2025家电市场半年度观察：如何突破家电市场“内卷” 困局？

时至八月，不知不觉间2025年已过去大半。近日，家电板块的上市公司纷纷亮出了半年度“成绩单”，其中有喜有忧，增降不一。而从整体数据来看，奥维云网(AVC)数据显示，今年上半年，全国家电大盘（不含3C）零售额4537亿，同比增长9.2%。

受"国补"和以旧换新需求的推动，2025年上半年家电消费动能强劲释放，不过，业内人士对下半年市场并不乐观。8月27日，在奥维云网2025数字生态大会上，上海家电网从奥维云网获得这样一份数据：2025全年零售额同比预计仅增长2.4%，其中第四季度预计同比下降8.6%。

当 “天时地利人和” 的增长红利渐次消退，中国家电市场正从高速增长的 “增量时代” 全面转入精耕细作的 “存量周期”。这一转型不仅带来了产业格局的重构，更倒逼全行业重新审视市场逻辑与消费需求，唯有读懂变化、看清趋势，才能在复杂的竞争中找到新的增长支点。

家电市场面临转型阵痛

当前家电市场正面临旧有增长模式的失灵。从产业周期看，房地产和人口红利消退，政策红利效应减弱，家电保有量趋于饱和，增量空间基本见顶。国补等短期刺激政策虽曾拉动消费，但也导致需求前置，“无补贴不消费” 的依赖症更暴露了消费信心的脆弱。

品类分化与渠道碎片化则加剧了市场的复杂性。彩电、空调等 “传统四大件” 增速放缓，而干衣机、洗碗机等七大品需家电则迅速崛起，2024年总体规模已超千亿元，反映出消费需求的结构性迁移。与此同时，渠道碎片化导致流量分散，商家既面临获客难题。

而更深层的矛盾在于供需错配。产品同质化严重，多数企业仍困在 “低价内卷” 的泥潭，而消费者对创新的期待与实际供给间存在明显落差。部分品牌跨界进入，然而单纯的价格竞争不仅没能为行业带来增量空间，反而挤压了本就有限的市场 “蛋糕”，全行业陷入严重的焦虑之中。

在变革中寻找确定性

尽管竞争形势复杂，但在上海家电网看来，三大确定性的发展趋势将会成为破局的“关键支点”。

在产品端，智能化、低碳化和适老化将影响未来的创新方向。随着人工智能等技术的发展，智能家电不再是简单联网，而是主动理解需求、主动提供场景化服务；低碳不仅是能效标识，更是从生产到回收的全生命周期绿色化；适老化则需兼顾功能实用与操作的安全、便捷。

在渠道端，全域精耕细作将成为必然。传统货架电商流量见顶，家电厂商需要做的是，以店铺为中心，全面拥抱社交电商、内容电商、本地生活电商等流量平台与渠道，同时深耕从内容种草、进店体验及复购的全链路。同时，深耕区域市场，通过精细化运营激活存量。

此外，全球化是中国厂商更长远的机会。全球80 亿人口的巨大市场为家电厂商提供了重要的增量空间，而中国家电产业的供应链优势显著，通过发挥全球化战略和本土化创新，中国家电厂商有望打开一片广阔的星辰大海。

以“人”为尺，精耕破局

事实上，无论市场和竞争环境如何变化，商业的本质依然是满足用户需求。

面对存量竞争，家电厂商的破局关键也是“人”。首先，产品创新上，在深刻的用户需求洞察的基础上，打造现象级产品，破解同质化困局；其次，重构 “价值” 而非 “价格”，做到从卖产品到卖“潮品”到卖生活方式的转变；最后，经营的关键是留住心而不是圈住人，与用户建立信任、共鸣和归属感，通过不断的投入和精耕细作筑牢品牌心智。

“所有伟大的企业，都是冬天的孩子。”奥维云网2025数字生态大会上，润米咨询创始人刘润以这样一句话勉励与会者。存量时代的家电市场，或许少了 “躺赢” 的机会，却为“持续深耕者”带来了破局的希望。当企业真正以消费者需求为核心，以创新为支点，便有机会穿越周期，从 “存量博弈” 走向 “基业长青”。