今年春晚仿佛看了4小时的机器人带货广告，“科技大厂砸钱赞助不如沈腾忘词上热搜快？”

　　看完马年春晚，不少人最大的感受是：春晚像是在一场四小时的AI+机器人广告里，穿插了几个人类表演节目。

　　语言类节目恨不得把机器人和洗地机的购买链接直接印在背景板上；AI助手们为了向全国人民普及新玩儿法，台词植入、广告、滚动栏一个没放过；歌舞节目一边请来机器人伴舞，一边把你重仓的股票类目从头到尾仔仔细细地念了一遍，“这哪是春晚，这是股票题材轮动”。

　　“年年春晚都有赞助商，可为什么只有今年春晚广告味儿格外重？”

　　很难不怀疑今年的春晚是为了机器人这碟醋包的饺子，每个买了机器人股票的股民，都是今年春晚最严厉的父亲。

　　因为春晚一开场，小品《奶奶的最爱》里，松延动力的三款机器人Bumi小布米、N2、E1，以及为春晚定制的仿生机器人“蔡明”，共同出现在一个普通家庭客厅布景里。30年前以机器人身份登台的蔡明实现了历史的闭环。

　　今年是历史上人形机器人第一次出现在语言节目里。

　　单从节目的观感上看，小品里带着不少超前于时代的科幻恐怖元素：机器人发出笑声、小机器人为了争宠而撒娇假哭、和机器人站在“孙子”背后一声不吭把头从脖子上弹起来。社交媒体上，一条“我妈被春晚上的机器人吓哭了”的视频在一天之内获得了4万多点赞。去年骨感机器人模仿太奶蹒跚跳舞，今年仿生机器人则在外形上朝老太看齐。

　　只有当你把小品本身理解为一场机器人的直播带货，机器人作为“春晚开场主角”的身份才说得通：小品里出现的Bumi机器人被松延动力定义为“消费级产品”，打上春晚同款的title后在电商平台上售价为9998元起。

　　你会发现小品的核心目的，并不是像1996年的蔡明那样为人们勾勒对未来家庭的浪漫想象，而是向你兜售当下家庭场景下人形机器人的实用性和情绪价值。

　　小品后，紧接着就是宇树科技的《武BOT》。2025年春晚，宇树机器人的《秧Bot》凭借流畅仿真的秧歌动作成为当年最热门的节目。比起去年转手帕都转不明白的憨厚机器人，今年的宇树机器人显然经历了运动能力迭代：机器人在舞台上挥舞长棍，还展示了连续花式翻桌跑酷，最大高度超3米的空翻，单脚连续空翻等一系列高难度动作。

　　科技股玩家的心情随着节目播出变得跌宕起伏，“我的炒股群一晚上又激动又害怕”，于是出现这样的股民调侃：看蔡明仿生机器人被吓出恐怖谷效应，但看完会空翻耍棍的宇树机器人，才松了口气。

　　除了三度上春晚的宇树，更多机器人的新面孔也出现在春晚里。春晚宜宾分会场，百台披着熊猫玩偶外衣的魔法原子四足机器人MagicDog在城市广场上奔跑。主会场上，6台魔法原子的人形机器人则和易烊千玺、言承旭一起出现在歌舞节目《智造未来》里。魔法原子2024年成立，由追觅科技孵化。

　　就像2005年的电视带货要在现场向你展示新款的多功能电饭煲如何煮汤、炖肉，机器人也在春晚大舞台上回答了一个核心疑问：“买回去能干啥”。

　　银河通用的小盖在贺岁微电影《我最难忘的今宵》中格外仔细地展示了盘核桃、捡玻璃碎片、货架取物、叠衣服、串烤肠等等实用场景下的精细操控能力。银河通用解释，春晚舞台上“小盖”展示的每一个干活动作都不是提前编写程序的“表演”，而是银河星脑AstraBrain自主决策能力的实时、自主干活能力。简单来说，真能干活儿，“不是演的。”

　　春晚的带货效果也立刻反映在了机器人的搜索和订单量上：马年春晚开播两小时，京东机器人搜索量环比增长超过300%，订单量增长150%，新增订单覆盖全国100多座城市，从一线城市到大小县域均有分布。

　　宇树G1在春晚大展身手的当晚就上架了京东、抖音等电商渠道——仿佛生怕你明天就要用今晚买不到。在宇树官方旗舰店里，G1 EDU U2进阶版定价208850元，支持送货上门。除夕当晚，宇树同时也在店内直播带货，《极目新闻》发现，直播结束后宇树的店铺粉丝上涨了3万，不少观众在直播间下单了机器狗等产品。

　　据说除夕期间宇树机器人在租赁市场的“演出通告”接到手软，宇树一通老快暴打“内娱”，今年春晚捧出最红的角儿，是个硅基舞团。

　　马年春晚总导演于蕾今天还特别回应了“春晚机器人浓度超高”的舆论，称“希望通过节目让观众看到中国机器人产业立体化的状态。”

