在奥莱开不打折的“千平旗舰店”，安踏、特步、李宁到底想干嘛？！

来源 · WIN奥莱世界（ID：gh_ce5e7e2bfc80）

作者 · 卢思叶 编辑 · 童洁

封面&头图来源 · 徐州杉杉奥莱官方渠道

奥莱正在从清库存的后方，变成品牌竞争求增长的新战场。

今年以来，李宁、安踏、特步、361°、骆驼等一众头部国货运动品牌，在全国重点奥莱项目加速开店，其中有不少是全新店型——动辄上千平米的双层空间，形象新颖、场景设计考究，以及几乎与正价店一致的全品类、新款式。

如此兼顾高性价比、体验升级的全新面貌，显然与“鞋盒满墙、过季折扣”的传统奥莱门店印象截然不同。国货运动品牌对奥莱门店的重视程度和投入逐步提高，背后驱动力既有品牌方的战略转向，也有奥莱行业竞争环境之变。

01.

安踏、特步、李宁

“抢进”标杆奥莱

据不完全统计，今年以来，国货运动品牌在奥莱渠道持续加码，开店节奏明显加快，开店数量激增，覆盖城市显著增加，包括大部分一二线城市，以及少部分三线城市。

从整体开店数量来看，361°、安踏、骆驼等品牌表现活跃，新开奥莱门店数量均在10家以上，特步、李宁、凯乐石、乔丹等品牌也不断有新店落地。这一波持续扩张，明显提升了国货运动品牌在奥莱渠道的存在感。

开店区域主要集中在南方城市，东莞、厦门、宁波、南京等地多个奥莱项目近期都引入了国货运动品牌新店。这些城市本身消费力强、奥莱商业氛围相对成熟、客流稳定，成为品牌抢滩布局的重要市场。

与此同时，国货运动品牌在北方奥莱渠道的拓展也持续推进。哈尔滨、天津等地都在新增门店，品牌对全国范围内奥莱渠道的关注和布局持续。

在品牌入驻项目名单中，杉杉奥莱与砂之船奥莱频频出现。其中，杉杉奥莱作为国内发展较早、品类覆盖范围广、更重视深耕国货运动品牌资源的奥莱运营商，吸引了诸多品牌入驻。

砂之船奥莱则依靠其“文旅+奥莱”模式，吸引了大量家庭型与休闲型消费人群，也是国货运动品牌青睐的项目。

图源：KAILAS凯乐石徐州杉杉店官方渠道

整体来看，国货运动品牌在选址上愈发倾向于运营成熟、客流稳定、区位优越的标杆奥莱项目。它们基于不仅经营成熟度更高，还能为消费者体验提供更好的环境支持。

另一方面，奥莱项目本身也都在焕新升级，为了提升整体项目的吸引力和差异化竞争力，不少奥莱项目积极引入运动品牌门店提升商圈活力。耐克、阿迪达斯等头部国际运动品牌已是“标配”，做大国货运动品牌矩阵，成为奥莱项目求新、求变的有力抓手之一。

例如，徐州杉杉奥莱近期引进的一批门店中，就有多家国货运动品牌的身影：安踏Park奥莱旗舰店、李宁超级奥莱旗舰店江苏首店、特步跑步紫标店全国首店，都是自带话题度和吸引力的头部品牌门店。

特步紫标店

图源：徐州杉杉奥莱官方渠道

02.

重磅新店大PK：

千平大店、品类全、款式新

国货运动品牌加速涌入标杆奥莱，全新店型引人瞩目。这些门店不仅面积大、品类全，形象也更接近正价门店，“大面积+多品类+新形象”成为流行。

7月以来，上述多个国货运动品牌的全新店型在全国重点奥莱项目中落地。

李宁超级奥莱旗舰店：在长沙砂之船、徐州杉杉两地接连落地，均为面积过千平的双层大型门店，与正价旗舰店相似的产品供给，涵盖跑步、篮球、运动生活、健身和羽毛球五大核心品类。

