五粮液携女歌手推低度新品！股价冲高回落，角逐年轻市场胜算几何

然而，尽管这一战略在理念上具有前瞻性，其实际效果仍待市场检验。其是否能够真正打破年龄圈层，不仅取决于降低酒精度或选用新代言人，更关键在于能否从根本上重构产品与消费者之间的认知和体验关联。

8月26日，五粮液推出由歌手邓紫棋代言的天青色包装新品——29°浓香型白酒“一见倾心”，并在全电商平台开启预售。该产品提供500ml/瓶和100ml/瓶两种规格，其中500ml规格可单瓶购买，售价为399元/瓶；100ml规格则需以3瓶礼盒形式购买，礼盒售价300元，相当于每瓶100元。

根据京东和抖音旗舰店截至26日晚22:00的销售数据，抖音平台上100ml×3瓶装的销量为459件，500ml规格单瓶的订单量为525件。而京东平台数据显示，500ml规格新品订单达641件，100ml×3瓶装销量为458件。

图片来源：抖音旗舰店

值得注意的是，在两个平台上，消费者在活动期间只需支付29元定金即可预订，定金支付截止时间为8月29日17时59分，而尾款支付则从当天18点开始。据旗舰店直播间内容显示，产品将在尾款结清后的48小时内安排发货。

关于五粮液该新品未来的销售渠道布局，是否将仅限于电商平台，还是会同步进入线下门店及经销商体系，五粮液官方旗舰店表示，目前尚无更多信息可披露。而据每日经济新闻26日报道，该产品预计将仅在线上渠道销售。

市场对五粮液低度新品的反响呈现分化态势，乐观观点认为，推出低度酒体现出企业积极拥抱年轻消费群体、拓展新消费场景的战略意图；而悲观看法则通过销量表现对其市场实际接受度提出质疑，包括年轻人对于100ml小瓶装产品的真实购买意愿、女性歌手代言与白酒传统形象之间的契合度等争议。

图片来源：东方财富网

从资本市场反映来看，五粮液股价在当日开盘后曾出现一波上扬。开盘价为129.93元，盘中最高触及131.7元，涨幅达到1.35%。但午后走势发生明显逆转，股价快速回落，最终收盘报129.74元，当日微跌0.15%，全天呈现冲高回落的震荡态势。

图片来源：东方财富网

白酒与年轻人仍有“距离”

五粮液官方旗舰店在营销活动中，明确提到该白酒的定位为“年轻人的第一瓶五粮液”，体现其品牌意图拓展年轻消费群体的明确战略导向。

实际上，从消费偏好来看，五粮液此前开展的一项覆盖全国1000名20-35岁年轻人的调研显示，白酒在该群体喜爱的酒饮品类中仅占19%，远低于啤酒（52%）及洋酒、果酒类（29%）。进一步分析发现，超过60%的年轻人明确表示更偏好低度酒，排斥高度白酒的辛辣刺激感。这些数据清晰地指出，传统白酒在口感、饮用体验等方面与年轻消费者的需求存在显著差距。

另一方面，白酒在中国传统文化中长期与宴席、节庆和商务场合紧密相连，具有较强的社交和礼仪属性。然而随着社会结构和文化观念的演变，年轻群体对这类传统场景的认同感逐渐减弱。他们更倾向于选择轻松、自在的饮酒氛围，与个人情绪、日常社交甚至独酌场景相结合。这也解释了为什么啤酒、果酒、气泡酒等低度数、清爽口感的酒饮品类更受欢迎。

五粮液此次推出低度产品，并选择在抖音、京东等年轻用户较活跃的线上平台重点推广，显然意在突破传统消费场景的限制。从其直播间的带货话术来看，诸如“买给男朋友/女朋友”等营销表述，也显示出品牌试图将白酒融入年轻人日常情感表达和礼物消费场景中的努力。

然而，尽管这一战略在理念上具有前瞻性，其实际效果仍待市场检验。其是否能够真正打破年龄圈层，不仅取决于降低酒精度或选用新代言人，更关键在于能否从根本上重构产品与消费者之间的认知和体验关联。

实际上，五粮液此次推出29°白酒并非其首次布局低度酒市场。根据五粮液2024年年报所述，该公司早在行业中就首创低度白酒，并在培育年轻消费群体方面积累了一定优势——其中39度五粮液已形成稳定的消费氛围，而“紫气东来”系列则成为低度白酒千元价位段的标杆产品。

此外，五粮液在90年代初就曾推出过29度产品，后于本世纪初停产。此次重新回归低度酒赛道，体现出公司对这一细分市场前景的持续看好。中国酒业协会数据显示，2025年我国低度酒市场规模将突破740亿元，年复合增长率达到25%。这一增速明显高于白酒行业的整体增长水平，反映出低度酒市场正展现出强劲的发展势头。

