马云、刘强东、美团王兴，集体出海

随着互联网行业流量红利触顶，国内市场的竞争渐成 “近身肉搏” 的态势，不少企业都在存量市场里卷得难解难分。

与其在国内市场陷入“零和博弈”的内卷，不如将视野投向更广阔的全球舞台，近年来行业内也掀起了一股“向外走”的出海浪潮。

美团、京东、阿里这些熟悉的身影，早已悄悄把全球化的棋盘铺得更远。

美团王兴：要在全球送外卖

“互联网下半场，上天入地全球化”，这是美团创始人王兴在2017年就提出的概念。

那时他便清醒地认识到：全球化对中国企业来说是很大的机会，也是中国未来必须要做的事情。

图源：微博

美团将国际化视作长期发展战略之一，这几年来在实践中不断积累经验，并通过旗下国际外卖品牌Keeta，加速自身向海外扩张的进程。

这个月，Keeta在海外又拿下一站，美团国际化再迎里程碑。

当地时间8月19日上午11点，Keeta正式在卡塔尔首都多哈上线，这是继沙特阿拉伯之后，美团在中东市场的又一重要突破。

图源：美团Meituan

卡塔尔作为全球人均GDP最高的经济体之一，外卖市场潜力巨大，美团将其定为中东市场布局的新站点，确实是个明智之举。

目前，在卡塔尔多哈使用Keeta，可以订购麦当劳、快乐蜂、星巴克等多家品牌的外卖，当地消费者能体验到极其丰富的外卖餐饮选择。

图源：美团Meituan

此前，美团针对中东市场制定了详细的“三年计划”——未来三年内，Keeta预计将覆盖包括沙特、阿联酋、卡塔尔、科威特、阿曼和巴林在内的海湾六国。

2024年9月，Keeta首次进入中东的沙特阿拉伯市场，并投入约19.3亿元人民币进行营销。

巨大的投入也换来了丰厚的回报。目前，Keeta在沙特11个新城市、与近7500家商户成功建立合作关系，其服务范围已扩张至沙特20个城市。

图源：微博

除了中东市场，美团也盯上了巴西。

今年5月，美团创始人王兴和巴西总统卢拉会面，并共同见证双方投资协议的签署。

王兴表示，巴西市场潜力巨大，是一个不容小觑的庞大市场。

图源：美团Meituan

为进一步深化与巴西的合作，美团已敲定海外扩张新动作——未来数月内，旗下外卖品牌Keeta将正式落地巴西，并计划5年内在当地市场投入10亿美元，为Keeta的本地化运营与发展强势托底。

除了主推的外卖业务，美团的即时零售业务也悄悄在海外打开了新局面。

今年5月，美团自营零售品牌小象超市以Keemart这一海外新身份，在沙特首都利雅得正式启动营业。

这一步棋，显然是想把国内玩得成熟的 “前置仓+即时配送” 模式，打包搬到国际市场，说不定能给当地零售市场添点新动静。

图源：微博

“未来可能需要再花10年的时间，才能在海外市场有所建树，但公司有足够的耐心去实现。”美团创始人王兴表示不会急于求成，将一步步拓展全球市场，不断完善美团的国际化版图。

或许某一天，真的可以实现在全球各地用美团点外卖。

刘强东：京东的全球快递梦

出海做生意，京东的理念是物流先行。

去年年底，京东物流发布了“国际一体化供应链战略”，旨在通过构建“全球仓网、航空网和快递网”三网协同的物流生态，为海外客户、中国出海品牌及跨境商家提供“全球一盘货”服务。

此次战略发布，是继去年10月“全球织网计划”全面升级后的进一步深化，标志着京东物流在全球化物流服务领域的持续推进。

图源：京东黑板报

具体来看，从全球仓网到快递网再到航空网，京东物流通过技术驱动和基础设施投入，构建了一个覆盖全球的物流骨架，不仅让老外享受到“2-3日达”的京东速度，也进一步助力中国企业出海及全球品牌协同发展。

简单来说就是，刘强东的“全球快递梦”真的要起飞了。

早在2014年，刘强东就曾表态，京东国际化是他“心里面最后一个梦”，这些年来也一直在推动国际化业务的进展。

如今来看，其全球物流建设取得了显著的成绩。

今年5月，京东物流还在韩国首尔总部开启大规模招聘，包括通关专员、物流系统建设经理、物流运营专员、IT项目经理、市场营销等关键岗位。

同时在仁川和利川落成两座自营物流中心，可提供第三方物流和一体化供应链解决方案，并为首尔及部分首都圈地区的客户提供最快12小时送达服务。

图源：newsis

除了物流，京东在其他相关方面也有所动作，打出一套出海“组合拳”。

今年7月底，京东集团在港交所发布公告称，决定通过全资间接附属公司，向Ceconomy所有股东作出自愿公开收购要约，并且与Ceconomy签署投资协议。

成交金额创下了中国电商出海欧洲的最大金额纪录，为22亿欧元(折合人民币约185亿元)。由于这笔交易还需获得监管部门的批准，所以预计在2026年上半年才可以完成收购。

