饿了么的高光，以褪色为代价

文丨黄依婷

编辑丨赵磊

外卖是今年最受瞩目的互联网商战。在这场公开的竞争中，饿了么的存在感反而下降了，不再像过去一样与美团正面交锋，而是把资源和能力注入淘宝闪购，成为更大体系中的一部分。

如何融入阿里体系，这是2018年被收购以来，饿了么始终需要回答的问题。这些年，饿了么经历多轮组织调整和业务整合，始终难以扭亏为盈，甚至一度传言将被阿里卖掉。今年初京东入局，市场也曾担忧饿了么会不会连“万年老二”的位置都保不住，直到淘宝闪购诞生，饿了么才被予以重任，扛起阿里即时零售的大旗。

一位员工说，饿了么从来没有像今天这样受到集团的关注，打仗的资源前所未有的丰富，在一轮又一轮的补贴冲单中，饿了么以往的运力、基建短板也被补上，上限不断提升。在内部，员工士气普遍高涨，加班成为新的日常，大家开始觉得有能力翻过美团这座大山。

“807秋奶”的第二天，西南地区一个县的饿了么城市经理打听前一日美团的单量，饿了么反超了一万单——一年多前，饿了么在该县的市场份额在20%左右，今年8月已经增长到57%。这不是一城一地，据《晚点LatePost》报道，8月8日和8月9日，这两天淘宝闪购的日订单量份额首次超过了美团。

但随着战役的推进，饿了么的存在感也在逐步降低。随着淘宝闪购与饿了么的持续融合，流量被一步步由饿了么App引导至淘宝，满大街铺天盖地的淘宝闪购广告也不见饿了么的logo。如今，连饿了么骑手标志性的蓝色工服都改成了橙色，饿了么正在慢慢的退居幕后，为淘宝闪购提供运力和供给。

正如美团收购摩拜后统一入口到美团App、改名为“美团单车”、车辆颜色统一调整为美团黄，现下饿了么经历的，也是一场迟来的“整合”。

●8月24日晚，淘宝闪购城市骑士身着新制服亮相杭州湖滨西子廊桥。图源：视觉中国

几乎没有预兆的开始

第二次外卖大战之前，作为市场的“万年老二”，饿了么是被动的，这种被动折射到员工身上，变成了一种消极的清闲。

饿了么在全国范围内的运营分为直营和代理，代理又进一步分为配送代理和城市代理。直营覆盖了大部分省会城市和一二线重点城市，配送代理承接直营城市的运力需求，其余较小体量的城市交由城市代理全权负责配送和商家运营。这样的策略和美团是类似的。

全国范围内，饿了么的市场份额长期被美团压制，仅在上海、杭州等极少数城市能抗衡美团。根据交银国际证券的研报，2024年美团外卖市场份额占比为65%，饿了么占比为33%。在一些城市，饿了么代理遇上美团代理，饿了么反而会跑得好一些，业内把这种打法叫做“代打代”——城市代理模式下，除总部统一发放的补贴，代理可以自掏腰包补贴用户，加大投入，用价格优势换市场份额。

但总体上，竞争是相对温和的。一年多前，一位城市代理商接手西南地区某县的饿了么业务，赵林林在不久后加入，负责运营工作。当时，饿了么在该县的市场份额仅为20%左右，但赵林林并没有感受到太多增长压力。她的忙碌集中在每月上半月，监控商家活动、市场大盘，根据数据输出打法策略，剩下的半个月做些基础的工作就好，节假日同事们还能一起休假。

这种温和又是无奈的。“以前长时间处于被压迫状态，30%左右份额就一直很难干。”饿了么某城市代理商周思明说。市场份额低意味着订单少、话语权小，和商户谈活动没有优势，新签商户也推进不下去。

不紧不慢的“佛系”一直持续到京东入局。2月18日至4月30日这段时间，饿了么上海区域经理姜瑜的工作强度慢慢上来了，除了手里已有的项目外，他还要多加注意京东外卖推出的商家活动、人员变动，监控负责的100多家商户在京东外卖上线的情况，对比菜价。跟踪一段时间后，他觉得京东外卖的威胁有限，美团依然是那座难以撼动的大山。

这或许也是饿了么内部比较普遍的看法。京东进入早期，相比美团，饿了么对外的动作并不多，但在淘宝内部，一个大工程正在酝酿。

4月30日，淘宝宣布旗下即时零售业务“小时达”正式升级为“淘宝闪购”，并在淘宝App首页以“闪购”一级流量入口展示，饿了么供给、运力向淘宝闪购全部开放。同一天，饿了么也宣布开启第一波“饿补超百亿”的补贴活动。

