晨光文具国漫嘉年华登陆上海书展：热血IP点燃Z世代文化自信

今年夏天，继Bilibili World（亚洲规模最大的ACGN综合性展会，下文简称BW）的火爆之后，上海书展成为又一热门。

一场为期7天的盛会，共吸引了38.2万人到场，连带着图书销售总码洋同比增长31.6%（码洋是指按定价算的总金额），文创产品销售收入同比增长了100.1%。

对于各大品牌而言，当人们源源不断汇聚于此，上海书展不只是新晋流量高地，也成为品牌破圈增长的重要时机。

中国文具巨头晨光参与到今年的上海书展，不仅搭建了国漫主题的展台、吸引打卡，还透过IP联名文具、新奇的盖章玩法，受到喜爱。

表面上看，这是一场品牌与国漫的狂欢，往里再探一步，它是观察晨光年轻化战略成效和商业潜力的窗口。

一位业内人士透露，“展会现场的火爆，从侧面折射出晨光文具对于年轻消费群体的号召力和即时变现的能力。”

为什么晨光能吸引年轻人的目光，又为何能在上海书展大放异彩？

这一次在上海书展的亮相，是继6月与腾讯视频官宣国漫合作后，晨光的又一次重要品牌动作，也是国漫二次元联名战略的延续。

与常规书展“布新品、卖产品”的逻辑不同，晨光带着《剑来》《斩神》《浪浪山小妖怪》等国漫IP亮相上海书展，在现场设置了与IP剧情呼应的打卡场景，打造了一个二次元浓度更高的体验空间。

这相当于创造了一个有吸引力的互动入口，引发国漫爱好者自发前来，也聚拢到大众人群的关注参与。

有趣的是，晨光还邀请到人气coser空降书展开启巡游互动，调动现场的氛围和热情。

比如，《斩神》《剑来》的人气角色coser，在现场摆出人物的经典pose，带大家秒入二次元世界。隔空互动之外，coser还贴心回应大家的合影诉求，把二次元世界的精神激励照进现实。

除此以外，晨光展台还设定了一套“低参与门槛、高获得感”的互动玩法——不仅发放集章手册，吸引大家盖章换礼品，激发主动参与；而且有定制的文创显眼包、福袋，增加趣味性。

而比互动体验更有吸引力的，是晨光兼顾高颜值、黑科技和高质价比IP联名文具。

事实上每一件产品的问世，对品牌来说就好比是面向消费者的一次提案。从晨光的产品提案里，能看到它把“实用、贴心和情绪价值”都融入到产品的细节，既懂学生党的所需，也想到了年轻人之所想。

比如与《浪浪山小妖怪》联名的萌粒笔、光栅修正带等产品，成为年轻人的文具新宠。笔身设计上有小妖怪们特定的萌趣形象，同时印制了“我要成为自己喜欢的样子”等精神主张，击中大家的情感共鸣。

值得一提的是，在此之前，晨光还大手笔送出《浪浪山小妖怪》首映礼电影票，请全国各地粉丝包场看电影，揽获了一众好评。

而《全是喵》、姆明等IP联名款的便利贴、笔记本册，用高颜值感的设计和IP的情感陪伴属性，给消费者提供了治愈解压的体验。

《剑来》《斩神》等联名产品，不仅蕴含“下笔如斩神”的美好祝愿，而且深入年轻人的兴趣，鼓励他们通过努力、靠近理想中的英雄，达成价值层面的同频。

总的来看，晨光的IP联名产品，不仅保证了文具产品的黑科技功能和实用性，将好用放在首位；而且提炼了IP的核心价值和人格化符号，吸引到兴趣人群的购买、深受年轻群体的喜爱。

事实上不只是上海书展，临近开学季，晨光在上海宏伊广场开设了快闪店，打造一场“有coser互动、能沉浸式打卡、趣味文具大赏”的国漫嘉年华，让年轻人吃谷、买文具两不误。

位于中国商业第一街南京路步行街的上海宏伊广场，素有潮流文化首发地的美名。地理位置的优势、叠加国货与国漫的吸引力，让很多年轻人闻声而至。许多外国友人在晨光的快闪现场驻足体验，体验国漫美学、使用文具产品。

在这个过程中，晨光用一场国漫嘉年华，与外国友人做了一次直接的文化沟通与对话——更多国际友人感受到从国漫传递出的中国优秀传统文化精神，晨光展现了高质价比且高颜值的国货产品，并且作为文具头部品牌，也传递出“讲好中国品牌故事，走向世界”的国货魅力。

