都是做AI应用，为什么「美图」能持续让用户付费

美图探索了两件事：一件是如何说服用户为工具付费；另一件是如何说服用户长期为美图付费。

作者 | 李威（北京）

这是《窄播Weekly》的第65期，本期我们关注的商业动态是：美图抓住AI带来的战略机遇，让付费订阅收入实现了连续增长，超过广告业务成为主要营收支柱。

美团在8月18日发布的最新一份财报显示，其2025年上半年总收入为18亿元，经调整归母净利润为4.7亿元，同比增长71.3%。其中，以付费订阅为主的影像与设计产品业务收入达到13.5亿元，同比增长45.2%，占总收入的74%。

这背后是美图不断增长的付费订阅用户数。2020年全年财报中，美图首次披露了付费用户数这个核心指标。截至当年12月底美图的付费订阅用户有170万。到2024年6月，这个数字达到了1063万；到2024年底为1261万。最新的财报数据显示，美图已经拥有约1540万付费订阅用户，渗透率达到5.5%。

用户的付费订阅收入成为主要营收来源，这让美图走在了AI应用商业化探索的前列。对美图而言，订阅制形成了一个正循环，用户付费是对产品的认可，这些认可又会推动产品继续迭代。「这是我们主动调整，也是被时代推着走到这一步的。」美图CEO吴欣鸿表示。

我们看到了一个对自身能力边界、身处的行业、用户需求、付费逻辑都认知得更为清晰的团队。

生成式AI的爆发，为这个团队创造了更为理想的变革空间。在与阿里2.5亿美元（约合人民币18亿元）可转债协议之后，美图和阿里将围绕大模型、电商和云服务做更深度合作，在模型技术和业务场景上获得更多支持。

美图在2018、2019年陷入了极大的经营困境中，吴欣鸿为公司选择的脱困方向是聚焦，放弃手机、社区、电商等业务，重新退回到更擅长的影像工具领域去寻找机会。这个过程中，美图探索了两件事：一件是如何说服用户为工具付费；另一件是如何说服用户长期为美图付费。

做聚焦痛点且傻瓜的工具

吴欣鸿在接受《晚点LatePost》采访时曾提到，猎豹CEO傅盛之前也做过修图产品可牛影像，但他完全看不懂美图当时的产品功能迭代，包括瘦脸、瘦身、磨皮、美白等功能，以及贴纸、边框、特效。相比男性用户思维的傅盛，美图的团队更擅长洞察细微处的痛点。

这种对细微需求的敏感，是美图在做付费工具时的核心能力。美图的产品团队通过调研发现，很多人会因为觉得自己的牙不好看，在自拍时选择笑不露齿。于是，美图开发了帮用户整牙的付费功能，上线一年后，收入达到近千万。

这次成功，让美图意识到，面向特定人群的痛点做付费功能，更能吸引用户付费。美图CFO颜劲良在接受采访时表示，一般普通用户转化为订阅用户，是因为有一些核心功能帮助到他，他会觉得这个功能是可以多次使用的，所以才会付费。用户可能不会为娱乐化的滤镜付费，但愿意为AI整牙或者AI瘦双下巴买会员。

于是美图又推出了帮用户更简单录制口播视频的开拍，专门做视频人像美容和画质优化的Wink，可以在修图时自动模拟真实闪光灯效果的AI闪光灯。同时，美图还会不断围绕这些痛点进行深挖，比如围绕口播场景，美图又推出了针对保险、美业、教培等更具体行业的视频模版。

这些产品和功能支撑了美图的用户和付费订阅收入增长。开拍在2025年上半年的付费用户数同比增长了超330%。AI闪光灯功能上线首月触达了全球190万用户。7月中旬，美图推出了影像创作领域的AI Agent产品RoboNeo，通过推出苹果风emoji小人制作，月活用户突破100万。

在这些产品和功能上，我们也可以看到承袭自美图秀秀的核心产品理念。总结来说，就是产品的操作要足够「傻瓜」，让小白用户也能一键解决痛点。AI闪光灯就为用户节省了调光的时间，一键即可补充光线。在AI时代，越来越多的专业性痛点，会被这种「傻瓜」式功能所满足。

在生产力工具层面，美图就结合Agent形态推出了RoboNeo，拥有图像编辑、视频生成、设计创作、网页建站功能，要让用户一句话搞定影像生产力。

吴欣鸿认为，全力拥抱Agent为代表的第三代产品形态，有机会带来包含中国市场在内的全球较大的增量空间。

用规模化研发长期抓住大C小B

在AI时代，吸引用户付费并不难。很多创业团队能够更敏锐地抓住一些用户痛点，并快速将其转化为产品，从用户手中赚取一波收入。这种创业团队也会给美图的业务发展带来更多威胁和不确定性。而且，美图和这些创业团队都需要解决好让用户持续关注、持续付费的问题。

美图解决这两重挑战的方式是，用规模化的研发基础对冲创业团队的挑战，同时锁定更具持续付费意愿的大C小B用户。

一方面，吴欣鸿认为，用户会考虑订阅制产品的性价比。大部分用户都会倾向于为一组功能付费，而不是为单一功能付费。美图需要让工具不断衍生出新的能力。像美图秀秀这样大而全的产品，需要有丰富的能力组合包；而像开拍这样的垂直产品，则需要有更多覆盖深层痛点的能力。

美图认为自己的优势是，在研发上有更强大的工程化基础设施作为支撑。一个创业团队可能会优先看到一个痛点衍生出的若干痛点，但受限于资源、能力积累，往往只能先做好一个痛点。积累更深的美图则可以去承接更多痛点，但也要求其有更敏捷、灵活的开发团队。

另一方面，美图想要在产品上服务好更具持续付费能力的大C小B用户。这类用户的特点就是，有更专业的需求痛点，但缺乏专业的影像能力积累。美图的算盘是，通过AI生产力工具的开发，可以降低这部分用户使用专业工具的门槛，甚至如果产品力足够，还可以吸引到更多专业用户的使用。

颜劲良认为，大C小B群体的规模庞大，且对效率和便捷性的需求更为迫切，未来会成为影像与设计领域的核心用户群体。大C小B群体可以自己使用RoboNeo制作海报或图片，可以提出修改意见让AI来修改，也可以连接到手动工具，通过简单拖拽来自己调整，相比聘请专业设计师团队的整体成本会更低。

目前来看，相比巨头，美图会做更垂直、更专业的产品；相比创业公司，美图有更成熟的开发基础和更丰富的能力积累。同时，美图还在将触角伸向生产力工具和海外市场，前者是一个更有付费意愿的市场，后者则代表了更广阔的增长空间。

现有布局下，大模型能力会继续进化，也将进一步契合美图「傻瓜式」解决专业痛点的产品思路，为其继续拓展付费订阅工具的发展路径提供更多燃料。