在今年6月召开的2024年年度股东大会上，五粮液董事长曾从钦强调，下半年将加快推动29度五粮液及一系列差异化产品（如饮用型“一帆风顺”、马年生肖造型酒和“祝君金榜题名”等）的上市步伐。他指出，当前白酒行业整体增速放缓，正处于全面深度调整期，面临消费场景变化和产业竞争加剧等多重压力。在这一背景下，五粮液将2025年定位为“营销执行提升年”，致力于实现品牌价值与市场份额的协同增长。

主力产品批价下滑，业绩增速放缓

2025年，“最严禁酒令”的实施对白酒行业整体带来结构性影响，商务消费场景受到一定约束。作为行业头部企业，五粮液的核心产品在商务市场中占比较高，因此面临一定的销售压力。

截至2025年8月26日，五粮液尚未正式披露该年半年度财务报告。从目前已公布业绩的多家白酒企业来看，行业整体表现呈现分化态势，舍得酒业、今世缘及洋河股份等企业均出现不同程度业绩下滑，而贵州茅台则实现逆势增长，营收同比上升9.16%。

回顾2025年第一季度数据，五粮液当期营业收入同比增长6.05%，相比2024年同期的11.86%增幅明显收窄。在盈利方面，其归母净利润同比增长5.8%，也低于2024年第一季度11.98%的增速，反映出短期增长动力有所减弱。

纵观2024年全年，五粮液实现营业收入891.8亿元，虽保持正增长但未能突破千亿大关，7.09%的增速与贵州茅台15.66%的高增长相比差距显著。与此同时，其后追赶者如山西汾酒、古井贡酒仍维持两位数增长，与五粮液的营收差距正在逐步缩小，行业竞争格局呈现动态变化。

数据来源：同花顺

从存货数据来看，五粮液2024年存货规模达到182.34亿元，同比增长4.86%。自2021年以来，公司存货持续攀升，2021-2023年对应增速分别为5.95%、14.02%和8.81%，存货总额也从约140亿元逐步扩大至当前超180亿元的水平。

数据来源：同花顺

与之形成对比的是合同负债的变动趋势，该指标通常反映经销商打款意愿和市场信心，2024年合同负债规模回升至百亿级别，扭转了此前连续下滑的态势——2023年曾同比大幅下降44.55%至68.64亿元。不过截至2025年一季度末，合同负债为101.66亿元，较2024年末的116.9亿元下降13.09%，短期规模亦有所波动。

数据来源：同花顺

截至8月26日，五粮液核心大单品普五八代的批价为860元，相比2025年初950元的水平出现9.47%的下滑。而从终端市场价格来看，该产品普遍成交价集中在930-980元左右。值得关注的是，不同电商渠道之间的价格差异则较为显著，在某电商平台，通过百亿补贴促销后，其单瓶售价低至779元。而抖音超值购也出现较低售价，两瓶装为1529元，相当于每瓶仅764.5元。

图片来源：抖音

此外，五粮液此次选择通过官方电商渠道发售新品，这一举措与其近期持续加码渠道治理的行动形成呼应。此前，公司已多次发布《消费者告知书》，公开揭露部分电商平台存在的售假问题。在今年6月17日发布的第三封告知书中，五粮液披露2025年1至5月，公司共为消费者提供1610瓶线上购买产品的免费鉴定服务，其中确认为假冒的多达268瓶，占比16.65%。

图片来源：五粮液公告

五粮液2024年年报显示，其线上渠道实现销售收入44.04亿元，对应成本为5.69亿元。在酒类总销售额831.27亿元中，线上销售占比为5.3%，反映出该渠道目前仍处于补充地位。

图片来源：五粮液公告

多家酒企新品齐发，低度酒市场角逐加剧

在白酒行业整体增速放缓的背景下，低度化、年轻化已成为企业寻求突破的关键方向之一，但多家酒企的入局也使得该赛道竞争较为激烈。

在新品布局方面，古井贡酒于8月19日推出26度的“年份原浆·轻度古20”，明确提出以“悦己、轻度、混饮”为核心特性，瞄准Z世代消费群体。据相关报道，舍得酒业同样将于8月30日上市29度“舍得自在”，强调“高风味型老酒”的差异化定位。

此外，泸州老窖则已完成28度国窖1573的研发，其38度产品已在市场中建立起百亿级销售规模，显示出较强的市场接受度。酒鬼酒也在股东大会上公布了“两低一小”战略，已完成33度至18度多款低度产品的储备。

除了传统低度白酒，部分企业进一步拓展至更宽泛的新酒饮范畴。洋河股份将“微分子”作为新酒饮板块主导品牌，计划推出包括果酒、露酒及10度上下的低度潮饮。

然而，尽管概念火热、新品频出，但真正能够形成稳定动销、建立起消费者忠诚度的产品仍属少数。

总体来说，五粮液推出低度酒新品是其应对行业增速放缓、发力年轻化转型的重要举措。尽管面临渠道管控及新品市场激烈竞争等多重挑战，但其在低度酒市场的布局仍反映出企业对未来消费趋势的积极回应。成效如何，仍有待市场检验。

作者 | 沈言

编辑 | 吴雪

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