山东话的胜利！《生万物》的方言营销不孬在哪里？

作者|momo

“俺知不道！”

今年八月，这句拗口的方言像病毒一般席卷互联网。它从《生万物》的剧中生长起来，一时间覆盖了社交媒体、时尚盛典甚至线下市集，让全国观众都忍不住学着剧里人物的语调模仿这一句。

把《生万物》这波方言营销放在近几年国产剧里看，是真的会玩。

首播当晚，《生万物》在爱奇艺站内热度迅速突破7000，开播65小时内热度破万，创下爱奇艺2025年最快破万纪录、历史第二快破万剧集，云合市占率更是从首日的4%升至昨晚的43.5%，成为实至名归的爆款。

而在这热度背后，《生万物》的方言营销功不可没。该剧没有把“临沂话”当成简单的台词载体，而是把它做成了贯穿剧情与宣发的一整套语言系统。

剧里有邻里乡亲、兄弟姐妹的真人真情、还有有“大眼泡子”“小眼珠子”的好笑梗点。剧外则有方言宣传口号、有方言接龙、有互学方言的互动场域。

从“拉呱大会”线上翻牌，到各家平台上的“俺门”集结，再到“俺们”方言被杨幂带上w盛典红毯，还有北京三里屯推出讲方言换煎饼的活动。方言这件小事，被《生万物》玩成了流量密码和情感纽带。最妙的是——它既能让全国观众都听得懂，让观众哈哈一乐，又能让山东观众会心一笑感觉到奇妙的亲切感，这种“懂行的热闹”最难得。

“俺们”刷屏，热度直冲万

先说这波方言营销是怎么上强度的。

映前#杨幂模仿邢菲说山东话#在抖音的话题播放量就达到44.2万，映后两日#看完生万物 口癖变成俺# #生万物全员喊人加入俺门# #看生万物差点忘了欧豪是福建人# #杨幂宁绣绣附体说俺不停# #生万物方言小课堂#陆续上榜，引起网友对于《生万物》里方言运用的强烈关注。

剧刚上线时，主创们纷纷扮回剧中角色上线喊人：杨幂、欧豪、林永健、邢菲、秦海璐陆续发微博，清一色用“俺”“俺们/俺门”号召观众“入伙”。“这门那门，不如加入俺门！”作为口号，短、狠、顺嘴，天然适配互联网场域转发与接龙。伴随着剧里高频率出现，基本是口癖一样的“俺”，几乎一晚功夫就把“俺门”变成了全民梗。

#生万物全员喊人加入俺门#的tag目前阅读量已达3907.2万，讨论量达13.8万。

剧外，杨幂还开设了“绣绣TV”栏目——她以剧中“宁绣绣”的身份，在片场随机采访演员和工作人员。镜头前，大家不经意间冒出的方言和互动，让观众在剧外也感受到演员们传递的温暖。

更有趣的是，在欧豪与杨幂的媒体采访中，还涉及到演员们对方言的钻研。欧豪因为是福建人，面对山东话的发音方式一度“水土不服”，尤其是山东人最爱挂在嘴边的“揍嘛呀（=干什么）”，愣是被他说成了“做猫啊”，引发网友调侃这是“神学不来的语言”。

《生万物》的跨界联动也在网络上有很大讨论度，《生万物》和《种地吧》里的十个勤天开了个“方言测试”直播，杨幂、欧豪现场演示临沂人的最爱的倒装句——“俺知不道”“俺娘让俺给你捎俩煎饼”张口就来，而且在十个勤天提到说他们在综艺里自己养了鸡鸭鹅跟羊，杨幂立马不甘示弱“俺们家戏里也有养”，既宣传了该制作的用心，也拉近了与《种地吧》联动的共同语境。

剧中的方言沉浸甚至延续到了剧外红毯。在前不久的W盛典上，杨幂见到姚晨，还没从“宁绣绣”的状态里走出来，开口就是一句：“谢谢姐帮俺们打call！”两人聊到剧中“渣爹”倪大红时，她更调皮抖包袱：“哎，俺们爹就那个样” 仿佛天牛庙村的烟火气也跟着她一路蔓延到了红毯之上。这种“人剧合一”的趣味互动，既巩固了角色印象，也让方言不再是生硬的台词，而成为角色与演员之间一道鲜活真实的纽带。

俺知不道的背后，《生万物》如何把方言变成剧的灵魂？

之所以能玩成这样，是因为《生万物》里真把临沂话当成本体语言来用，而不是隔三差五穿插的几句“鲁味”调味料。

《生万物》把鲁南口语做到统一且高频、主要角色全覆盖，听感上是不算太违和的。比如第一人称坚持用“俺”，且“俺”常常要打重音，十分地道。第二人称常用“恁”，常发三声，带着对交流对象的极大好奇——“恁看这事儿咋整？”朴素又直接。

还有常用的疑问代词“莫”（=什么）在剧里出现密度也很高，“你说莫？”两三字就把追问的效率往前推半步。之前还有网友在抖音调侃山东话的简洁程度，基本语气词都能代替一句话了，相当省嘴。比如普通话“你好，你挡我道了，让一下，”山东话就是“qie”，再比如“我这有个有意思的东西，你过来看看，看看这个”，山东话直接一个“nienienie”代替所有话语。

干活场景里的用词更是专业，“办饭”（做饭）不说“厨房”说“锅屋”，“孩他娘在锅屋忙活咧”。绣绣刷完牙，大脚他妈一句“你huo了”，这huo就是把水倒掉的意思，一个音节，动作和结果都交代清楚了。

人物性格也由此“长在嘴里”。临沂话的直爽与上扬，让“豪迈、实在、淳朴”的人设不靠旁白自证，一开口观众就信。情感层面更不必说，“俺知不道”“俺娘来”这种词汇运用，能让外地观众看个热闹，但却能让山东观众一下子穿越回童年——那是从小在灶台边、地头上听惯的话，一响就是家的味道。

方言不是噱头，而是真实的生活

当然，热闹之下也有讨论，有人嫌有些演员压腔过猛、吐字含混，有“为方言而方言”的时刻，也有人觉得普通话底色上夹杂几句方言词汇，听感略跳跃，很难带入。

但从整体策略看，《生万物》把易懂的普通话叠加高频的方言要素做成了一个宣传闭环，剧内频出、剧外放大、用户讨论回流，这就是语言的IP化。相比其他北方方言剧，它的进步不只在量更大，而且用得精准，搭配剧中饮食、节庆、劳动方式等文化要素一起出现，使得生活中的用词高度在地化。

写到这，我想用绣绣的口气说一句：真不孬。作为临沂本地人，看到自家乡音被认真对待、被热烈讨论、被玩出花来，实在高兴。方言不是噱头，是生活的切面。也正因如此，我们更盼下一步能把在地化再往前推半步，比如插曲可以用当地方言演唱，甚至让全剧都说方言，让当地人说当地的口音，让观众感受到一种完整的文化氛围。

方言的魅力，从来不是“听不懂”，而是一听就懂这个角色是个什么样的人，一听就知道这个剧的基调是什么样子的。也许会等到某一天，长剧市场也会有像《家里家外》这样的全剧方言的作品出现，那时打造剧宣的语言IP才算真正的完满。