安踏全新形象旗舰店：7月初在郑州荥阳首创奥莱开业，该店面积达800平方米，是安踏最新奥莱7.0精选体验店，涵盖成人与儿童全业态，主打家庭消费的全场景。

安踏PARK奥莱旗舰店江苏首店

图源：徐州杉杉奥莱官方渠道

特步跑步紫标店：全国首家门店已于8月2日在徐州杉杉奥莱亮相，紫标定位为特步最高端的专业跑步系列门店，现在也走进了奥莱。

中国乔丹全新形象旗舰店：在天津西青杉杉奥特莱斯广场登场，空间划分、商品陈列、视觉色彩均是全新设计，并提供多系列产品。

继郑州开出双层旗舰店后，江苏首家安踏Park奥莱旗舰店也将于近日开业，门店同样为两层超大面积，也以货品款式齐全为特色。

不同于过去货架堆叠、鞋盒满墙的运动品牌奥莱门店，新店型往往是经过设计打磨的零售空间，动线清晰、体验感强、货品齐全，在很多场景中已经与正价门店无异。

部分品牌还将旗舰店的做法搬到了奥莱，直线拉升奥莱门店的体验氛围。如运动户外品牌凯乐石在南京江北砂之船的超级奥莱店，几乎是一比一还原正价门店，借助灯光设计、装置陈设打造出户外的体验感。

ACMEITEM上海青浦奥莱店

图源：百联集团

小红书人气户外运动品牌ACMEITEM在上海青浦奥莱的全国奥莱首店，设置攀岩体验区与露营场景展陈，体现品牌都市、潮流、户外的风格。

国货运动品牌重磅店型频频涌入奥莱，表明奥莱成为品牌第二增长曲线的潜力被看好。国货品牌将奥莱视为拓展新客和激活老客的关键阵地，在由国际品牌长期“主导”的大运动品类中，品牌能见度、影响力显著提升。

03.

品牌谋增长

押注奥莱战场

从消费端来看，奥莱市场近年来持续火热。中国商业联合会奥特莱斯分会数据显示，2025年第二季度，全国主要奥莱项目销售额同比增长12.8%，客流同比增长16.3%，较2025年一季度增速继续扩大。下半年还将有多个重磅奥莱项目开业，包括武汉杉杉奥莱、长沙杉杉奥莱、华润“万象滨海购物村”、王府井湾里welltown等。

奥莱商业持续高热，吸引国际运动品牌在奥莱渠道的布局加速，除了耐克、阿迪达斯、安德玛等老玩家，新品牌入场积极。

lululemon近两年开始布局奥莱渠道。今年7月，lululemon江苏奥莱首店进驻苏州比斯特购物村，此前在宁波杉井奥特莱斯、上海青浦百联奥莱、北京八达岭奥莱已经落地了门店。

图源：lululemon八达岭奥莱店官方渠道

已有超50年积淀的美国户外运动品牌OUTDOOR PRODUCTS官方信息显示，今年已开出8家门店，包括昆明顺城购物中心店、南京金陵中环店、郑州东万象城店、上海第一百货店等。同时，OUTDOOR PRODUCTS也在奥莱渠道也加速布局，6月入驻沈阳杉杉奥莱，7月又先后亮相杭州百联奥莱、大连杉杉奥莱。

品牌越来越意识到，奥莱门店里的顾客并不只是对价格敏感，更是“精打细算却不降品质”——对品牌既有认同，又希望获取品质、价格、服务的综合“质价比”。

顺应消费需求之便、抓住更多消费者，品牌在奥莱渠道的竞争暗流涌动。不过，在这个奥莱战场里，国货和国际品牌的打法焕新节奏，已经出现了明显不同。

奥莱新品发售 图源：百联集团

尽管耐克、阿迪等国际运动品牌也已开始焕新奥莱店型，但在新店扩张速度和引发的市场声量上，国货运动品牌目前更胜一筹。国货运动品牌奥莱新店型更注重货品轮转速度和新品比例，在维持低价的同时，寻找让消费者感到“新鲜感”的货品，部分标杆门店内不仅有全品类覆盖，还有重磅新品首发。

在体验和运营方面，国货运动品牌在奥莱门店的场景设计、会员互动和沉浸体验方面更积极，更多品牌将体验型投入下沉至奥莱，引入创新主题活动、互动玩法，刷新奥莱门店的体验感，提升消费者逛到店时长和频次。

可以说，如今的奥莱已经变成品牌谋求增长的战略性重要渠道，不仅仅是门店数量在扩张，更是在店型、商品、运营方式上精细化投入。

价格优势吸引客流，体验升级则推动高频复购。随着押注奥莱新店型的玩家增多，品牌在奥莱渠道的竞争不再只是折扣的比拼，更是渠道精细化、差异化运营能力的较量。

货品策略、品牌故事、场景打造、消费体验，都是长期竞争中的变量。毕竟，消费者可以为了折扣进门，但留下来选购、成交、复购、推荐，则靠的是实打实的“品牌力”。

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