潘多拉们不香了！中国市场加速转向国牌

随着消费者偏好转向更实用、更物有所值的产品，外国品牌正在更广泛地撤离中国市场，连全球销量最大的珠宝公司潘多拉也不能幸免。

8月15日，以快速新品发布和全球年销量超过1亿件而闻名的丹麦珠宝品牌潘多拉宣布，将原定于今年在中国关闭50家门店的计划扩大至100家。

根据潘多拉的年度财务报告，其在华销售额在2019年达到顶峰，达到19.7亿丹麦克朗（约合3.0573亿美元）。但自全球疫情爆发以来，潘多拉在中国的销售额持续下滑，2021年降至11.26亿瑞典克朗，2022年降至7.37亿瑞典克朗，2023年降至5.642亿瑞典克朗。去年，潘多拉在中国的收入暴跌至仅4.16亿瑞典克朗，不到2019年峰值的四分之一。

这几年来，中国消费者越来越把“保值”排在首位，相比之下，潘多拉则更注重美观和多功能性，与中国人的消费观“背道而驰”。此外，潘多拉的珠宝在泰国的两家工厂生产，受关税影响进行了多次涨价，进一步降低了其吸引力。

潘多拉的关店并非在华外国品牌的例外。根据贝恩公司和消费者指数今年 6 月发布的《2025 年中国购物者报告》，中国本土品牌稳步增长，而外国品牌的市场份额不断下滑。2024年，本土品牌占据 76% 的市场份额，而在2012年，这一比例仅为 66%。

在中国关店的外国公司包括许多快时尚服装品牌，例如日本跨国迅销集团旗下的 GU 和西班牙的 Zara，美容护肤品牌类包括澳大利亚的 Aesop 和日本的 Decorte，还有美国沃尔玛和日本永旺等零售连锁店也已宣布退出某些区域市场。

另一个非常典型的品牌是专注于向中产阶级推销极简主义生活方式的日本品牌“无印良品”，该公司目前已在中国关闭了一系列门店。多数人认为，该品牌制定了超过其产品价值的价格，但却缺乏其实用价值。

而当名创优品、小米优品等本土品牌以更低的价格提供相似甚至更高品质的商品时，中国消费者自然不再愿意为“日系极简”的标签支付额外费用。

数据显示，中国7月份消费者价格指数与去年同期持平，生产者通货紧缩持续，表明中国人现在需要更加“务实理性”的产品而不是“炫耀性消费” 产品。