上海家化半年报上演“荷花定律”：六神、佰草集跑出亿元“黑马”新品，深度分销款增厚渠道利润

自然界中，荷花每天的开放量为前一天的两倍，通常要等到第30天才会开满。这期间，直到第29天也仅覆盖一半，可最后一天的开花量等于前29天的总和。

商业项目孵化过程中，也不乏“荷花定律”的验证者。在经历了数年的产品SKU缩减、渠道主动调整、组织架构重塑后，上海家化终于从变革阵痛中走出，迎来了“谷底反弹”。

其在今年相继推出六神驱蚊蛋、玉泽干敏霜&油敏霜、佰草集大白泥面膜等多个线上（即将）破亿的大单品，补足了自己因起步晚而缺失的线上运营能力，追上以大单品打穿用户心智的内容电商时代。

而在线下，其一边新拓医院及药店渠道树立品牌专业形象，一边抓住即时零售渠道机遇，积累高成长细分赛道的增量。

跑通由品到效的链路，家化正找回一家一流日用化妆品公司的健康状态。

亿元单品俱乐部阵容初露，家化上半年孵化多个美妆、日化线上爆品

8月21日，上海家化发布2025年半年报。披露公司上半年实现营收34.8亿元，同比增长4.8%。归属净利润提高11.7%至达2.7亿元。应收账款同比下降25.7%、存货同比减少20.6%、经营性现金流同比上升39.7%。其中，第二季度收入同比大幅攀升25.4%。这意味着，上海家化在历经数年的主动调整并陷入阶段性低谷后，正式反弹。

亿元级大单品俱乐部的孵化和全渠道运营能力的跑通，是上海家化重回良性循环的关键。在中报发布当天的业绩交流会上，上海家化管理层介绍了述六神驱蚊蛋、佰草集大白泥面膜等产品，是如何成为黑马的故事。

“上半年家化推出的五个重点单品，现在看都达到甚至超出了期望。”上海家化董事长兼CEO林小海评价道。

以六神二代驱蚊蛋为例，作为基于户外场景的品类创新单品，其将花露水从过往家庭环境中的195毫升版本进阶到户外场景48毫升版。且新品不止主打8.2小时长效驱蚊的功能属性，也借助大师香水级的调香，满足用户情绪价值。配合吸睛的包装设计和各类IP、艺人代言的营销动作，使其“大概率步入年度亿元单品行列，并有望成为家化多年来第一个实现上新当年便销售额破亿的产品。”

管理层亦谈到，整个Q2单季，六神在驱蚊蛋的带动下，线上花露水增速超过7成。而7月初佛山基孔肯雅热病例出现后，六神直播间一度有四天的销售快速翻了十倍。“广东周边部分地区的线下业务也同期增长，甚至某些商品出现缺货情况。于是我们让前中后台立刻配合起来，快速调整适应当下需求的机制搭配。同时，六神也向佛山捐赠了超过100万元成本的驱蚊产品，期望以最快时间帮助当地公共卫生管理。”

如果驱蚊品类中，六神突破的是相对老化的产品形态和使用场景。那沐浴露品类，六神实现的则是大赛道里低品牌认知的破圈。

据家化管理层介绍，六神清爽香氛沐浴露在香型、外观设计上进行创新，并以品牌天然具有的舒爽基因，添加六神原液，还补充了美妆面部级清洁能力成分。多项功能亮点叠加下，推新效果超出团队期望——上市仅四个月就完成了全年目标，且有望在明年成为公司又一个亿元单品。而计划乘胜追击的六神，也正把在在梯媒的投放切换到沐浴露产品。

