从恋爱经济到关系经济，七夕营销，品牌如何谈「爱」？

文 | 品牌议题

有没有发现，过去略显抽象的“舔狗文学”，如今几乎无人再提了？“舔狗”经济的退潮，伴随着年轻人对恋爱态度的转变而发生。如今当人们谈论爱情，更多是聊“高质量亲密关系”，强调理性、平等和共同成长。

艺恩调研数据指出，越来越多年轻人对恋爱的期待降低，他们将恋爱视作“经历”，而非“目的”；他们不再追求高调付出，而更注重陪伴与体验。

这种心态上的转变，直接投射到七夕的消费行为上。比起送礼，大家的侧重点转移到了情感的表达与关系的探讨上，而这也为品牌营销提供了新的切口：从单纯的七夕礼盒、七夕限定产品促销，转向对“亲密关系质量”的回应与塑造。

年轻人在过一种很新的七夕

根据百度指数的统计显示，七夕的平均搜索热度已经是西方情人节的 2.21 倍。这一方面反映出年轻人对传统节日的重新认同；另一方面，也意味着七夕正在从“情人节的中国替代品”成长为独具文化内涵的节日场景。

图源：百度App

与此同时，艾媒咨询在一项关于“七夕最希望伴侣做什么”的调研中发现，33.94% 的消费者选择了“陪伴”，排在第一位，其次才是吃美食、提前规划、送礼物和旅行。这一排名顺序也透露了七夕的新逻辑：礼物固然重要，但“在场”才是核心。

我们根据这两年各大平台发布的消费数据，总结出了七夕消费的三大新趋势：

• 趋势一 即时零售实现“情感在场”

今年的外卖大战之后，即时零售更加深入地融入了我们的日常生活。在送礼场景上，它能够打破时间和地域限制，精准满足用户即时、灵活送礼的需求，展现出传统电商无法匹敌的优势。

根据OC&C与饿了么联合发布的《2025情人节即时零售白皮书》显示，即时零售化身“新鹊桥”，晚间“应急送礼”需求近几年不断上涨，异地订单占比也大幅提升。对于异地伴侣而言，虽然人不在场，至少能够通过即时送达的礼物，与赛博式的陪伴，实现情感的随时在场。

图源：《2025情人节即时零售白皮书》

• 趋势二 实用或小众：理性的浪漫主义

除了下单礼物的方式，礼物本身的选择也在发生变化。

年轻人并不排斥浪漫，但他们如今更偏向“理性的浪漫主义”。艾媒咨询的调研数据显示，在购买七夕礼物时，46.28% 的消费者最看重的是实用性。举例来说，越来越多人会选择买小克重黄金，黄金饰品既能作为装饰性礼品，又有一定投资价值。

据媒体报道，七夕将近，恰逢金价下跌，近日黄金饰品店都迎来销售高峰，上海豫园金店客流激增，北京SKP的老铺黄金甚至要排队一小时才能进店。

图源：央视财经

另一方面，兴趣周边、定制礼物等也成为七夕礼单上的热门选项，七夕消费呈现个性化趋势。

根据《2025情人节即时零售白皮书》，除传统的鲜花、巧克力，情趣内衣、葡萄酒、休闲潮玩等品类也成为热门选项。而根据“什么值得买”去年发布的数据显示，七夕期间，平台“新中式”、“国货”关键词商品GMV同比增长344.74%、88.80%。

去年美团和刘亦菲推出的广告片，就主打的“新中式”花束，在传统文化层面构建认同感。

• 趋势三：体验型消费，共同创造记忆瞬间

七夕期间，情侣们的过节方式已不局限于互送礼物，逛街、看电影、吃大餐、短途出游，都成为情侣首选的“七夕仪式”。同程旅行的数据显示，2024 年七夕“酒店+晚餐”、“酒店+景区”等套餐预订热度环比增长 122%，七夕节当天传统文化类景区预订热度环比上涨62%。

这种趋势的核心在于：体验比物品更能制造共同的记忆。年轻人追求的，不是拥有某个商品，而是创造一个属于两人的时刻。这种记忆的可持续性，正在成为新的消费驱动。

七夕营销：今天的品牌如何谈爱？

当七夕消费的重心转变，品牌营销的逻辑也随之发生转变。

过去情人节营销经常主张“爱就送她/他XX”，潜在逻辑是：礼物是证明感情的方式，因而需要强调礼物的价值感、稀缺性和价格。而现在，越来越多品牌开始从“爱与关系本身”出发，讲述人与人之间的情感细节、关系状态，甚至讨论更广义的亲密关系。