　　去年机器人还只是赛博老太的惊鸿一瞥，今年春晚就升级成一个巨大的机器人展销会。

　　除了机器人公司上春晚开年会，豆包”这种食物的曝光率首次超过饺子。

　　豆包作为央视春晚的“核心独家与生态合作伙伴”，更是以数种形态覆盖春晚全场。春晚滚动栏里原先是节目预告，今年出现的却是豆包的春晚解读；蔡明的小品里，不仅奶奶当场用豆包“认孙子”，现场机器人讲笑话、卖萌的一系列背后，也是豆包生成的声音。

　　春晚还成了豆包新的视频生成模型的首个客户，国风创意节目《贺花神》用Seedance 2.0进行了实景舞台扩展，AI随着演员的动作不断变化生成花的缓慢绽放的状态。张杰献唱的《驭风歌》、王安宇、胡先煦等人的《快乐小马》中，也都用上了Seedance 2.0。

　　台前幕后你都能看到AI的身影。小品《血压计》直接把蚂蚁集团旗下AI健康应用阿福的广告Slogen摆在了背景墙上——“健康的事问问阿福”，小品场景还设置在医院里，很难不怀疑是阿福的定制小品。有人说，自家老人本来不相信AI阿福能看病，一看春晚都这么说了，立马要孙子帮自己下载。

　　品牌赞助兵家之地——“发红包”场景，今年也被AI们全方位接管。千问、元宝、文心一言在春节前就官宣了5亿到30亿不等的红包，发放形式既有现金，也有“外卖券”。豆包则在抢红包玩法的基础上，又加码了10万份“科技礼包”，不仅包括宇树机器人、拓竹3D打印机、大疆无人机，也有极米投影仪、苏泊尔电饭煲等等实用家电。

　　当然，春晚里让人无法忽视的，除了机器人、AI、新能源电动们，还有卖扫地机的追觅。

　　作为春晚智能科技生态战略合作伙伴，追觅获得了2026春晚冠姓权。于是你会看到，半场春晚左下角都镶嵌着“追觅”的大名，“春晚办得像追觅年会，连主持人也都有撒贝宁”。有不明就里打开电视机的人提问，为什么一个讲科技助农的春晚小品，小品名字要叫《追觅》？

　　智能家电和春晚的适配集中体现在语言节目里。追觅的空调、洗地机、咖啡机出现了在多个小品的背景布板邓男子的魔术节目则索性把“惊喜”藏在追觅冰箱里。

　　“科技改变生活的好处之一：开始在每个节目都植入硬广带货之后，今年春晚小品都不催婚催育了。”

　　作为全国注意力最集中的时段之一，春晚的赞助席位年年都是各大消费企业的必争之地。2011年时，春晚前每一秒的广告位价格就达到了572万。2019年，快手成为春晚独家互动合作伙伴， 光是给央视的广告费就达到10亿元。但这不妨碍以前每一年春晚讨论度最高的依然是明星的失误、出圈的新梗、“包饺子”和《难忘今宵》。

　　到了今年，“谁在赞助”成了一个绕不开的话题，“机器人全面入侵春晚”是除夕夜当晚热度最高的词条。春晚广告感的直接来源是品牌合作形式的变化：春晚广告不再是简单的两句口播、互动引导，或者10秒的露出，而是和节目内容深度融合在了一起。“如今看春晚不像在看一场娱乐晚会，更像是在读国家产业蓝图报告。”

　　而歌舞节目《智造未来》这首歌的歌词也被股民当教材反复研读做笔记，整首曲子没有感情、全是干货，航天卫星、智能驾驶、芯片、智能手表、无人机和VR眼镜等关键词，这首歌就是对不看春晚的股民的惩罚，“其实句句都在划重点啊”。

　　
图源：小红书@小柴的养基日常

　　“露骨”的广告感还来源于，和曾经机器人在春晚上“展示全人类的未来和可能性”不同，今年科技企业抢夺春晚赞助席位还有更直接的市场目的：向全国人民展示机器人的消费品定位。

　　2025年，在舞台上扭秧歌的宇树机器人只是告诉你机器人足够灵活，能跳舞，今年则需要用更大的商业价值、规模化的前景吸引投资者。过去一年，机器人最大的消费市场依旧停留在“企业年会表演节目”上，而今年的机器人急于证明自己能在真实场景下被消费者使用。春晚的舞台是机器人的“舒适区”：一方面舞台设置可控、安全、宽阔，方便展示，另一方面，春晚本就是镶嵌在“家庭”场景里的活动，和人形机器人“进家庭”的发展目标不谋而合。

　　与之类似的，AI们上春晚的目的也相当明确：把春晚当成一场覆盖数亿人的AI全民体验会。

　　借助春晚触及到更广泛的群体，是从微信到抖音，互联网公司们屡试不爽的“出道”方式。事实上，即便2025年被称为中国的AI普及元年，AI当下的普及度还远远没有达到“全民”。据最新的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2025年12月，我国生成式AI用户规模约6亿人，普及率达42.8%。