与六神同属第一梯队的玉泽，其干敏霜和油敏霜也在今年跻身亿元单品俱乐部，此外，大分子防晒及B5系列亦进一步完善了皮肤屏障修护赛道专业护理矩阵。

公开资料显示，玉泽上半年召开皮肤屏障专业峰会，联合医学专家深化“医研共创”模式，强化品牌科研背书，并发表了8篇专业医学临床论文，夯实品牌专业心智。

“这一系列投入，让我们相信品牌是值得站上200元价位段的，该价格定位也是玉泽品牌专业形象的重要反映。”林小海认为，相比同类型的竞品，玉泽的定价依然比竞争对手低15%。而产品复购率却比竞品高两个点，说明相关定价能够被消费者接受。

身为第一梯队，六神和玉泽获得了家化的重点关注，取得成绩属情理之中。相较之下，过往线下渠道庞大、历史包袱较重的佰草集，被划为第二梯队的决定一度被质疑。

“因为我们认为佰草集需要更长时间来重新定义它的品类、用户和品牌价值。但大白泥面膜是佰草集自己跑出来的黑马。”林小海透露，上半年，佰草集团队非常努力，从现有产品线中选定了新七白产品线，而这跟团队要主推的“美自根源养有方”品牌理念一致。

据了解，大白泥面膜在今年一季度取得美白特证后重新推出。光在某货架电商的一条产品单链，就已显示售出超6万单，并被打上“超级爆品”的标签。

“去年双十一我们在达人刘媛媛的直播间卖出超千万，今年618单场则突破3000万。是我们整个618大促期间达播单场爆量最高的产品。且达播之外，品牌自播间也做到了流量承接，使整个直播渠道业绩实现一到两倍的跨越，并解决了过去低毛利、低复购的困境。”林小海坦言，大白泥面膜是上海家化线上渠道第一个销售额破亿的单品。

“下一周大家还会看到佰草集新的产品线。如果未来我们能双轮驱动，那佰草集的未来想象空间会比较大。”林小海特别提到，创新事业部中，高夫品牌转型后推出的控油祛痘系列，和启初的青蒿霜，也取得了不错的成绩——前者的洗面奶包揽抖音男士洗面奶榜单人气榜、爆款榜、好价榜三榜冠军。后者的多维舒缓系列在婴童护肤市场承压背景下逆势双位数增长。

集中资源主推少数大单品，树立或扭转品牌初印象，再通过系列组合使增长得以持续。在上海家化看来，上半年推新的统一逻辑，是聚焦核心品牌和细分赛道。“我们在战略上做了充分讨论，来判断细分赛道里有无短时间（1-3年内）成为前三名的机会。选择比努力重要。”

货盘价盘组合精密设计，家化全渠道平衡运营提升整体毛利率

曾被评价起步晚，将渠道重点突破方向选定兴趣电商的上海家化，在本次半年报的“触底反弹”路径梳理中，再次谈到公司聚焦线上，着力突破抖音商业模式。于第二季度国内线上渠道同比提升34.64%。

“今年家化对整个电商组织能力建设做了蛮多的工作。最大的一个设计就是以品牌为作战单元，以事业部为指挥中心的敏捷组织。让品牌跟电商处在一个小闭环中，提升彼此的沟通效率。”林小海回忆，去年6月新团队刚来家化时，玉泽的线上价格体系接近崩盘。

“玉泽乱价导致我们根本拿不到平台的资源位，这让电商运营变得非常困难。”林小海介绍，团队因此首先调整了组织设计——同一个品牌的渠道和品牌部门，共享一个KPI，以此避免内部价格冲突。另外，基于不同平台的目标用户浓度、品类性质、购物习惯不一样，进行货盘差异化布局。“按3-6个月的促销节奏来规划每个平台的货盘价盘。并建立一整套的中台价控体系，以周为颗粒度收集电商价格变化。看到破价链接就会深入分析，通过中台沟通前台定期修改。”

其透露，六神196毫升版的花露水是一款深度分销产品，价盘是它的生命线。今年3月公司虽未提升出厂价，通过货盘价盘综合管理，使得渠道商实际利润反而增加。“因此也驱动了产品走入更多小店，带动品牌业绩增长。”