这时，淘宝闪购刚刚诞生，饿了么依然是主角，供给、运力、补贴，都由饿了么来负担，只是多了淘宝这个入口，类似一直都有的在支付宝点饿了么外卖。

从赵林林的视角来看，这仅仅是一次再常规不过的节假日营销。4月25日左右，和往年一样，饿了么项目经理开始在营销群里下发“五一”的活动细节，具体到有哪些补贴、线上线下要做哪些营销活动、要准备哪些物料。小有不同的是，今年“五一”有淘宝赞助，双方会有一些“联名”宣发。赵林林记得，当时来自饿了么总部的说法是，“针对这次‘五一’我们要搞一波大的。”

但他们都低估了淘宝闪购“满9-8”“满15-14”的吸引力。姜瑜本来安排了五一旅行，4月30日两边宣发一出，他只能带着电脑出游，在线上跟商户沟通大额补贴、商量起送价和菜价，配合品牌部为上海地区的全国连锁商户（主要是奶茶咖啡商户）调度运力，最后实在忙不过来，不得不提前返岗。

5月5日，上线6天，淘宝闪购单日订单量突破1000万单，宣布6日开始发放奶茶免单卡。赵林林很错愕——五一都结束了，怎么又有新活动？对于他们来说，这一切都很临时，线下物料来不及准备，线上宣发只能凭经验拼凑，商户也来不及洽谈。

免单活动前一天，银流咖啡联合创始人许兰月才接到一则来自饿了么的活动通知，通知没有说得很详细，只是说活动将在中午上架，没有具体时间。5月8日中午11点，银流咖啡某门店，店员们像往常一样，忙完上午的高峰期陆续离店吃饭，猝不及防的是，接下来的半小时里，该门店来自饿了么的订单激增了近40单，占到该门店饿了么平台日订单量的20%。“我们知道订单会有一点多，但是没想到这么多。”许兰月说。银流咖啡有3-4家门店在这天直接关闭了线上接单渠道。

其实，饿了么也曾提前为这场突如其来的战役做准备。代理商周思明告诉我们，3、4月的时候，饿了么有召集一些小城市的代理开会，要求他们做好骑手储备，没有开通蜂鸟众包模式的城市赶紧开通，对众包骑手的占比也提出了要求。但除了这个，也没太多明确的信号。

代理商和员工们，稀里糊涂地参与进来，没想到，许多人预想中的“防御手段”“阶段性活动”，后边不断延期、加码，搞成了自饿了么被阿里收购以来最大投入的外卖之战。

●8月16日，北京东城区，杨幂代言淘宝闪购点外卖广告。图源：视觉中国

以战代练，饿了么追赶美团

过去，饿了么发动的补贴战，往往都是小规模、阶段性、精细化的，只有在阿里全资收购饿了么之后的2018年“夏季战役”，曾财大气粗过一回，搞了大水漫灌式补贴。

补贴战比的是砸钱能力，但过去几年，饿了么持续亏损，在阿里整体降本增效、各子公司自负盈亏的背景下，饿了么很难主动发起补贴战。淘宝闪购进场后，带来实打实的资金，5月还是含糊的“百亿投入”，到了7月直接启动了500亿元的补贴计划。

比补贴引流更重要的是后期的留存，而留存建立在履约效率、供给规模、流量精细运营等共同支撑起的用户体验之上，过去，这些都是美团长久建立起的护城河，也是饿了么的短板。因此，以战代练，在补贴中突破上限，补齐短板，成了饿了么最重要的事。

在B端（商家端），常见的做法是，活动节点前，平台会邀请商户参与优惠活动，商量加大红包额度，把活动力度做起来，平台再通过返佣的方式对冲商户投入。或是让商户调低起送价和菜价，至少不高于美团。但这样的调整空间有限，赵林林说：“调整过重可能会影响商家的生存。”

6月中旬，饿了么投入超10亿元吸引品质外卖商家、线下优质连锁品牌以及中小餐饮商家入驻，提供新店最高3个月免佣、增加最高3个月新店期流量扶持权益，以及联合阿里生态流量资源提高曝光和订单转化等。这些优惠政策，吸引了大量新商家入驻饿了么。

在D端（运力端），饿了么的骑手被分为优选、专送和众包，优选和专送都属于全职骑手，是核心运力；众包的游资最低、数量最多，通常在多个平台接单，上线时间不稳定。外卖大战期间，为了留下优选和专送骑手，也为了吸引更多众包骑手，平台不得不围绕骑手的游资、单量和待遇调整策略。

在饿了么专送骑手杨鑫所在的湖南某地级市，饿了么推出了专送骑手激励方案，激励时间为5月24日至9月30日，当月有效出勤（当天出勤时间大于9小时）26天以上，每多1天奖励30元，完成1000单奖励200元，完成1300单奖励300元，完成1500单奖励400元。奖励的附加条件是，发放之前保持在职且未提交离职申请。离职不仅没有奖励，还要扣除1000元工资。