图源：京东港交所公告

值得注意的是，Ceconomy是欧洲消费电子零售市场的巨头，其拥有欧洲最大的消费电子连锁品牌MediaMarkt和Saturn，业务覆盖德国、荷兰、比利时等十多个国家，拥有超过1000家的线下门店和强大的供应链体系。

如此来看，京东这场收购堪称 “精准搭梯”——不用再从零开始啃硬骨头，而是直接“接手”成熟的线下零售网络、本土化的品牌认知度以及现成的供应链基础设施，既省了高成本、绕开了长周期，还能借着这股现成的底气，快速在欧洲消费电子市场站稳脚跟、打响名号。

此外，京东推出的独立零售品牌ochama也已在欧洲站稳脚跟。在荷兰、德国、比利时和法国，ochama拥有超过900个自提点，并面向欧洲24个国家提供全品类商品送货服务。

凭借着物流和零售双重驱动，相信在不久的将来，京东在海外也能闯出一片天。

马云：要把淘宝开到全球去

马云曾说：“国际化是一种能力，全球化是一种格局。”他的能力与格局，在十多年前便显露了。

2013年，“淘海外”正式上线，为那些认识淘宝的海外华人提供网购服务。之后平台海外业务随着阿里巴巴的战略升级，迎来多次重要变革。

2016年，“淘海外”升级为“天猫海外”，引入了天猫的品牌供给，并在港台、新马澳等地建立了本地化的运营团队，提供官方物流服务。

2018年，天猫进行组织升级，“天猫海外”则被纳入新的组织架构中，更名为“天猫淘宝海外”。

自2022年1月起，“天猫淘宝海外”被纳入国际商业集团进行管理，由叶天负责。

在拓展海外市场的过程中，淘宝海外也更注重通过升级服务来获得增长。

去年8月，淘宝与阿里国际数字商业集团、天猫针对服饰品类共同推出“全球包邮计划”，初期覆盖新加坡、马来西亚、韩国等亚洲关键市场，淘宝提供跨境邮费补贴，面向海外用户提供包邮消费门槛。

到年底，“大服饰全球包邮计划”继续拓展至澳洲，并计划未来逐步开放至全球200多个国家及地区。

图源：淘宝

同年双11前夕，淘宝将出海计划拓展至全行业全类目，推出“淘宝天猫出海增长计划”，面向美妆母婴、3C数码、运动户外、潮玩等领域卖家启动招商，从聚焦单一品类转向拥抱全行业，触达更广泛的卖家群体。

今年618大促前夕，淘宝宣布对全球包邮区进行扩容，覆盖新加坡、马来西亚、韩国、中国香港、中国澳门、中国台湾、澳大利亚、日本、泰国、柬埔寨、哈萨克斯坦和蒙古国。

其中，哈萨克斯坦、蒙古国首次加入淘宝包邮区。

图源：淘宝

淘宝天猫618期间，上述国家和地区的消费者可享受“满额包邮”、“本地退货”等服务。如若消费者对购买的商品不满，可以到就近的自提点完成退货。

马云曾经的豪言“要把淘宝开到全球去”，如今正在一步步兑现。

除了推动卖家出海，淘宝自身也在加速开拓海外市场，触及更多海外用户。

早在2014年4月，阿里巴巴就推出了AliExpress（速卖通），被称为“国际版淘宝”。

作为国际跨境B2C电商平台，AliExpress专注为全球220多个国家和地区的消费者提供商品和服务，覆盖3C、服装、家居、饰品等多行业，支持18种语言站点，是全球最大的跨境交易平台之一。

去年年底，淘宝杀入日本市场，面向日本用户推出本土化电商平台TAO。

该平台主要集中售卖服饰、家装、百货等品类，产品设计充满了日系风。但目前，TAO上的商家资源都来自天猫、淘宝，商品从中国发货。

业内人士分析，TAO的战略就是要在海外复刻一个淘宝。

图源：AppStore、Google Chrome

在全球化的浪潮中，淘宝正在加速全球战略布局，不仅为中国商家打开了新的市场空间，也为全球消费者带来了更多的选择和更好的购物体验。

美团、京东、阿里三大巨头正以不同姿态驶向国际蓝海，在自己的优势领域不断拓展新的可能性。

巨头们也明白：与其在有限的国内市场争夺蛋糕，不如各自把蛋糕做大，在海外市场寻找新的买家。

这既是对“内卷”困境的突破，更在重构全球商业版图的征程中，书写着属于这个时代的商业文明新范式。

作者 | 林羽