在小红书，有年轻人为国货产品和国漫文化感到骄傲，感受到了民族自信，支持国货做大做强。现场的外国友人也被晨光的产品所惊艳，不住感慨：“设计特别可爱，喜欢晨光。”有外国友人表示，晨光活动“看上去很酷，印象深刻”。

不难看到，晨光乐于走到二次元高浓度的现场，通过线下的亲密接触和情感互动，给年轻人带来更直观的感受与体验，创造品牌与消费者的共同经历。

事实上，早在7月的BW现场，晨光就通过coser互动、限定款产品首发，聚集到国漫同好；并通过福利领取、趣味游戏玩法，回应大家在情感层面的需求——沉浸式互动的快乐，以及“玩在一起”的归属感。

年轻人对国漫IP的喜爱和有趣的BW体验，顺势转化成买买买的消费热情。《斩神》等限定款新品，在BW现场首发即卖爆，出现“新品难求”的局面。

可以说，以线下活动为媒介，晨光品牌与国漫IP粉丝、二次元爱好者完成了一次双向的情感激活。

它精准捕捉到年轻人对情感联结、文化认同、沉浸体验、稀缺收藏的深层需求，也用互动设计、游戏机制、限定产品，提供了高浓度的情绪价值。

这种双向沟通与奔赴的背后，是晨光选对国漫IP的结果，也是基于二次元经济新趋势的洞察。

顶流晨光为什么选择国漫IP？

关注二次元的人应该有所了解，今天一个正在发生的事实是，二次元经济在不断发展壮大。

核心表现之一，就是二次元人群的快速增长。

根据上海消保委2025年发布的《二次元消费新需求与消费者权益保护调查报告》，中国泛二次元用户规模从2017年的2.1亿激增至2025年的5.26亿，实现了近1.5倍增长。

对于晨光来说，二次元是一个确定性的机会，也是与年轻人进行情感化沟通的风口。“谷子经济”作为二次元经济中增长迅猛且极具情感粘性的部分，自然成为晨光IP策略瞄准的对象之一。

那为什么晨光会进一步聚焦到国漫IP？

重要的一点在于，国漫的用户画像普遍年轻，根据艺恩发布的《2023国漫营销价值报告》，Z世代用户的占比达到85.4%。这和晨光年轻化的品牌策略不谋而合。

除此以外，国谷的影响力在持续走高。2025闲鱼谷子趋势报告显示，今年一季度国谷交易创下了历史新高，交易额反超了日谷。

究其根源，国漫IP对年轻人的吸引力，不只是剧情精良，还有精神与价值观的认同，更击中了文化自信的底层心理。

正因如此，通过与国漫IP携手、连接年轻人群，就成了晨光一个顺势而为的决定。

这一点，从最新合作的国漫IP中也能感知一二。

其中，热血励志漫《剑来》以剑气水墨风格，造就了新的国风美学，是年度国漫剧王。《斩神》则融合东西方文化的奇幻元素，凭“与末世抗争”的爽感剧情，成为Z世代喜爱的爆款IP。

《浪浪山小妖怪》讲述了小猪妖和小妖怪们一起冒充唐僧师徒，踏上西天取经路的故事，它采用独特的中式美学画风，以“每个人都可以成为自己人生主角”的主旨，与年轻代产生了情感文化的共鸣。

在合作国漫的过程中，晨光会将原有的产品优势和IP的经典元素相融合，进行产品创新，让文具变得更加实用且精致。

另外，晨光也擅长借力使力，在“国潮和国漫”的光环加持下，为年轻人提供更多情绪价值。

具体来说，就是借助国漫IP的情感影响力触达目标消费者，并通过“文具+谷子”的创意产品，将这种情感“实物化”，满足年轻人收藏、使用和自我表达的需求。

比如在今年初，晨光就联合《斩神》举办了线下快闪，不仅邀coser到场互动，打造一场视听live盛宴，而且首发IP经典元素的周边新品，引燃国创热潮。

从6月晨光与腾讯视频官宣战略合作，到7月惊艳亮相BW展，8月在上海书展、宏伊广场、南国书香节让年轻人嗨爆，再到打造全国15城21地的快闪盛宴，覆盖40家旗舰店、2700家主题店、20000家专区店，这个夏天，晨光以全国最大规模的“国漫嘉年华”开学主题活动，创造属于中国人自己的国漫国货，击中了年轻消费者的心。

