秀”及其传递出来的文化功不可没。“雪”和“花”在中国传统文化中均为女性美好肤色、容貌气质的象征。中国文学中常用“雪”喻女性肤色洁白、内心纯洁，用“花”喻女性外在美貌和内在智慧。白居易《长恨歌》写道：“中有一人字太真，雪肤花貌参差是”，将“雪”“花”结合，完美地展现了对女性肌肤容貌的赞誉。“秀”字，既有美丽、聪慧之意，又含优异、杰出之义，暗含对女性的褒义，在中韩两国，“秀”皆为女性名字常用字。

“雪花秀”通过汉字传递东方美学与自然哲学的融合，强化了品牌的高雅与传统形象。“雪”象征着纯净、洁白和无暇，体现产品纯净品质，暗示其成分如雪花般天然、纯净，能给肌肤带来自然的呵护，用后女性肌肤能达到雪般洁白细腻。“花”寓意美丽、生机与活力，暗示产品帮助使用者绽放如花般的美丽容颜，为肌肤注入生机与活力。“秀”强调品牌致力于让使用者展现出内外兼修的秀丽之美，不仅是外在肌肤的美丽，更是一种由内而外散发的优雅气质。

“后”是韩国LG生活健康公司推出的高端宫廷护肤名品，英文名称为“The History of Whoo”。其官方网站宣称，“‘后’融合了皇后的高贵气质和宫廷的神秘感”“为现代‘皇后’特别研制。”在中韩历史文化中，宫廷女性的护肤秘方被视为传统美学的巅峰，“后”通过命名直接绑定这一文化记忆，承载“尊贵、权威”的品牌理念，传递“御用级品质”的品牌承诺，最终成为专为亚洲女性打造的韩国高端奢华护肤品牌。

“后”品牌利用汉字“后”的意象模糊性激发消费者联想“皇后”，激活汉字文化圈消费者对“宫廷美学”的集体记忆。“后”所蕴含的汉字文化既降低东亚市场的认知成本，又为西方市场赋予东方神秘感。“后”还以现代设计语言重新诠释传统中国文化元素，如包装瓶将中国吉祥凤纹抽象化为皇冠图形，将“后”字设计成由中国传入朝鲜半岛的乐器奚琴，实现“文化符号的消费升级”，达到品牌营销效果。

“吕”为爱茉莉（太平洋）株式会社旗下高端护发品牌，韩文发音为“RYO”。

“吕”是中国古代校正乐律的器具“律吕”的一种，代表音阶中柔和、低沉的部分。古人认为音乐需要阴阳（六律为阳，六吕为阴）和谐才能悦耳动听。“律吕”在哲学层面引申出和谐平衡、阴阳调和的深刻内涵。“律吕不易，无奸物也”“律吕调阳”，“律吕”并称象征着宇宙运行的秩序与和谐。这是中国哲学，特别是道家和中医的核心思想之一。

“吕”的含义，赋予品牌丰富的文化意象，其核心意义“和谐与平衡”被完美地映射到产品理念上，强调头皮环境的健康平衡是拥有健康秀发的基础，暗示品牌不仅关注头发本身，更关注头皮这个“土壤”的健康，乃至身体整体。“吕”品牌在外包装上有“黑吕”“红吕”“绿吕”“紫吕”等，不同颜色系列对应不同体质，适用于不同的肤发问题，暗喻产品能像调和音律一样，调理头皮环境，平衡发质，恢复秀发的自然之美。

“吕”在品牌建构中，不再仅是个名称，更是极具内蕴的文化符号。其高效地传递了品牌的核心价值、功效承诺、专业形象，在目标消费者心中建立起深刻而积极的联想。

汉字文化对韩国化妆品品牌营销的价值

韩国汉字化妆品品牌充分发挥汉字文化内涵和语义效果，对品牌营销产生巨大作用。

彰显品牌的历史感和高端性

汉字在韩国历史上是精英阶层的文化资本和政治工具，其使用不仅是一种语言选择，更是社会权力结构的体现。汉字早在公元前3世纪就传入朝鲜半岛，多为贵族学习和使用。十五世纪中叶，韩国音位文字“训民正音”发明并颁行，但使用汉字的传统依然根深蒂固，大多数士大夫轻视韩文。当时宫廷文书的书写、历史典籍的记录等都有用到汉字，贵族、文人也把汉字书写运用作为文学艺术追求。汉字使用在韩国历史传统中象征着高贵、高雅、正统和精英。

现当代韩国实行“韩文专用”政策，但汉字“高贵”的属性，依然在韩国民众的血脉流淌。汉字仍以隐性方式存在于韩国精英教育和文化符号中，成为连接传统与现代的身份标识。这就使汉字在韩国消费者心中带有高端尊贵、富有内涵的联想。以汉字为名称的品牌就被赋予神圣的历史感与神秘的高贵感，被注入独特的气质，塑造出高端、精致的形象。有研究表明韩国消费者极其看重“面子”,非常在意他人对自己的看法,并极力在他人面前维护自己的社会地位。因此，韩国人对于品牌选择的标准是能够与其社会身份地位相称。基于此，汉字品牌受到消费者欢迎也就不足为奇了。

