蓝月亮“攻守道”：产品创新与渠道优化双轮驱动，集团效益逐渐改善

来源：21世纪经济报道

具体来看，蓝月亮上半年录得营收30.4亿港元，毛利为17.6亿港元，与去年相比而言保持稳定状态。而除税前亏损为4.6亿港元，同比大幅减少43.7%。

在市场竞争加剧和原材料成本普遍上涨的双重压力下，公司不仅让营收与毛利保持相对稳定，同时推动净利润亏损同比大幅收窄，这意味着公司推动市场拓展、降本增效等方面的成效显著。

深究可以发现，蓝月亮上半年业绩改善，交出一份“提质减亏”成绩单的背后，其实是一场关于渠道优化和产品创新的深刻战略变革。体现出蓝月亮在当下市场激烈竞争中的长远思虑与破局决心。

盈利能力修复 经营韧性显现

纵观蓝月亮2025年中报，多个财务指标表现出积极向好的信号。一方面通过大力革新，通过推出创新型的个人、家居清洁产品打造新增长点，体现了进取的“主动出击”战略；另一方面通过降本增效，体现了稳健的“守成”战略。

在收入方面，公司营收保持相对稳定，核心优势依然稳固。衣物清洁护理产品实现收入26.4亿港元，占总收入比重超87.0%，继续担当业绩压舱石。

同时，公司正积极拓展增长曲线，其中个人护理和家庭护理板块表现亮眼。半年报显示，期内个人清洁护理产品录得营收2.2亿港元，同比增长12.4%；家居清洁护理产品录得营收1.8亿港元，同比增长4.8%。

财报指出，个护品类销售额增长主要是由于线下分销渠道的优化及扩展使洗手液销售额增加，这一产品结构变化反映了蓝月亮持续拓展业务边界的战略正在见效。

与此同时，尽管面临原材料价格波动的挑战，蓝月亮成功在毛利率这个关键战场维持了58.1%的高水平，凸显产品定价权与消费者认可度，显示了其强大的定价能力和成本控制能力。

降本增效方面也有亮眼成绩。截至上半年末，蓝月亮销售成本保持稳定，约为12.7亿港元，上年同期为13.0亿港元；销售及分销开支为19.1亿港元，上年同期为22.0亿港元，节省2.9亿港元，降幅为13.2%，主要由于营销及全渠道销售策略优化。一般及行政开支由上年同期的5.7亿港元减少约20.4%至4.5亿港元，表明公司运营效率正在提升。

也因此，在营收保持稳定以及降本增效成果显现的双重助力下，蓝月亮的净利润表现也有了大幅改善，成为财报中最受市场关注的部分。

数据显示，蓝月亮上半年净亏损同比大幅减少，除所得税前亏损为4.6亿港元，同比大幅减少43.7%，期内亏损为4.4亿港元，同比大幅减少34.4%。这一数据表明公司盈利能力正在快速修复。

过去一段时间，蓝月亮因为业绩亏损而引发市场争论，而半年报体现的亏损大幅减少，一定程度上也回应了市场上的部分质疑声音。

利润表现短期承压，其实是蓝月亮在市场拓展和产品创新上加大投入的大胆尝试，公司期望通过短期内加大市场推广投入，进一步提升品牌知名度与市场占有率。

坚实的财务基础亦为这样的尝试提供保障。截至2025年6月底，公司的银行存款及现金43.6亿港元，为未来拓展和应对潜在的市场不确定性提供了坚实的资金支持。

也因此，即便公司仍处于亏损状态下，蓝月亮继续保持稳定的派息政策，董事会建议派发每股8.0港仙的中期股息，连续多年实施中期分红，体现了管理层对公司未来发展的信心和对股东回报的重视。

产品创新与渠道优化成效显著

站在消费行业深度变革的十字路口，蓝月亮正以“技术驱动+品牌沉淀+渠道裂变”三位一体战略，构筑可持续增长飞轮。

在产品创新上，2024年蓝月亮推出了全效至尊产品，作为至尊系列的集大成之作，直接推动了行业的浓缩化进程。今年8月，公司又推出了净享泡沫沐浴露水润型，这是蓝月亮从洗衣清洁向个护市场拓展的重要里程碑。

这些产品正在助力蓝月亮突破“微笑曲线”，不仅提升了产品的附加值，也增强了品牌的竞争力。

例如，蓝月亮去年发布的至尊生物科技洗衣液(全效洁净)实现“去污、去味、除菌、护理”四效合一,引领行业进入“浓缩+”技术新阶段。

该款产品不仅减少了包装体积，降低了仓储运输成本，并且重新定义了“看得见、摸得着”等五层洁净功效，对应了消费者秒溶快洗、多重去渍、保性能保质感等10大功能点，推动行业从“性价比”转向“质价比”竞争。

