洋河韩国走红：白酒年轻化一种“非刻意”的胜利

• 洋河梦之蓝在韩国的表现get到了年轻消费者的诉求点——颜值即正义，品质即底气。

• “即使现在年轻人不喝白酒，白酒的年轻化教育还是必须要做的。不能简单认为他们长大之后就自动喝白酒了，这是根本不可能的。”

文｜田洪涛

日前，源流战略定位咨询官微发布了一条值得关注的信息：前段时间，国内一位企业高管与韩国娱乐公司管理层聚餐，对方带来的不是预期中的威士忌，而是洋河梦之蓝。问起原因，对方笑答，瓶子好看，而且梦之蓝是能代表“中国梦”的酒。

随后在另一场与韩国媒体社长的饭局上，提到“梦之蓝”，整桌韩国人顿时兴奋起来：“现在这酒在韩国年轻人中太火了！”“比威士忌更时髦！”事实的确如此。

在Home Bar里，有年轻人用白酒玩喝酒游戏；校园中，有毕业生举着梦之蓝的横幅庆祝毕业；甚至越来越多人会从中国带梦之蓝回国“炫耀”。韩国年轻人喜欢梦之蓝的理由非常直观，瓶子好看，酒体拉丝有观赏性。

洋河在韩国的走红，是一种“非刻意”的胜利。它没有专门为韩国推出低度版，也没有针对当地年轻人做定向营销，却凭借出色的产品设计和独特的视觉体验，意外赢得了年轻市场。

迎合不如吸引

白酒年轻化的真正关键

“白酒降度不完全是经济下行造成的，这是一种发展趋势。现在的年轻人比较理性，更在乎自己的健康，所以他们追求低度酒。这是走向文明的必然表现。我甚至认为，白酒低度化目前只是刚刚开始。但并非所有企业都适合跟进。”

管理学家汪中求告诉云酒头条，有些酒不适合降度，降度成本反而更高，一味跟风是盲目的。

洋河在韩国的例子表明，年轻人不一定拒绝传统，他们拒绝的是“说教”和“硬塞”的传统。梦之蓝没有为韩国改变口感，也没有降低酒精度，却凭借高颜值、强视觉吸引力成为年轻人自发选择的“社交货币”。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、知趣营销总经理蔡学飞认为，白酒年轻化关键不在于一味迎合，而在于“用年轻人的语言沟通”。白酒有自己的酒体风格和文化底蕴，企业应当做的是焕新传统文化表达方式。

洋河梦之蓝在韩国的表现get到了年轻消费者的诉求点——颜值即正义，品质即底气。

蔡学飞进一步表示，白酒年轻化的关键需要企业转变话语体系，应立足年轻人的消费场景，借助新媒体工具、体验营销等方式实现传统表达的创新输出，并完善深度服务，只有这样才能获得年轻消费者的拥护。

细分胜于内卷

白酒市场的破局之道

汪中求强调，“细分市场做老大”可能才是更可持续的路径。白酒可以找到很多细分的维度，不单单是低度，香型、口味、场景等都可以。白酒行业要在细分理论的指导下寻找自己的细分市场，然后确定自己的品牌优势。要用这种思路打破当前白酒行业“降度—推新—促销”的内卷模式。

洋河在韩国的成功从侧面印证了这一观点。它不是通过降低酒精度来迎合市场，而是凭借独特的产品设计赢得了年轻人的喜爱。这种基于产品自身特点的市场细分，远比简单跟风推出低度酒更有可持续性。

蔡学飞也建议企业寻找新的增量市场，培育新市场。从产品开发的角度看，就是要通过开发果酒、低度酒、配制酒等新产品，满足消费者利口化、个性化与娱乐化的消费体验。

文化而非配方

白酒年轻化的本质

酒史专家王赛时从历史维度提醒，历来没有严格禁止年轻人接触酒，如今白酒企业针对年轻人推出新产品，是一种环境变化下的尝试，但不可本末倒置。

白酒年轻化不是一个配方问题，而是一个“沟通”问题。不是酒精度降低了年轻人就会喝，而是他们是否愿意为你传播。洋河梦之蓝在韩国的流行，正是因为它成为了韩国年轻人表达个性、追求新潮的载体。

蔡学飞认为，酒企不但需要构建互联网直销电商体系，发力文旅，创新产品品质表达体系，用消费者的言语诠释酒类特点，进一步拉近品牌与消费者距离。同时，更需要进行产品品牌文化与口感风味的导入培育与品牌心智占位。

培育不靠等待

白酒企业的长期战略

“十年前我就参与讨论了‘白酒年轻化’的问题，当时的经济环境、饮用场景，都让我们认为‘白酒年轻化’还是一个比较遥远的问题。”汪中求强调，“但现在，随着消费者的代际变迁，我觉得白酒客观上是存在解决年轻化的问题的。”

这种观点的转变很有启示意义。

蔡学飞也强调，任何工作都要做在结果之前，现在的年轻人接触的东西非常多，白酒不再稀缺，这就导致他们对于白酒的认可度减弱。即使现在年轻人不喝白酒，白酒的年轻化教育还是必须要做的。不能简单认为他们长大之后就自动喝白酒了，这是根本不可能的。

洋河在韩国的意外成功表明，“白酒年轻化教育”不一定需要刻意而为，通过产品自身的魅力和适当的传播渠道，同样可以赢得年轻消费群体的青睐。白酒年轻化不是简单地推出低度酒，而是要思考：我们是否真的在用年轻人的方式，讲他们愿意听的故事？