众包骑手的争抢简单又直接——加钱。几乎每个众包骑手的手机里都有蜂鸟众包和美团众包，有时还会加上UU跑腿、顺丰同城等App，接单时比比价，哪单高就接哪单。“对方给8块一单，我给10块一单，这些骑手才愿意从美团来到饿了么，花了很大成本去撬动这些人做兼职（众包）骑手。”周思明说。更多的措施还有转介绍奖励、保底收入、累计跑单奖励等。

游资以及单量的上涨，带动了骑手收入的攀升。7月，杨鑫日均在线时长为12-13小时，到手工资约11000元，而当地月均人均可支配收入仅为2000元，这样的薪资水平，他在往常需要保持至少15小时的日均在线时长。周思明也告诉我们，5-7月，饿了么省会城市的骑手薪资增幅达到了40%-50%。

收入上涨直接带动了骑手数量上涨。赵林林所在的县城，三个月的时间，蜂鸟众包骑手数量从100多人增到了300多人，优选骑手数量从20多人增到了100多人。另据7月下旬晚点LatePost报道，饿了么旗下蜂鸟有400万年活跃骑手，其中工作时长近乎全职的 “稳定骑手” 数量在5月前为30万人，如今已经超过了50万人。

供给和运力决定着能不能做外卖生意，在商家侧和骑手侧，饿了么用更大的补贴力度吸引了更多增量供给，虽然依旧无法赶得上美团的规模，但也快速缩小了与美团的差距，为接下来长期稳定的补贴和单量提供了基础能力。

基建有了，最后就是C端的落地，如何提升市场份额。6月，淘宝对饿了么提出市场份额要求，在“代打代”城市，饿了么市场份额要做到60%，在投入相对较小的“代打直”（指饿了么城市代理和美团直营竞争）城市要做到50%。这一要求被纳入代理商以及每一位基层员工的KPI中，如果达不到相应要求，城市代理可能将面临清退。

当时，赵林林所在地的饿了么市场份额在30%左右，这意味着整个6月，他们必须调整打法，从美团手里再抢走20%。他们选择从当地头部餐饮连锁商户切入，在午高峰和晚高峰两个时间段，密切监控美团发放的满减券，美团发“满20-18”，淘宝闪购就在原来“满20-15”“满22-16”的基础上加码，最终部分商户的优惠额度达到了“满20-26”“满22-28”，把配送费也一并覆盖。

与此同时，饿了么内部也在做产品工具提升，如，对目标人群标签做进一步识别、加强淘宝和饿了么的协同。8月7日，88VIP宣布会员权益升级，在原有权益基础上，叠加七周年庆和淘宝大会员带来的额外权益，新增权益包括饿了么优先接单、慢必赔等。

C端发力的效果是明显的。7月，赵林林所在地的饿了么市场份额已达到50%左右；7月最后一周的周内单日订单量，该地饿了么为1.6万左右，美团为2万左右；8月第一周的周内单日订单量，饿了么涨到了2.2万左右，美团仍维持在2万左右。另外，据我们了解，到7月下旬，在重庆、深圳等重点城市，饿了么的日订单已接近300万单，饿了么武汉的市场份额已超过美团，日订单从原来的百万单上下突破200万单。

●2月26日，上海，美团、饿了么外卖骑手。图源：视觉中国

饿了么会被淘宝闪购取代吗？

第二次外卖大战从暮春打到立秋，饿了么取得了前所未有的成绩。但高光的另一面是，饿了么蓝在褪色，淘宝闪购正快速完成对饿了么的整合，涉及考核指标制定、宣发物料调整、骑手工服更换等。

苗头从淘宝给出第一笔资金就开始了。五一加班时，姜瑜接到的指令是，以淘宝闪购为主体去做，将饿了么主站用户往淘宝闪购转化。

过去，饿了么城市代理商被分为多个小组，组内每月进行城市月度考核，考核内容主要涉及过程向指标，如城市活动覆盖率、商户上线率和营业率、城市大盘情况、新签情况等。综合评分前30的城市有正激励，一般在20万元左右，后30的城市会被罚款，乃至被下发清退警告。

5月，饿了么城市代理商们变得紧张起来。在淘宝的主导下，结果向指标——市场份额增速被纳入月度考核范畴。这意味着，基础较差的城市反而具备更大的上升空间，原本占据优势的城市，为了达到更高的增速，不得不“卷”起来。

担子落在了每一个基层员工的肩上。赵林林所在的团队，原本朝九晚六的上班时间被打乱，完全围绕外卖高峰期确定上下班时间，周末和节假日加班变成家常便饭；调休也只能分开休，必须保证办公室时刻有人在盯数据，不能轮空。而据她了解，一些城市代理商的员工过上了“996”的日子。

