永辉超市“坑了”名创优品叶国富

作者丨鲁艺

出品丨牛刀商业评论

明明营收在增长，却因跨界投资陷入 “笑不出来” 的处境，这说的正是名创优品。

去年9月，因为突然公告收购永辉超市29.4%股权，名创优品股价一度承压，投资者对这宗交易也有不同看法。

虽然这宗交易最终成行，叶国富也表态对永辉超市的未来有信心，但短期内永辉超市仍难改变亏损的局面。

近日，名创优品发布2025年中期业绩报告。财报数据显示，2025年上半年，公司实现营业收入93.93亿元，同比增长21.1%；期内利润9.06亿元，同比减少23.1%；归母净利润9.06亿元，同比减少22.6%；经调整净利润12.79亿元，同比增长3.0%。

名创优品之所以陷入 “增收不增利” 的困境，归根结底是其投资的永辉超市在报告期内出现亏损，拖累了公司整体业绩。

作为曾经风光无限的零售新贵，名创优品想要实现 “全球化 IP 零售商” 的目标，显然没那么容易。

被永辉拖累，增收不增利？

名创优品上半年利润下滑，其实并非偶然。

今年第一季度，名创优品就已经出现增收不增利的情况。

财报数据显示，2025年第一季度，名创优品实现总营收为44.27亿元，同比增长18.9%；期内利润录得4.17亿元，较2024年同期锐减28.9%；经调整净利润约为5.87亿元，而2024年第一季度为6.17亿元。

事实上，名创优品第二季表现并不差。

财报数据显示，2025年第二季度，名创优品总营收达到了49.7亿元，同比增长23.1%。该季度毛利率44.3%，较去年同期上升40%。经调整净利润6.9亿元，同比增长10.6%，经调整净利率13.9%。

值得关注的，名创优品中国内地市场、海外市场及潮玩子品牌TOP TOY的同店销售增长，均实现了显著且持续的改善，在此带动下，集团整体同店销售增长已由负转正。

明明营收、毛利保持增长，但名创优品上半年净利润却大幅减少，显然与收购永辉的决策密不可分。

其实，名创优品收购永辉超市，一直就不被业内外所看好。

去年9月，名创优品突然发布公告，宣布拟收购永辉超市29.4%的股权。消息一出，公司股价随即承受压力，投资者对于这一交易的态度也有严重分歧。

尽管该交易最终得以成功落地，且名创优品创始人叶国富公开表示对永辉超市的未来发展抱有信心，但从短期来看，永辉超市的亏损困境仍难以扭转。

2025年上半年，永辉超市业绩数据显示，其实现营业收入299.48亿元，同比下滑20.73%；归母净亏损达2.41亿元，若扣除非经常性损益，归母净亏损进一步扩大至8.02亿元。

最新业绩会上，关于永辉超市投资可能给名创优品带来的正负向影响，叶国富虽未再度谈及，但该笔投资的亏损却已经实实在在体现在名创优品的财报之中。

对于这一情况，名创优品管理层在业绩会上作出说明：公司对永辉超市采用权益法入账，作为被投资公司的永辉超市出现亏损后，直接导致名创优品利润减少 1.19亿元，而这1.19亿元影响中，绝大部分来自按持股比例分摊的永辉超市净亏损。

为打消投资者的担忧，名创优品在中期报告中特意增设了若干非《国际财务报告准则》的财务指标，意在向投资者传递 “公司发展势头依旧向好” 的信号。

公司在中报中明确表示，这些指标能确保投资者与管理层、董事会在理解和评估经营业绩时保持一致口径，同时也倡导投资者全面查阅财务资料，避免过度依赖某一项财务指标。

种种迹象都在表明，名创优品一直努力消除永辉亏损所带来的负面影响，让公司保持正常的运转。

扩张豪赌背后，被野心紧箍

叶国富执意收购永辉，与其的野心密不可分。

早在2005年，叶国富瞄准女性饰品市场，创立“哎呀呀”品牌、同时，品牌凭借“极致性价比”策略，仅两年门店破千家，年销售额超5亿元。叶国富也因此被誉为“中国饰品连锁第一人”。