而净享泡沫沐浴露主打“快洗快冲”，一泵即可释放上千万个微米级绵密泡沫，优选对人体皮肤温和的三重氨基酸表活作为主要清洁成分，温和清洁，其活性物浓度约为19%，是国标普通型的2.5倍以上。可以洗去油脂、汗液、灰尘、防晒霜。

科技实力成为产品创新的支撑。蓝月亮持续加大研发投入，推出了多项创新技术，包括针对不同洗涤难题的专项解决方案。在未来，当消费者真正认可并习惯使用蓝月亮的全场景清洁产品后，将有望形成强大的品牌忠诚度，进而推动公司业绩持续增长。

然而，新品类的推广并非一蹴而就。以“浓缩+”洗衣液为例，改变消费者对“浓缩=粘稠”的认知需要大量的教育成本。过去一段时间，蓝月亮在相关推广上的支出较高，这其实是为了培养消费者使用习惯，拓展市场份额的必要投入。

中信证券近期的研报指出，蓝月亮加速渠道调整建设，通过调整于电商平台的投放和销售模式、结合超级大厂的直播和大达播等措施，线上收入同比增长。该行预计公司将对投放费用进行优化，后续销售费用率将随新渠道份额提升和渠道建设成熟而下降，建议继续跟踪线上份额变动和线下分销渠道的下沉及拓展情况。

从渠道方面看，线下分销商渠道实现收入8.4亿港元，同比增长15.0%，成为一大亮点，显示出公司渠道下沉与精细化策略正在生效。线上销售渠道实现收入20.7亿港元，同比下降8.9%。尽管线上渠道整体销售因策略优化有所波动，但传统线上销售渠道、线下分销商渠道的销售均保持稳定增长。

这种看似矛盾的现象背后，是蓝月亮独特的渠道协同策略。公司通过新兴渠道投放高端产品如至尊洗衣精华等，获取品牌曝光与流量扩散，随后将这些流量引导至传统电商和线下渠道实现转化。

可以看到，这种渠道策略已经成效显著，蓝月亮正在转向精细化流量运营和渠道协同。比如，在618大促期间，蓝月亮多个核心品类仍在主流电商平台稳居销售额领先。

锚定洁净生活美学的增长空间

传统语境中的洁净是衣物整洁、生活空间一尘不染，是由物理层面的干净而跃升至精神层面的体面与自信。在蓝月亮的重塑之下，洁净生活美学演变成让家庭生活在洁净、健康、舒适、体面、快乐的世界里。

除了潜心做好产品，蓝月亮也一直践行“知识营销”，以全方位、立体化的方式传递和推广科学洗涤知识和专业产品的使用方法。

2025年，蓝月亮延续第一季IP项目的热度，携手多元生态伙伴重磅推出“了不起的未来洗衣科技Ⅱ”，通过可视听、可参与的立体化传播，将专业洗护知识转化为大众可感知的趣味碎片。截至当前，该IP项目全网曝光量突破18亿次，吸引了众多Z世代年轻人、年轻家庭等群体的目光。

蓝月亮上半年的表现展现了老牌日化企业的求变智慧。在保持主营业务稳定的同时，公司敢于对渠道进行“动刀”，对产品创新“加码”，这种“双轮驱动”战略正在见效。尤其是公司能够顶住短期业绩压力，坚持推进渠道优化，显示出企业管理层的战略定力。

从行业角度看，日化行业正经历深刻变革，消费者需求多元化、渠道碎片化趋势明显，蓝月亮的战略变革路径具有重要借鉴意义。

企业需要既保持传统优势，又勇于创新求变。蓝月亮通过产品创新拓展业务边界，通过渠道优化提升运营效率，这种“攻守兼备”的策略值得关注。

未来，随着公司渠道调整逐步到位和创新产品的持续放量，蓝月亮有望迎来业绩的持续改善。

展望下半年，蓝月亮集团表示将继续聚焦三大核心战略：深化全面的家庭清洁解决方案、提升全渠道销售及分销网络以及产品渗透，以及创新“科学洗涤”知识营销。同时，公司将加速推进数字化工厂建设，在产品开发、制造及包装过程中坚持绿色低碳发展战略，以科技创新和可持续发展为双翼，驱动业绩持续向好，迎接新周期。

本文仅供参考，不作为任何投资建议。