提升消费者对品牌的忠诚度

汉字作为韩国文化的重要组成部分，承载着丰富的历史、文化和情感内涵。成为韩国文化基因库、历史文化储蓄池，具有历史性的象征意义。韩国80%以上的古代文献用汉字书写，汉字成为理解民族历史的必经通道。汉字是韩国人家族血脉的象征，国家规定专门的身份证汉字标注，姓氏汉字成为家族图腾。在韩国，汉字也是空间、心理场域的情感唤醒标识和放大器，韩国传统建筑、民俗风情中都留有汉字的视觉烙印和仪式符号。

因此，对韩国人而言，汉字已超越文字功能，转化为一种心理暗示符号。汉字以视觉符号凝结文化记忆，在“去汉字化”的表层下，始终作为隐性文化基因参与国民精神图谱的编织。韩国化妆品品牌利用这一特点，挖掘和展现汉字文化内涵，与消费者建立起深厚的情感连接。消费者通过品牌中的汉字，联想到自己的文化根源和历史传承，从而产生亲切感和归属感。这种情感连接不仅能促使消费者购买产品，还能使他们成为品牌的忠实粉丝，主动传播品牌的文化和价值观。对于汉字文化圈国家和地区来说，品牌中的汉字同样承载着深厚的文化基因和集体记忆。看到“后”和“吕”，消费者就能瞬间理解并产生跨语言、跨地域的强烈文化联想和情感共鸣，这是品牌打入这些市场的天然优势。

明确品牌定位与价值传达

汉字是一种象形、表意文字，形音义结合，字形直接关联概念，单字可独立表意。汉字字体的象形性使汉字自身具备生命力。汉字由“点”与“线”复合构成，以视觉表意突破语音束缚，因其蕴含着生活中的自然物像，或是物像的高度抽象和象征性的体现，每个汉字都可让人产生丰富的想象，这种象形性便构成了汉字的特质，使人能“望文生义”， 随形赋义，读字而明义，具有独特清晰明了的视觉魅力和传达效应。

汉字的这种特质，使其能对品牌作精准定位，高度凝练地传达品牌的核心价值主张。“雪花秀”精准定位大自然与人类之相生，“后”精准定位奢华、尊贵和宫廷传承；“吕”精准定位和谐、平衡与草本健康。汉字在塑造品牌故事与差异化上较表音文字具有更大功能，能为品牌提供讲故事的绝佳起点和深厚背景。“雪花秀”的文学诗意、“后”的宫廷秘方故事、“吕”的阴阳平衡理念都因汉字而更具说服力和文化底蕴。在竞争激烈的化妆品市场，这种植根于独特文化的品牌故事是重要的差异化武器。汉字在增强品牌记忆点与视觉识别度上同样有独特价值，独特的汉字字形本身就是强烈的视觉符号，在包装、广告中极具辨识度，容易给消费者留下深刻印象。“雪花秀”的端庄、“后”字的灵动、“吕”字的简洁，都形成了独特的品牌印记。

韩国汉字化妆品跨文化品牌营销的启示

韩国化妆品品牌在运用汉字时的经验，对中国化妆品品牌走向国际市场具有启示意义。

第一，追求文字内在灵魂。

文字不仅是视觉符号，更是深厚文化的载体。成功的品牌命名应深入理解并真诚传达其背后的文化精髓、哲学思想和情感价值，与目标消费者建立文化认同和情感共鸣，避免肤浅的符号化运用。

第二，坚持准确性生命线。

跨文化语境对语言文字的准确性要求极高。任何字形、语义、发音上的错误都可能直接、严重地损害品牌信誉和形象。企业应投资专业语言审核，深入本土化，拒绝想当然和自以为是。对目标市场的语言现状、文化语境、社会习俗须有当代的、深入的、接地气的理解，不能依赖本国对异文化文字的传统认知或刻板印象。

第三，标识设计服务于沟通。

品牌标识的首要功能是识别和沟通。各种字体设计、排版必须服务于可读性和清晰传达品牌信息，艺术性和独特性不能凌驾于功能性之上。需重视语音（谐音）的力量，其带来的联想（尤其是负面谐音）对品牌认知的影响往往被低估，须做好发音筛查。

第四，动态对待语言文化。

语言和文化是鲜活的、不断演变的。须持续关注目标市场语言习惯、网络流行语、社会情绪的变化，评估品牌用字是否会产生新的负面联想。可建立跨文化文字动态数据库，对异域文字内涵进行深入的历史溯源，梳理其在不同历史时期、不同文化背景下的起源、演变和发展脉络；结合当代社会的文化语境、消费需求和审美趋势，对这其进行当代诠释；通过对文化发展趋势和市场动态的研究，对语言文字含义的未来发展进行预测。

第五，品牌建设是系统工程。

语言文字的运用只是品牌跨文化沟通的一部分，它需要与品牌整体的定位、产品、服务、营销信息、客户体验等紧密结合，形成一致的、具有文化敏感性的品牌形象。应从文化契合、创新和接受三个维度评估品牌跨文化传播中文字元素的运用效果。可将不同国家和地区的文字、图形、色彩等元素进行有机结合，创造出具有国际视野的品牌，促进文化的交流与互鉴。

作者介绍

李培根：韩国南首尔大学视觉信息设计学院博士生；研究方向：视觉信息设计、品牌设计；电子邮件：lipeigen2001@163.com。