董宇辉出走、东方甄选赚钱

东方甄选近日公布了2025财年财报，这是董宇辉离职后的首份年度业绩报告。财报显示，东方甄选持续经营业务总营收为44亿元，持续经营业务净溢利从上半年的净亏损9650万元实现扭亏为盈，达到620万元。若剔除出售与辉同行的财务影响，持续经营业务净溢利为1.354亿元，同比增加30%。

与此同时，一则关于“东方甄选前CEO孙东旭或将离职”的消息引发舆论关注。媒体纷纷援引“知情人士”透露之言，称其目前在休假、休假结束后将正常返岗。

一则高管是否离职的消息引起网络围观，抛开关注类似于东方甄选这样的明星企业的心理不讲，足见关键人物对直播电商平台的决定性影响。

与东方甄选的情况做对比，董宇辉携带着“与辉同行”出走后形成的直播带货IP，运营了一年后，近来迎来了毁誉参半的评价。一方面对“与辉同行”的业绩大肆宣扬，另一方面又对其开始“唱衰”。

前者，来看看“与辉同行”的业绩。今年4月，“与辉同行”粉丝量反超东方甄选。截至5月23日，“与辉同行”抖音账号粉丝2,906.5万，东方甄选粉丝2,848.7万，从东方甄选独立出来10个月后，董宇辉和“与辉同行”似乎已经站稳脚跟。

5月上旬，董宇辉带领的“与辉同行”直播间在“618年中大促活动”家电专场开播超16个小时，观看人次1,835万，销售额约1.76亿元，刷新了账号开播以来的单日销售纪录。

唱衰的，有消息称，“与辉同行”的带货数据，虽然偶尔有高光时刻，但整体呈现下滑趋势。曾经凭借董宇辉个人魅力吸引的大量流量，在时间推移下，增长速度逐渐放缓，销售额也不再像之前那样屡创新高。例如在一些日常直播中，观看人次和销售额与之前的火爆场面相比，有了明显的差距。而且，在董宇辉缺席的直播间，销售额与观看量更是迅速下降，这充分表明“与辉同行”对董宇辉个人IP的依赖程度依然很高。

两厢对比可以发现，靠头部主播个人魅力支撑起来的销售业绩一定不是长久之计。在直播电商行业，头部主播的影响力固然强大，能够在一定时期内吸引大量粉丝，创造惊人的销售业绩。一旦头部主播出现变动，如董宇辉从东方甄选离职，对平台的冲击是巨大的。

东方甄选在董宇辉离职后，股价暴跌，市值蒸发，销售业绩也受到了影响，促使东方甄选开始了艰难的转型探索。据官方公布数据，东方甄选App的GMV占比从8.4%提升至15.7%，表明其正在减少对头部主播的依赖。

东方甄选行政总裁俞敏洪称：“2025财年我们所经历的挑战，进一步巩固和强化了东方甄选的核心商业模式。我们以挑选优质产品的直播平台为中心，并以自营产品作为长期定位，进行了全面的布局”。这种转向自营产品和平台化运营的策略，可能更符合电商行业的长期发展逻辑。

2025年3月，官方披露数据显示，抖音电商2024年实现约3.5万亿GMV，其中百万粉丝以上的头部达人直播对大盘贡献仅为9%，店播产生的GMV连续两年超过达播。“与辉同行”也面临着如何将董宇辉个人流量转化为组织化优势的难题。

目前看起来，直播电商是一个尚在发展中的商业模式。

淘宝、京东这样的传统电商平台，直播电商目前看来并不突出。淘宝作为电商行业的巨头，拥有庞大的用户基础和丰富的商品资源。其直播电商业务虽然发展较早，但并没有成为平台的绝对核心优势。

在淘宝的整体业务版图中，传统的搜索式购物依然占据着重要地位。直播电商更多的是作为一种补充形式，为消费者提供了一种新的购物体验，但并没有从根本上改变淘宝的商业模式和用户购物习惯。京东同样如此，虽然在物流配送等方面具有优势，但直播电商业务在其整体业务中的占比并不高，也没有形成独特的竞争优势。

腾讯微信、百度、小红书等从内容走向直播电商已经一段时间了，仍然未见大的起色。微信拥有庞大的社交用户群体，本以为可以借助社交关系链轻松打通直播电商之路。但实际情况是，微信直播电商的发展受到了多种因素的制约，如社交与电商的平衡问题、用户习惯的转变困难等。

百度凭借其强大的搜索引擎技术，试图在直播电商领域分得一杯羹，但其在电商基因和用户购物场景搭建方面存在不足，直播电商业务一直发展缓慢。

小红书以其优质的内容社区著称，用户对其内容的认可度很高。但在向直播电商转型过程中，也面临着如何将内容流量有效转化为电商购买力、如何保证商品质量和售后服务等问题，目前其直播电商业务还处于探索阶段，尚未取得突破性进展。

不仅东方甄选面临挑战，整个直播电商行业都还处于摸索阶段。即使在直播电商发展最早的中国，也还没有形成真正成熟稳定的商业模式。

结 语

从电子商务在中国充分发展的1.0、2.0时代的路径看，只有具备系列标准程序同时符合商业逻辑的模式，才应是直播电商的未来。这种模式如何构建？包括精准的市场定位和营销策略、完善的主播培养机制和稳定的供应链体系等，需要系统化建设，显然，这需要时间。

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