兴趣电商的玩法则跟货架体系完全不一样。货架为中心的时代，品牌总是希望通过增设更多的SKU来抢占货架位置。而线上则以单品为运营核心，产品营销贯穿产品开发、内容制作、渠道运营。“我们要以单品为颗粒度的项目来组织，这套方法是上半年公司电商效率和业绩都得以提升的关键要素。”

不过，兴趣电商的投入产出比问题，是美妆行业的共通难题。林小海直言，公司目前线上渠道费率高于线下。尤其线上领涨平台抖音的渠道费率也高于其他货架电商。考虑到二季度家化通过抖音引领线上增长，如此渠道结构特征，的确给未来盈利能力带来一定挑战。

“但我们每个品牌的抖音运营跟之前比，效率始终在进步。加上线下也做了品效和人效的调整，整体线下渠道费率得以优化。从公司整体的毛利率、净利率变动看，上半年是有改善的。”

今年上半年家化毛利率、净利率分别为63.37%和7.64%。较上年同期的61.13%和7.17%略有上升，其中第二季度毛利率提升了5.1个百分点。

兴趣电商能力建设初见成效，家化也更加注重全渠道布局。以前述提到的潜力单品六神清爽香氛沐浴露为例，当家化在线上验证了产品力的成功，该产品将在下半年走向线下，以期待获得更大市场份额和盈利机会。

线上线下的分销，考验品牌货盘组合和价位运行能力。如火如荼的即时零售，被诟病最多的就是初期平台为引流会将部分单品以极低价位出货。

“家化的宗旨是和成长中的客户一起成长。我们定义即时零售属于线下渠道，也是当前线下里快速增长的细分渠道。对于闪购、前置仓、生鲜电商等新业态，家化过去半年陆续建联并迈入。接下来会为平台定制化商品，类似小包装产品已陆续布局。”林小海特别透露，家化过往很长一段时间，线下经销商渠道处于衰退状态。但今年线下经销商录得单位数增长。因此公司对新渠道动向保持非常高的关注。

半年报显示，家化新增40个成长型渠道经销商，开拓终端4.1万家。在将全国县城以上市场覆盖率提升至92%的同时，落地“万店万堆”策略，完成1.4万个地堆铺设，并持续加强场景化组货营销活动。

“目前佰草集我们线下只做百货渠道。佰草集百货专柜只剩下300多个了，销售的产品以专供的紫御龄高端线为主。跟线上实现了充分的错位发展。”谈及不同渠道的价位设定，林小海表示，佰草集太极线做了价格调整后，转化率反而获得很大提升。“而未来佰草集新的产品线会重新回到300元以上的价位段，我们还是希望能通过定义比竞争对手略高一点的价格，来维护佰草集的品牌形象。”

据悉，目前屈臣氏也融入了即时零售。包括佰草集大白泥面膜、典萃补水面膜、保湿乳液等产品都在出现在即时零售平台上。当中个别产品如典萃维生素原B5保湿乳液20毫升体验款的到手价仅需5.9元。“典萃是从佰草集衍生出来的品牌，下一步会让典萃相对独立，做功效护肤，跟佰草集错位开来。”

图片来源：即时零售平台截图

至于在线下覆盖屈臣氏、医院和医院周边药店的玉泽，自今年年初开始建立线下医院渠道的布局。“上半年主要是做跟皮肤科科室、医生的建联，还有样品派送、联合研制、协会互动等工作。”林小海谈到，玉泽对医院周边药店的进驻，主要通过经销商分销。目前规模基数较小、增速很高。“实际上，进这些渠道核心目的不是为了卖多少货，而是为了更好服务在皮肤上有问题的患者，来建立品牌专业形象和用户心智。所以对该渠道，玉泽希望长期细致深耕，并不报以非常大的销售目标。占玉泽75%份额的线上依旧是玉泽的核心渠道。”

集中资源投入主力单品和渠道，达成货物价盘的排兵布阵，家化“聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率”的战略转型，正步入成效显现期。

林辰/文

(编辑：林辰)