正如晨光倡导和践行的，它希望用国漫的热血精神，鼓励每一位学子成为“闪光的自己”。从国货之光到国潮之光，晨光用创意沟通，屡次出圈，布下了一盘大棋。

如何用品牌实力稳固“一哥”地位？

如果往前回溯，就会发现，晨光在不同时间段都围绕“高颜值、黑科技、高质价比、年轻化、情绪价值”等关键词，来做品牌心智的建设。

这也成为晨光经营其品牌资产的一条长线。其中，IP联名和节点沟通，是两个重要支柱。

首先，晨光与二次元的联动由来已久，IP联名是与消费者沟通的重要桥梁之一。但看似常见的联名，晨光却选择了多元化的IP合作对象，做出了差异化效果。

与国际知名IP的合作，晨光唤醒了大众鲜活的童年记忆。它联合荷兰国宝级IP米菲、芬兰国宝级IP姆明推出新品，让年轻人获得陪伴与治愈体验。

面对传统文化IP，晨光瞄准了文化顶流孔庙、故宫文化，注重挖掘IP内核、寄托“金榜题名”的美好寓意，释放文化影响力。

再到如今热门国漫IP的联手，晨光摸到了Z世代的心声和喜好，也凭精致产品和设计美学，得到年轻人的喜爱。

其次，在高考季、开学季等重要时刻，晨光用高品质的产品助力学子，也用高颜值的设计、情绪价值和高质价比来贴近他们的内心，持续巩固品牌形象。

一个典型的例子是孔庙祈福考试笔。

晨光携手孔庙，推出“蕴含好运祝福”的产品，为万千考生加油助力。

与此同时，洞察到“孔庙祈福 金榜题名”的心愿，晨光还推出一套层层递进的创意玩法——不仅在曲阜举办全国最大规模的祈福大典，为全国考生祈福，而且打造孔庙快闪，直接把庙搬进全国文具店，营造祈福氛围。

此外晨光还携手京东，让“京东小哥”化身送福骑士，把考运和福气送到学子家。

当晨光不仅是好用的考试工具，还摇身变成了祈福“显眼包”、考生的精神战友，产品也就顺理成章变成了爆款。

如果再拉长视角，站在行业层面去看，文具行业普遍面临品牌沟通的难题：首先是“强品类心智、低品牌感知”的行业特性，其次是市场格局分散、人群触达不易的实际难题。

不过晨光文具仍旧跑出了头部品牌的心智。

究其原因，产品实力上，晨光不只卷性价比，还将审美设计、情绪价值、传统文化等融入产品，用高质价比树立产品口碑，从而进入年轻人的优先选择序列。

而在品牌表达上，区隔于“工具感、功能性”的表述，晨光找准了情绪价值的沟通路径——让国潮成为一个有力的沟通符号，来建立差异化的品牌形象。

品牌层面保持活力，生意层面用创意新品拉动增长，两相结合，晨光的吸引力也不断上升。

可贵的是，每一次品牌沟通背后，晨光都有独特且完整的价值思考。

嗨爆上海书展、BW展会，为的是进入年轻人喜爱的场域，用互动玩法和产品陪伴，获得认同。

与国漫IP联手，本质上是将多元化的时代精神内核囊括到品牌表达之中，来圈粉年轻人。

在IP联名上，晨光靠差异化价值突围，在学子们人生的重要节点，它从不缺席。

可以说，晨光没有路径依赖，不会自我重复，但在品牌内核的表达上，始终以消费者为中心，紧扣“高颜值、黑科技和高质价比”的内核，与年轻人站在一起。

再落到今年，年初携手《斩神》实现传播出圈，7月在BW达到口碑与传播的双赢，8月开学季即将开展全国最大规模的开学主题活动，晨光的每一次动作，都不设虚招、步步笃定。

（晨光的人文感、情怀感总能让人心头一暖。）

而这背后，离不开晨光的三个强大能力。

能洞察到市场水温和消费需求的变化，有能力快速反应、将其转化为产品力。

在把握市场机会的同时，找准切入时机，小步验证可行性之后，具有快速的规模化复制能力。

而后还能将产品力、业务场景与品牌力相结合，用一以贯之的品牌策略，与消费者实现共情和共鸣。

不难看到，这几项能力在晨光近几年的品牌动作中表现得尤为突出。

正是有深厚的实力打底，一个品牌才能久经时间考验，在不断对话年轻人、连接消费者的路上，一步步自我焕新和升级，走得更稳更远。

责任编辑：任芯仪(EN063)