　　春晚也的确拉动了AI的互动量的猛增。据公开数据，除夕当夜，豆包AI总互动次数达19亿次。千问2月17日发布的数据则显示，春节活动期间，全国超过1.3亿人第一次体验了AI购物。用户用AI买门票的订单环比增长22倍，AI订机票等交通票务单量增长超7倍。随着春节档电影上线，用户用AI买电影票的订单环比增长372倍，其中来自三四线城市的AI订单量更是暴涨782倍。所有AI订单中，近一半订单来自县城。

　　更高的品牌曝光量的背后，春晚的赞助费用也在水涨船高。根据《财新》，因为2026年春晚有太多机器人公司想去表演，春晚赞助演变成了开价竞标的形式，春晚曾报价5亿，提供独家买断表演的机会。最终，四家登上春晚的机器人公司通过共同出资5亿元，其中单家企业出资约1亿元。

　　固然，机器人品牌们“需要被看到”“需要留在牌桌上”，但1亿元的机器人春晚赞助费也引发了大量关于“值不值”的争议。以目前中国唯一一家上市的人形机器人公司优必选为例，2025年上半年财报显示，优必选的研发投入为2.18亿元——这意味着一次春晚的赞助费就相当于一个机器人公司一个季度的研发支出，《联合早报》的分析指出。

　　想登上春晚的品牌更多了，另一方面，春晚的赞助位是“近乎无限”的。今年春晚就出现了不止一个“春晚史上首个”类目的品牌合作伙伴：据《人民财讯》，追觅的扫地机“以春晚史上首个的扫地机身份亮相春晚主舞台”。卡牌品牌卡游则成为了“春晚首个独家卡牌合作伙伴”。

　　有人在社交媒体上吐槽，“可能是春晚导演发现不管排什么节目都会被吐槽，还不如趁机多拉点赞助。”

　　今年，仅计算总台春晚，合作伙伴就已达到27家，覆盖智能家居、机器人、新能源车、白酒等多个领域。“更接地气”的潮玩品牌名创优品，和卡牌品牌卡游也都出现在今年春晚赞助商的名单里，卡游还为春晚定制了一套“马年典藏卡牌”。

　　春晚不仅见证了经济变迁，也是国民消费转向的“风向标”。八九十年代春晚是耐用消费品和白酒争取独家赞助的天下、2000年开始，乳企、酒企们是春晚的最大赞助商；2015-2022年左右，微信、抖音、快手等互联网应用成了春晚C位，把抢红包、竖屏春晚等“习俗”带入千家万户；2023年后，新能源车开始频繁亮相春晚。

　　1984年，春晚开启商业化元年，春晚广告一般出现在零点报时、中插的公益广告里，2020年在节目里才开始有明显的广告植入，比如刘歉魔术里的果汁、蔡明郭达小品里的白酒，这一年赵本山的小品《捐助》里，某互联网品牌被提及10多次，另一个白酒品牌的植入也引发了争议。彼时有网友认为，一个贫困的单身母亲不可能拎着价值3000多元的酒答谢捐助者，这段情节安排得不符合常理。崔永元直接称春晚植入广告植入失败，“广告植入时如果硬要把牌子打出来，必须要跟剧情相符才行。”

　　今年AI、机器人摊牌了，出镜率堪比自家“发布会”，小品歌舞更像为带货服务的软广。机器人卖力表演是让人眼前一亮的，企业把春晚当秀场、股民拿春晚当投资教材，就是跟一家人围在电视前的轻松解闷的联欢会没啥关系了。

　　一方面，有人说感谢技术加持，今年的春晚“有民族，有古韵，有人工智能，没有那么多烂梗和说教。”另一方面，看到满台机器人整齐划一的舞姿，不少人感慨，“以前春晚是没年味，现在连人味都没了。”

　　如果要评选今年春晚最有人味儿的场景，大概就是沈腾的口误和和撒贝宁的空间站拜年表情包。在除夕夜的春晚主持现场，沈腾口误说了一句“我不光是来主持的，我还想来主持”。

　　机器人们砸了上亿元终于在春晚当天冲上热搜，沈腾一句莫名其妙的嘴瓢，反而成了满屏机器人和AI热搜里少有的年味。

　　参考资料：

　　1.中国新闻社，“春晚是第一个用上Seedance2.0的”，2026.02

　　2.澎湃新闻，40余年春晚赞助商变化，见证中国经济社会发展变迁，2026.02

　　3.数字生命卡兹克，2026马年春晚15个关于AI的看点 - 有一种人类之外的美，2026.02

　　4.极目新闻，宇树科技春晚同款机器人刚刚已上架!售价208850元，有网友已抽中使用权，客服回应，2026.02

　　5.财新，今年春晚，机器人浓度过高了吗？2026.02

　　6.大众新闻，本山小品植入广告过千万，网友票选“春晚最烂”，2010.2.20

　　编辑｜卢力麟

　　作者｜贾小乐

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