从今年和去年的七夕营销来看，我们首先会发现内容的逻辑变了，如前所说，从消费导向转变为关系导向。礼物的价值固然重要，但未必是衡量爱意的标准，相比之下，礼物背后的考量更能展现伴侣之间的价值契合度。

比如，内衣品牌 Ubras 在去年七夕推出的短片《爱的线索》，传递出“好的亲密关系，是在最放松的时候，下意识想找的那个人”，也即意味着爱是不加修饰的瞬间，这种表达让品牌进一步放大了真实的亲密感，更贴近年轻人想要的情感状态。

而大人糖去年联合张春推出的“亲密关系的一百种解法”主题活动，则以视频问答、特别刊物、线下展览等多维度形式，与用户一起探讨亲密关系。虽然不是传统意义上的“卖货”，但它帮助品牌与用户建立了更深的情感连接，让七夕成为一个“关系讨论”的入口，而非单一销售节点。

图源：大人糖

另一个值得注意的趋势是：七夕广告不再只针对“情侣”，而是拓宽至朋友、家人等各类亲密关系，同时也更加关照自己。根据《情人节即时零售白皮书》显示，女性送礼者占比逐年上升，闺蜜/单身好友送礼成情人节女性送礼新趋势。

比如去年薇诺娜推出的《织女的礼物》，就是携手云南织锦推出汇聚天地祝福的七夕礼盒，并将这份祝福不仅送给恋人，更送给“还没在一起的人”、“一起过周末的人”、“平时不联系的人”。

今年自然堂的“非遗梭织邦典艺术联名礼盒”则汇聚了喜马拉雅的好运，送上的祝福也不限于恋爱的长长久久，而是祝愿人们的热爱不褪色，祝愿爱与被爱都能得到幸福。

图源：自然堂

七夕营销当中，品牌们将祝福的面拓宽，甚至将焦点转到单身的人身上。比如去年新世相的七夕策划，邀请了13位单身的人聚在KTV唱《单身情歌》，重点是传递歌曲中“爱要越挫越勇，爱要肯定执着”。

而蒂芙尼则提出“我”是爱的主语。在其最新上线的系列短片《我，是爱的主语》当中，品牌代言人唐嫣、张若昀与品牌大使钟楚曦分别表达了自己对爱人与爱己的理解。

最后一个趋势是，七夕营销正从节点营销，逐渐转变成长期的关系经营。

同样是蒂芙尼的七夕营销案例，品牌还在小宇宙上线了同名的系列播客，和杨天真、张若昀、唐嫣等合作录制，在“如何爱”的讨论当中，并强调“我”的主体性，换句话来说，它是在借“爱”的话题讨论自我的成长。

这样的讨论将蒂芙尼的七夕营销，从情感共振进一步上升到价值层面，为品牌积累心智资产。对节目内容产生认同感的听众，也会对品牌产生更深的好感，也由此品牌能够在关系中“在场”更久。

图源：蒂芙尼

在GUCCI 近期发布的七夕品牌片当中，镜头则跟随品牌大使文淇和宋威龙，捕捉到不同伴侣间的相伴，展现出旅程中不同关系的情感联结。

据了解，去年GUCCI上线的短片聚焦爱意蔓延的瞬间，相比之下今年的短片为关系的解读留出了更多空间。

图源：GUCCI

对品牌而言，七夕营销的价值，其实是通过谈论爱与关系，来进行与用户之间的“关系营销”，也即建立、维持并深化与消费者的长期关系。我们看到越来越多的品牌，正在以内容驱动，通过文化内容持续触达用户心智，实现“长期陪伴”的意义沉淀。

从“恋爱经济”到“关系经济

如果说，“舔狗文学”的消退意味着年轻人不再迷信单向付出，那么“高质量亲密关系”的兴起，则预示着他们正以更清醒的姿态重新定义“爱”的价值。在这一进程中，七夕的意义早已超越了送礼与仪式，它成为了一次关于关系、自我乃至文化认同的对话。

品牌若仅停留在节点的热闹营销，可能难以回应这种更深层的需求。而真正的挑战在于，如何将七夕所代表的“情感在场”，延展为品牌对消费者的长期陪伴，并在爱情、友情、亲情与自我关怀的场景中持续发挥作用。

这也意味着，所谓“恋爱经济”正在演变为更广义的“关系经济”。在这个新的范式中，品牌作为日常生活中情感的共建者，需要提供的不只是商品，而是一种被理解、被陪伴、被关照的体验。当七夕逐渐成长为一个承载价值表达的节日场景，它所经营的，是品牌与年轻人之间更长久、更深层的关系。