随着电商的快速崛起，叶国富为了寻求新的增长点，对标屈臣氏、无印良品，以“十元店”的模式创立了“名创优品”。

之后，名创优品靠着低价高质的品牌定位，和稳定高效的供应链体系，迅速赢得了消费者的青睐，并以惊人的速度扩张。

截至2025年6月30日，名创优品集团层面的门店总数为7905家，遍布80多个国家和地区，成为全球最大的自有品牌综合零售商之一。

不过，经过多年来快速扩张，名创优品在国内加盟店的数量也日趋饱和。截至2025年一季度末，中国内地名创优品门店数量为4275家，环比净关闭111家。

这样的数据，显然给名创优品敲响了警钟。

更需警惕的是，名创优品太过于依赖加盟模式。其布局于中国市场的 4275 家门店中，99% 都属于加盟模式，自营门店占比极低。

正因如此，随着加盟店数量趋于饱和，也直接引发了激烈的同业竞争。

在不少繁华商圈，常常能看到多家名创优品门店 “扎堆” 营业，部分门店间的距离甚至不足一百米。

不少加盟商纷纷吐槽“不是我选了名创，而是名创把我当提款机”。

这种过于密集的布局，也直接导致客流被严重分散，单店销售额与利润随之出现大幅下滑，更是埋下了单店难盈利、客户流失率高、品牌内耗严重的祸根。

此外，国内消费市场环境的变化，也对名创优品加盟店造成了不小的冲击。

最近几年，随着消费者生活品质的提升，他们对商品的品质与个性化需求愈发强烈，不再满足于 “十元店” 模式下的低价产品。这一趋势使得名创优品在国内市场的竞争力逐步削弱，到店客流量持续减少，加盟店的经营也因此陷入困境。

为了找寻新的扩张曲线，叶国富在深入了解商超模式后，坚信胖东来模式是中国超市的未来之路，并因此坚持收购永辉。

在叶国富看来，“收购永辉股权，别人认为风险很大，我认为没有风险，所以只是大家对一个事情的认知不同，看法不同，理解不同”。

但随着永辉不断亏损，甚至拖累名创优品利润，作为创始人的叶国富是否还会坚持继续投资，反而成了未知数。

IP联名疲软，亟须新增长曲线

众所周知，名创优品一度靠拿捏“联名经济”，挣得盆满钵满。

此前，名创优品先后与迪士尼、漫威、NBA、故宫文创等全球知名IP进行联名合作，打造具有独特魅力和文化内涵的产品，吸引年轻消费者的关注和喜爱。

在迪士尼乐园内动辄几百元的玩偶类，在名创优品仅需30几元就能购得，深受年轻消费者的追捧。

尽管名创优品合作的IP品类越来越丰富，可用户的新鲜感却在逐步递减。

更值得警惕的是，其核心IP资源几乎全部来自外部授权，这类IP既缺乏长期沉淀的情感基础，也难以形成有效的用户黏性，使得名创优品始终未能将IP转化为专属的品牌资产，反而陷入了 “为IP方做渠道” 的被动处境中。

种种迹象都表明，只是依靠外部资源根本无法打造不可替代的核心壁垒，IP的价值绝非简单贴在产品上的标签，而是要通过持续运营让用户对品牌产生深度认同。

就像泡泡玛特的Molly，它能成为爆款，关键不在于设计本身，而在于通过鲜明的人格设定与消费者达成了情绪共鸣。

而名创优品的IP产品，至今仍只是给快消品套上一层IP视觉包装，其实并没有真正实现从“借IP引流”到“靠 IP立牌”的突破。

不过，当“潮玩第一股”泡泡玛特市值重回“千亿俱乐部”后，名创优品似乎也找到了新的突破口。

2020年12月，名创优品推出旗下独立运营的潮玩子品牌TOP TOY，将其定位为 “亚洲潮玩集合店”，正式切入潮玩赛道。

近两年来，名创优品持续加码TOP TOY的发展，助力品牌加速扩张。

从门店数据可见，2024年TOP TOY净新增128家门店，包含26家直营店与102家合伙人店；而该品牌自2020年12月推出至2023年9月末，门店总数仅122家，2024年的新增门店数量已超过此前近三年的总和。

业绩方面，2024年TOP TOY的增长势头较为突出：前三季度营收7亿元，同比增长42.5%；第三季度单季营收 2.72 亿元，同比增幅达50.4%，且已连续四个季度实现盈利，经营状况逐步改善。

不过，若要成为名创优品新的增长引擎，TOP TOY仍面临不少挑战，前景尚不明朗。

一方面，IP授权成本过高的问题持续存在，热门IP到期后不续约的风险也未得到缓解，这对其成本控制与产品竞争力构成压力；另一方面，品牌前期亏损较为严重，从2021年到2023年累计亏损1.26亿元，尽管2024年成功扭亏并盈利 9242.80万元，但盈利的持续性与稳定性仍需时间验证。

虽然名创优品一直心心念念想要成为全球化IP零售商，但其要想笑到最后，明显考验重重。

毕竟，零售业的竞争终归是长期主义的游戏，短期得失固然重要，但更关键的是能否在规模扩张与价值创造之间找到平衡。