低价外卖项目上，饿了么也配合淘宝闪购作出了调整。过去，为对标美团的神枪手、拼好饭，饿了么分别推出了超抢手、拼团，7月中旬，拼团更名为“爆品团”。和拼好饭相比，爆品团的免拼玩法对用户而言更具吸引力，也被淘宝闪购视为重点项目，目的是为站内引流，提高城市大盘订单和转化。

淘宝闪购介入之前，考虑到配送单价较低，饿了么不对拼团业务做物流端考核；介入之后，淘宝闪购对配送质量提出了更高的要求，开始考核典型问题单，包括丢餐、客户投诉未收到餐或未送到指定地点等，一旦典型问题单的数量达到规定的阈值，所在区域的饿了么城市经理或代理商要为此担责，当月已有的正激励清零、罚款则加倍。

“淘宝进入以后，相当于是我们背后的大老板，是我们的甲方，在这么多钱的投入下，要求我们必须快速拿出一个结果是很正常的。”赵林林说。

6月23日，阿里巴巴集团CEO吴泳铭通过全员邮件宣布，饿了么并入中国电商事业群，范禹继续担任饿了么董事长兼CEO，向电商事业群CEO蒋凡汇报。一位饿了么员工表示，“这也就意味着淘宝也好，饿了么也好，是同一个老板，架构上不存在所谓的你是你、我是我，大家已经在做同一件事情了。”

这件事情便是即时零售，比外卖更大，更有想象力，光靠饿了么做不了。从这次投入的逻辑看，淘宝“500亿补贴”将单日峰值拉升至近亿的订单，是阿里系近几年最集中、最系统的一次资源投入与战役组织，并非是“餐饮外卖”的单一战斗，而是抢夺“即时零售”这个近场电商的入口，提升承接包括外卖订单在内的更大规模即时零售订单时整个系统的响应能力。

在这个战场上，阿里旗下各业务的布局协同，是能否翻盘美团的关键因素。

在供应链和货流体系上，这种整合初见端倪。淘宝闪购不仅接入了饿了么的供给和配送资源，还联合盒马、天猫及1688平台的商家，将品牌商品和生鲜融入即时零售网络。以天猫超市为例，其目前在淘宝闪购提供半日达配送，并计划今年在重点城市尝试一日三配。

除了自有业务，淘宝闪购也在快速扩大闪电仓的供给。据晚点LatePost报道，2024年5月至7月，淘宝闪购在空白城市和商圈以补贴拉拢头部综合闪电仓商家，新开大商家补贴5万元，小商家补贴3万元，相当于闪电仓1至2个月的利润。截至7月12日，淘宝闪购的综合仓数量已经有近1.5万个，差不多是去年同期的3倍。

在5月15日晚的财报电话会上，蒋凡对阿里“百亿投入”即时零售的举措作出解释：阿里正将即时零售作为一项新的服务接入淘宝，而饿了么原有的商户和物流体系成为淘宝发展即时零售业务的优势，两者的结合能够在商业效率上取得平衡。

但从长远来看，只是“送外卖”心智的饿了么，必将会被“送万物”的淘宝闪购所取代。

目前，在饿了么直营和代理城市，所有关于外卖补贴的线上、线下宣发，都不再允许单独出现饿了么，所有带饿了么LOGO的海报、广告都要做调整，统一加上淘宝闪购。于是我们可以看到，过去两个月，淘宝闪购的橙色遍布公交站台、地铁通道、停车场、电梯、小区门口……几乎是无处不在，但饿了么的标识越来越少。

8月11日，“秋奶”活动完结，饿了么在公众号发布战报，“饿了么”三个字只在骑手前出现，所有订单数据以淘宝闪购为统计口径。同一天，参加完阿里巴巴交流会的饿了么骑手李瑞丰发朋友圈秀出新工服，衣服颜色改成了橙黑色，头盔上印有阿里巴巴集团LOGO，淘宝闪购和饿了么的标签被分别安置在左胸口和右胸口，大面积的饿了么蓝消失了。

周思明想起一段往事。那是2015年，饿了么计划创立一个独立的配送平台，给平台起名时，员工们向饿了么最初的创始人张旭豪提出了一个问题：饿了么要做同城即时配送还是外卖配送？张旭豪给出了很坚定的答案——“万物30分钟即可送达”。于是当年4月，蜂鸟即配诞生了。

坎坷多年，张旭豪放下武器，卖身阿里的饿了么与美团鏖战多年，和蜂鸟一直陷在外卖这个“苦生意”里。如今，它们终于回到了原路上，只是得以淘宝闪购的名义，来完成自己的使命了。

（文中周思明、赵林林、杨鑫为化名。）

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